Plan reklam na wiosnę, lato, jesień i zimę - co robić w każdym sezonie
Poniższy plan pokazuje, na czym skupić reklamę w poszczególnych porach roku. Daty akcji i przełączeń zmieniają się co roku i różnią się między rynkami, więc traktuj go jako szablon do uzupełnienia o aktualny kalendarz Zalando (stan na październik 2026 - sprawdź aktualny kalendarz sezonów Zalando):
| Okres | Co dzieje się na Zalando | Na czym skupić reklamę |
|---|
| Luty-kwiecień | Przełączenie na SS jako główny sezon, kolekcja AW w wyprzedaży | Start kolekcji wiosennej, osobne kampanie na przecenione końcówki AW |
| Maj-lipiec | SS główny, w katalogu pojawia się AW | Szczyt sprzedaży lata, zapowiedzi pierwszych modeli jesiennych |
| Sierpień-październik | Przełączenie na AW, SS w wyprzedaży | Start kolekcji jesiennej, przygotowanie stanów i reklamy na listopad |
| Listopad-styczeń | AW główny, w katalogu pojawia się SS kolejnego roku, Singles' Day, Cyber Week, wyprzedaż końca sezonu | Najwyższe budżety na akcje, potem wyprzedaż i zwroty |
Wiosna i jesień to okresy startu kolekcji. Najwięcej daje wtedy reklama nowości z pełną rozmiarówką i dobre dane produktów, bo klient dopiero wybiera. Lato i zima to szczyty sprzedaży i akcji cenowych, w których kluczowe stają się stany, ceny i sprawność obsługi zamówień. W obu przypadkach budżet powinien rosnąć kilka tygodni przed szczytem, a nie w dniu akcji.
Warto też pamiętać, że pora roku w reklamie wyprzedza pogodę. Klienci zaczynają szukać kurtek i botków, zanim zrobi się zimno, a strojów kąpielowych - przed wakacjami. Dlatego kampanie na nową kolekcję uruchamia się zwykle wtedy, gdy kolekcja jest już w pełni wystawiona na Zalando i w sklepie, a nie dopiero wtedy, gdy zmieni się pogoda. Spóźniony start oznacza krótszy okres sprzedaży w pełnej cenie i większy zapas do przeceny.
Jak zaplanować kampanię sezonową krok po kroku
Niezależnie od sezonu kampania przechodzi przez te same etapy. Schemat pokazuje kolejność, która sprawdza się zarówno na Zalando, jak i w reklamie własnego sklepu:
[#chart:zal31b]
Najczęściej pomijany jest pierwszy krok - stany. Kampania, która w trzecim tygodniu traci najpopularniejsze rozmiary, przestaje promować bestseller i przesuwa budżet na słabsze produkty. Na Zalando kampanie Sponsored Products promują tylko artykuły z wystarczającą dostępnością rozmiarów, a artykuły wyprzedane przestają być promowane. Zanim zwiększysz budżet sezonowy, upewnij się, że zapas wystarczy na cały okres kampanii.
Reklama na Zalando w sezonie - Zalando Marketing Services
Na samej platformie podstawowym narzędziem jest Ad Manager w zDirect z formatami Sponsored Products i Sponsored Collections. Dla kampanii sezonowych Zalando podaje konkretne rekomendacje budżetowe dla partnerów. Przy Sponsored Products to co najmniej 7% celu sprzedaży netto, a 12% przy akcjach sprzedażowych, ambitnym celu wzrostu lub presji stanów magazynowych, z budżetem dziennym powyżej 35 EUR na rynek przez 3-4 tygodnie (stan na październik 2026 - sprawdź aktualny cennik). Rekomendację łatwo przeliczyć w drugą stronę - z budżetu, który marka może wydać, wychodzi cel sprzedaży, który ten budżet powinien obsłużyć:
[#chart:zal31c]
Kampanie ZMS na szczyt sezonu warto planować na co najmniej 4 tygodnie, więc decyzję o budżecie na Cyber Week trzeba podjąć jeszcze w październiku. Jak przeliczyć rekomendacje Zalando przy mniejszej skali, pokazujemy we wpisie Zalando Marketing Services - czy reklama ma sens dla małej marki. Pełną listę przygotowań do listopada opisujemy w artykule Black Friday na Zalando - jak przygotować ofertę i stany.
Ceny w kampanii sezonowej na Zalando
Promocje sezonowe na Zalando muszą spełniać zasady Platform Rules 13.0, obowiązujące od 1 lipca 2026. Cena promocyjna musi być co najmniej o 10% niższa od ceny regularnej, a walidacja cen odrzuca oczywiste błędy, np. obniżkę powyżej 80%. Aktualizacja ceny przesłana przez integrację pojawia się na Zalando zwykle w ciągu do 60 minut, ale w okresach dużego obciążenia trwa dłużej (stan na październik 2026 - sprawdź aktualne Platform Rules). W szczycie sezonu ceny promocyjne warto więc wysłać z harmonogramem, z kilkudniowym wyprzedzeniem, a nie w dniu startu akcji.
Kampanie sezonowe w Google Ads i Meta Ads dla marki modowej
Reklama poza Zalando prowadzi głównie do własnego sklepu i ma inny rytm optymalizacji. W Google Ads automatyczne strategie ustalania stawek same uwzględniają regularne wahania sezonowe. Na krótkie akcje Google przewiduje jednak korekty sezonowe, czyli informację dla systemu, że w danym okresie spodziewasz się wyraźnie innego współczynnika konwersji. Według pomocy Google najlepiej sprawdzają się przy wydarzeniach trwających od 1 do 7 dni, a przy okresach dłuższych niż 14 dni mogą być mniej skuteczne. Działają m.in. w kampaniach w sieci wyszukiwania, produktowych i Performance Max (stan na październik 2026 - sprawdź aktualne zasady Google Ads).
Korekta sezonowa ma sens tylko wtedy, gdy marka naprawdę spodziewa się dużej zmiany, np. 3-dniowej wyprzedaży z mocną obniżką. Na zwykły start kolekcji wystarczy wcześniejsze uruchomienie kampanii i zwiększanie budżetu w miarę zbierania danych. Przy planowaniu kampanii sezonowych w Google Ads i Meta Ads warto trzymać się kilku zasad:
Start przed szczytem - kampanie na nową kolekcję uruchamiaj kilka tygodni wcześniej, żeby system zebrał dane przed okresem największego popytu.
Osobne grupy na kolekcję i wyprzedaż - nowości i końcówki mają inne marże i inne cele, więc nie mieszaj ich w jednej kampanii.
Kreacje zgodne z porą roku - zdjęcia kolekcji w kontekście sezonu, ale bez obietnic cenowych, których nie ma na Zalando.
Wspólny kalendarz promocji - rabat w sklepie i na Zalando w tym samym czasie, żeby klient nie widział sprzecznych cen.
Wyłączanie wyczerpanych rozmiarów - reklama produktu bez rozmiarów zabiera budżet i obniża zaufanie.
Jak ułożyć strukturę kampanii Meta Ads dla marki, która sprzedaje jednocześnie na Zalando i we własnym sklepie, opisujemy we wpisie Meta Ads dla marki modowej - jak łączyć Zalando z własnym sklepem.
[#uwaga] Reklama zwiększająca sprzedaż w sklepie zmniejsza też stany dostępne na Zalando, jeśli oba kanały korzystają z jednego magazynu. W szczycie sezonu bez automatycznej synchronizacji rośnie ryzyko anulacji, a według Platform Rules 13.0 wskaźnik anulacji powyżej 1% grozi obniżeniem widoczności, a powyżej 1,2% ryzykiem dezaktywacji.
Jak zamknąć sezon - wyprzedaż i zwroty
Koniec sezonu to etap, na którym marki najczęściej tracą marżę. Po przełączeniu sezonu na Zalando towar z poprzedniej kolekcji przechodzi do sekcji wyprzedaży i musi mieć minimalną obniżkę, a artykuły, które jej nie spełniają, są dezaktywowane do czasu poprawy ceny. Jednocześnie wracają zwroty ze szczytu sprzedaży, bo klienci mają 30 dni od dostawy na odesłanie towaru. Część zwróconych sztuk trafi więc do magazynu już w trakcie wyprzedaży.
Dlatego plan sezonu powinien od początku zakładać budżet na wyprzedaż: osobne kampanie dla końcówek, mniejsze stawki i wyłączanie z reklamy modeli, w których zostały pojedyncze rozmiary. Po zamknięciu sezonu warto porównać wyniki w podziale na modele - sprzedaż w pełnej cenie, udział przecen i odsetek zwrotów - i na tej podstawie zaplanować zakupy oraz budżet na kolejny rok.
Zamknięcie sezonu warto przeprowadzić w stałej kolejności:
Sprawdź datę przełączenia sezonu na każdym rynku, na którym sprzedajesz, i przygotuj obniżki zgodne z minimalnym progiem.
Wyślij ceny wyprzedażowe z harmonogramem przed datą przełączenia, żeby artykuły nie zostały dezaktywowane.
Przenieś budżet reklamowy z końcówek na nową kolekcję, zostawiając osobną, mniejszą kampanię dla wyprzedaży.
Wyłącz z reklam modele, w których zostały pojedyncze rozmiary, i rozważ dla nich inne kanały sprzedaży.
Przyjmuj zwroty na bieżąco, żeby sztuki szybko wracały do sprzedaży w trakcie wyprzedaży.
Przy sprzedaży na kilku rynkach pamiętaj, że daty przełączenia różnią się nawet o kilka tygodni - w 2026 roku na przykład w Niemczech przełączenie na AW nastąpiło 5 sierpnia, a w Polsce 24 sierpnia. Kampania sezonowa obejmująca kilka krajów powinna więc mieć osobne daty startu wyprzedaży i osobne budżety krajowe, a nie jeden wspólny termin dla wszystkich rynków.
[#tip] Po każdym sezonie zapisz w jednym arkuszu: daty startu kampanii, budżety, sprzedaż w pełnej cenie, sprzedaż po przecenie i zwroty dla 10 najważniejszych modeli. Za rok, przy planowaniu tego samego sezonu, będziesz mieć własne dane zamiast zgadywania.
Jak Vinson pomaga planować kampanie sezonowe marek modowych
Jesteśmy agencją e-commerce z Bochni, działającą od 2021 roku. Współpracowaliśmy z ponad 500 firmami, mamy status Allegro Ads Partner+, Google Partner i Meta Business Partner, jesteśmy certyfikowanym partnerem Base, partnerem Empik Place i autoryzowanym partnerem Shoper, a klienci oceniają nas na 4,9/5 ze 171 opinii. W ramach usługi sprzedaż na Zalando z Vinson pomagamy markom modowym zaplanować sezon na Zalando i połączyć go z reklamą we własnym sklepie.
Układamy roczny kalendarz kolekcji, akcji cenowych i kampanii dla Zalando i sklepu.
Przygotowujemy dane produktów i ceny promocyjne z wyprzedzeniem przed szczytem sezonu.
Prowadzimy kampanie Google Ads dla sklepów modowych, w tym na krótkie akcje sezonowe.
Synchronizujemy stany i ceny w Base, żeby reklama nie promowała niedostępnych rozmiarów.
Najczęściej zadawane pytania
Kiedy zacząć kampanię sezonową w modzie?
Kampanię na nową kolekcję warto uruchomić kilka tygodni przed szczytem popytu, żeby systemy reklamowe zebrały dane. Na Zalando kampanie ZMS na akcje sprzedażowe planuje się na co najmniej 4 tygodnie. Przed startem trzeba przygotować stany w pełnej rozmiarówce i ceny promocyjne.
Kiedy zmienia się sezon na Zalando?
Zalando przełącza główny sezon dwa razy w roku: mniej więcej w lutym na wiosnę-lato (SS) i w sierpniu na jesień-zimę (AW), z datami różnymi dla rynków. W 2026 roku przełączenie na AW wypadło w Polsce 24 sierpnia. Towar z poprzednich sezonów trafia wtedy do wyprzedaży z minimalną obniżką 10%.
Jaki budżet na reklamę sezonową na Zalando rekomenduje platforma?
Dla Sponsored Products Zalando rekomenduje co najmniej 7% celu sprzedaży netto, a 12% przy akcjach sprzedażowych lub ambitnym wzroście, z budżetem dziennym powyżej 35 EUR na rynek przez 3-4 tygodnie (stan na październik 2026 - sprawdź aktualny cennik). Aktualne rekomendacje znajdziesz w zDirect.
Czy korekty sezonowe w Google Ads przydają się marce modowej?
Tak, ale tylko przy krótkich akcjach, w których marka spodziewa się dużej zmiany współczynnika konwersji, np. kilkudniowej wyprzedaży. Google wskazuje, że korekty najlepiej działają przy wydarzeniach trwających od 1 do 7 dni. Regularne wahania sezonowe automatyczne strategie ustalania stawek uwzględniają same.
Co zrobić z kolekcją po końcu sezonu na Zalando?
Po przełączeniu sezonu artykuły z poprzedniej kolekcji przechodzą do sekcji wyprzedaży i muszą mieć minimalną obniżkę, a mogą pozostać online najwyżej rok. Warto prowadzić dla nich osobne kampanie z niższymi stawkami i wyłączać modele z pojedynczymi rozmiarami. Produkty całoroczne można oznaczać jako basics, które nie wymagają przeceny.
Chcesz zaplanować kolejny sezon tak, żeby reklama, ceny i stany działały razem? Zobacz, jak prowadzimy sprzedaż na Zalando z Vinson i jak łączymy ją z kampaniami we własnym sklepie marki.
