Reklama marki modowej poza Zalando - Meta Ads i Google Ads do ruchu własnego

Reklama marki modowej poza Zalando to kampanie Meta Ads i Google Ads, które budują rozpoznawalność marki i kierują ruch przede wszystkim do jej własnego sklepu, a nie na kartę produktu w marketplace. Dzięki temu marka zbiera własne dane o klientach, mierzy sprzedaż pikselem i tagami konwersji, buduje listy remarketingowe i nie uzależnia całego wzrostu od jednej platformy. Zalando zostaje wtedy ważnym kanałem sprzedaży, ale nie jedynym źródłem popytu.

W tym wpisie pokazujemy, jak rozdzielić role Meta Ads i Google Ads w marce odzieżowej lub obuwniczej, która sprzedaje na Zalando, dlaczego kierowanie płatnego ruchu na Zalando ma swoje ograniczenia, jak zaplanować budżet i po czym poznać, że kampanie budują markę, a nie tylko przenoszą sprzedaż między kanałami. Nie opisujemy konfiguracji kampanii krok po kroku - skupiamy się na strategii kanałów.

[#wazne] W skrócie: marka modowa sprzedająca na Zalando powinna mieć własne źródła ruchu. Meta Ads buduje zasięg i popyt (wideo, karuzele, reklamy katalogowe), a Google Ads przechwytuje intencję (wyszukiwanie marki i produktów, kampanie produktowe z Merchant Center). Ruch najlepiej kierować do własnego sklepu, gdzie da się mierzyć sprzedaż i budować listy odbiorców. W Vinson prowadzimy kampanie Google Ads i Meta Ads oraz pomagamy markom sprzedawać na Zalando.

Dlaczego marka modowa potrzebuje reklamy poza Zalando

Zalando daje marce dostęp do dużej grupy klientów na wielu rynkach Europy, ale na zasadach platformy. Klient kupuje u Zalando, płaci Zalando i kontaktuje się z obsługą Zalando. Marka nie buduje własnej bazy klientów, nie decyduje o układzie strony i konkuruje o uwagę z setkami innych marek w tym samym katalogu. To dobry kanał sprzedaży, ale słaby kanał budowania relacji.

Ruch własny oznacza ruch, który marka pozyskuje sama i kieruje tam, gdzie kontroluje doświadczenie klienta - najczęściej do sklepu internetowego. Jest ważny z trzech powodów:

Niezależność - zmiana zasad, opłat albo widoczności na marketplace nie odcina marki od klientów, jeśli część sprzedaży pochodzi z własnych kanałów.
Dane - we własnym sklepie widzisz pełną ścieżkę klienta, możesz mierzyć sprzedaż z reklam, zbierać zgody marketingowe i wracać do klientów e-mailem lub remarketingiem.
Marża - sprzedaż we własnym sklepie nie jest obciążona opłatami platformy, choć ma własne koszty: płatności, wysyłki, zwrotów i właśnie reklamy.

Platform Rules Zalando określają warunki sprzedaży artykułów partnera w sklepach Zalando i zaznaczają, że partner może oferować swoje towary na innych platformach na innych warunkach (stan na lipiec 2026 - sprawdź aktualne warunki Zalando). Marka ma więc swobodę budowania własnego kanału obok Zalando. Kluczowe jest, żeby oba kanały się uzupełniały, a nie konkurowały ze sobą ceną i budżetem. Jak porównać oba modele pod kątem kosztów i kontroli, opisujemy we wpisie własny sklep czy Zalando - gdzie sprzedawać odzież i obuwie z Polski.

Meta Ads i Google Ads w marce modowej - jakie role pełnią

Oba systemy reklamowe działają inaczej i w modzie warto przypisać im różne zadania. Meta Ads (Facebook i Instagram) pokazuje reklamy osobom, które jeszcze nie szukają produktu, ale mogą się nim zainteresować. To kanał budowania popytu: wizualny, oparty na zdjęciach, wideo i stylizacjach. Google Ads w dużej części odpowiada na popyt, który już istnieje - ktoś wpisuje nazwę marki, rodzaj produktu albo szuka konkretnego modelu.

[#chart:zal22a]

W praktyce marka modowa korzysta zwykle z kilku typów kampanii. W Meta Ads to kampanie zasięgowe i wideo budujące rozpoznawalność, kampanie sprzedażowe kierowane do szerokich grup odbiorców oraz reklamy katalogowe, które automatycznie pokazują produkty z katalogu osobom oglądającym je wcześniej w sklepie. W Google Ads to kampania w wyszukiwarce na nazwę marki, kampanie produktowe oparte na pliku produktowym w Google Merchant Center (np. Performance Max) oraz formaty wideo i Demand Gen, które działają bliżej logiki mediów społecznościowych.

Kreacje reklamowe marki modowej - co przygotować

W modzie kreacja często decyduje o wyniku bardziej niż ustawienia kampanii. Zdjęcia packshot, które dobrze działają w katalogu Zalando, w mediach społecznościowych zwykle przegrywają z ujęciami na modelach, krótkimi filmami z ruchem tkaniny i stylizacjami całych zestawów. Warto przygotować kilka wersji tej samej kolekcji: pionowe wideo do relacji i rolek, karuzelę z zestawami, zdjęcia detali materiału oraz proste grafiki z ceną na kampanie sprzedażowe. Kampanie produktowe w Google korzystają z kolei ze zdjęć z pliku produktowego, więc tam liczy się czytelny produkt na neutralnym tle i kompletne dane: kolor, rozmiar, materiał i płeć.

Dobrą praktyką jest kalendarz kreacji ułożony pod rytm kolekcji. Premiera sezonu to czas na zasięg i wideo, środek sezonu na kampanie sprzedażowe z bestsellerami, a końcówka na wyprzedaże i remarketing. Ten sam kalendarz warto zestawić z planem działań na Zalando, żeby premiery i promocje w obu kanałach nie wchodziły sobie w drogę.

Reklama marki modowej poza Zalando to kampanie Meta Ads i Google Ads, które budują rozpoznawalność marki i kierują ruch przede wszystkim do jej własnego sklepu, a nie na kartę produktu w marketplace. Dzięki temu marka zbiera własne dane o klientach, mierzy sprzedaż pikselem i tagami konwersji, buduje listy remarketingowe i nie uzależnia całego wzrostu od jednej platformy. Zalando zostaje wtedy ważnym kanałem sprzedaży, ale nie jedynym źródłem popytu.

W tym wpisie pokazujemy, jak rozdzielić role Meta Ads i Google Ads w marce odzieżowej lub obuwniczej, która sprzedaje na Zalando, dlaczego kierowanie płatnego ruchu na Zalando ma swoje ograniczenia, jak zaplanować budżet i po czym poznać, że kampanie budują markę, a nie tylko przenoszą sprzedaż między kanałami. Nie opisujemy konfiguracji kampanii krok po kroku - skupiamy się na strategii kanałów.

[#wazne] W skrócie: marka modowa sprzedająca na Zalando powinna mieć własne źródła ruchu. Meta Ads buduje zasięg i popyt (wideo, karuzele, reklamy katalogowe), a Google Ads przechwytuje intencję (wyszukiwanie marki i produktów, kampanie produktowe z Merchant Center). Ruch najlepiej kierować do własnego sklepu, gdzie da się mierzyć sprzedaż i budować listy odbiorców. W Vinson prowadzimy kampanie Google Ads i Meta Ads oraz pomagamy markom sprzedawać na Zalando.

Dlaczego marka modowa potrzebuje reklamy poza Zalando

Zalando daje marce dostęp do dużej grupy klientów na wielu rynkach Europy, ale na zasadach platformy. Klient kupuje u Zalando, płaci Zalando i kontaktuje się z obsługą Zalando. Marka nie buduje własnej bazy klientów, nie decyduje o układzie strony i konkuruje o uwagę z setkami innych marek w tym samym katalogu. To dobry kanał sprzedaży, ale słaby kanał budowania relacji.

Ruch własny oznacza ruch, który marka pozyskuje sama i kieruje tam, gdzie kontroluje doświadczenie klienta - najczęściej do sklepu internetowego. Jest ważny z trzech powodów:

Niezależność - zmiana zasad, opłat albo widoczności na marketplace nie odcina marki od klientów, jeśli część sprzedaży pochodzi z własnych kanałów.
Dane - we własnym sklepie widzisz pełną ścieżkę klienta, możesz mierzyć sprzedaż z reklam, zbierać zgody marketingowe i wracać do klientów e-mailem lub remarketingiem.
Marża - sprzedaż we własnym sklepie nie jest obciążona opłatami platformy, choć ma własne koszty: płatności, wysyłki, zwrotów i właśnie reklamy.

Platform Rules Zalando określają warunki sprzedaży artykułów partnera w sklepach Zalando i zaznaczają, że partner może oferować swoje towary na innych platformach na innych warunkach (stan na lipiec 2026 - sprawdź aktualne warunki Zalando). Marka ma więc swobodę budowania własnego kanału obok Zalando. Kluczowe jest, żeby oba kanały się uzupełniały, a nie konkurowały ze sobą ceną i budżetem. Jak porównać oba modele pod kątem kosztów i kontroli, opisujemy we wpisie własny sklep czy Zalando - gdzie sprzedawać odzież i obuwie z Polski.

Meta Ads i Google Ads w marce modowej - jakie role pełnią

Oba systemy reklamowe działają inaczej i w modzie warto przypisać im różne zadania. Meta Ads (Facebook i Instagram) pokazuje reklamy osobom, które jeszcze nie szukają produktu, ale mogą się nim zainteresować. To kanał budowania popytu: wizualny, oparty na zdjęciach, wideo i stylizacjach. Google Ads w dużej części odpowiada na popyt, który już istnieje - ktoś wpisuje nazwę marki, rodzaj produktu albo szuka konkretnego modelu.

[#chart:zal22a]

W praktyce marka modowa korzysta zwykle z kilku typów kampanii. W Meta Ads to kampanie zasięgowe i wideo budujące rozpoznawalność, kampanie sprzedażowe kierowane do szerokich grup odbiorców oraz reklamy katalogowe, które automatycznie pokazują produkty z katalogu osobom oglądającym je wcześniej w sklepie. W Google Ads to kampania w wyszukiwarce na nazwę marki, kampanie produktowe oparte na pliku produktowym w Google Merchant Center (np. Performance Max) oraz formaty wideo i Demand Gen, które działają bliżej logiki mediów społecznościowych.

Kreacje reklamowe marki modowej - co przygotować

W modzie kreacja często decyduje o wyniku bardziej niż ustawienia kampanii. Zdjęcia packshot, które dobrze działają w katalogu Zalando, w mediach społecznościowych zwykle przegrywają z ujęciami na modelach, krótkimi filmami z ruchem tkaniny i stylizacjami całych zestawów. Warto przygotować kilka wersji tej samej kolekcji: pionowe wideo do relacji i rolek, karuzelę z zestawami, zdjęcia detali materiału oraz proste grafiki z ceną na kampanie sprzedażowe. Kampanie produktowe w Google korzystają z kolei ze zdjęć z pliku produktowego, więc tam liczy się czytelny produkt na neutralnym tle i kompletne dane: kolor, rozmiar, materiał i płeć.

Dobrą praktyką jest kalendarz kreacji ułożony pod rytm kolekcji. Premiera sezonu to czas na zasięg i wideo, środek sezonu na kampanie sprzedażowe z bestsellerami, a końcówka na wyprzedaże i remarketing. Ten sam kalendarz warto zestawić z planem działań na Zalando, żeby premiery i promocje w obu kanałach nie wchodziły sobie w drogę.

Czy kierować reklamę marki modowej na Zalando, czy do własnego sklepu

Technicznie da się kierować reklamy na stronę produktu w Zalando. Kłopot polega na pomiarze i na tym, kto zbiera efekty. Na stronach Zalando marka nie ma własnego piksela Meta ani tagu konwersji Google, więc system reklamowy nie dostaje informacji o zakupie. Algorytm optymalizuje wtedy kampanię pod kliknięcia, a nie pod sprzedaż, a marka nie zbiera list remarketingowych z odwiedzin karty produktu. Klient, który kupi, zostaje klientem Zalando.

Kryterium	Ruch do własnego sklepu	Ruch na kartę produktu Zalando
Pomiar sprzedaży z reklamy	Piksel i tagi konwersji, pełna ścieżka	Brak własnego pomiaru zakupu
Optymalizacja kampanii	Pod zakupy i wartość koszyka	Zwykle pod kliknięcia
Dane o kliencie	Zostają u marki (zgodnie ze zgodami)	Zostają u Zalando
Remarketing	Listy odwiedzających i kupujących	Ograniczony
Koszt sprzedaży	Reklama, płatności, wysyłka, zwroty	Reklama i opłaty platformy
Kiedy ma sens	Marka ma sklep z dobrą konwersją	Brak sklepu albo test zasięgu kolekcji

Jest też droga pośrednia. Zalando Partner Marketing Services (ZMS) oferuje partnerom formaty poza Zalando: reklamy w mediach społecznościowych, display, płatne wyniki wyszukiwania, wideo na YouTube, wydarzenia i reklamę zewnętrzną (stan na lipiec 2026 - sprawdź aktualne warunki Zalando). Takie kampanie kierują klienta do Zalando, a ich wyniki partner widzi w raportowaniu w zDirect. To rozwiązanie dla marki, która chce wspierać sprzedaż na Zalando ruchem z zewnątrz, ale warunki i budżety ustala się z zespołem ZMS. Własne kampanie Meta i Google warto zostawić dla sklepu marki.

[#uwaga] Reklamy marki w Google na nazwę Zalando albo w kombinacji „marka + Zalando” to zły pomysł. Płacisz za ruch, który i tak trafiłby do platformy, a do tego możesz konkurować w aukcji z kampaniami samego marketplace. Kampania w wyszukiwarce na nazwę Twojej marki powinna prowadzić do Twojego sklepu.

Jak zaplanować budżet reklamy marki modowej poza Zalando

Nie ma jednej właściwej proporcji między Meta Ads a Google Ads. Zależy ona od rozpoznawalności marki, liczby wyszukiwań jej nazwy, marży i sezonu. Marka, której nikt jeszcze nie szuka, musi najpierw budować popyt, więc większa część budżetu trafia do Meta Ads i wideo. Marka rozpoznawalna, wyszukiwana z nazwy, przechwyci więcej sprzedaży w Google. Przy planowaniu budżetu pomaga kilka zasad:

Zacznij od kampanii na nazwę marki w Google - to zwykle najtańsze kliknięcia z najwyższą konwersją, a bez niej część wyszukań przejmą inni.
W Meta Ads oddziel budżet na pozyskanie nowych odbiorców od budżetu na remarketing, żeby widzieć, ile kosztuje nowy klient.
Ustal próg opłacalności z marży własnego sklepu, a nie z marży na Zalando - koszty obu kanałów są inne.
Zostaw rezerwę na sezon: premiery kolekcji, wyprzedaże i okres przedświąteczny wymagają większego budżetu.
Oceniaj kampanie po kilku tygodniach, bo w modzie decyzja zakupowa często trwa dłużej niż jedna sesja.

Ścieżka od wyświetlenia reklamy do zakupu we własnym sklepie wygląda inaczej niż na marketplace. Klient często ogląda reklamę kilka razy, wchodzi do sklepu, porównuje rozmiary i wraca po kilku dniach. Dlatego mierzy się nie tylko pojedyncze kampanie, ale cały lejek:

[#chart:zal22b]

Liczby w lejku są przykładowe, ale dobrze pokazują, gdzie szukać problemów. Niski współczynnik kliknięć oznacza słabą kreację lub złą grupę odbiorców. Dużo kliknięć i mało zakupów wskazuje na sklep: wolne ładowanie, słabe zdjęcia, brak tabeli rozmiarów albo drogą dostawę. Przy kalkulacji progu opłacalności pamiętaj też o kosztach, których nie ma w panelu reklamowym. Jak rozbić koszty sprzedaży na Zalando, żeby porównać je z własnym sklepem, pokazujemy we wpisie prowizje Zalando dla partnerów - z czego składają się koszty sprzedaży.

Najczęstsze błędy w reklamie marki modowej poza Zalando

Kampanie poza marketplace prowadzone przez marki, które dotąd sprzedawały głównie na Zalando, mają kilka powtarzalnych problemów. Większość wynika z braku pomiaru albo z przeniesienia logiki marketplace do własnego sklepu:

[#chart:zal22c]

Spójność cen i komunikacji między kanałami

Klient, który zobaczy reklamę marki na Instagramie, często sprawdzi też ten sam produkt na Zalando. Duże różnice w cenach, dostępności rozmiarów czy opisach obniżają zaufanie do marki. Warto ustalić politykę cenową dla obu kanałów, pamiętając, że na Zalando ceny ustala wyłącznie partner, a platforma sprawdza ich aktualizacje. We własnym sklepie przy promocjach obowiązuje informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką, o czym przypomina UOKiK. Szczegóły prawne konsultuj z prawnikiem.

Jedno źródło danych produktowych

Reklamy katalogowe w Meta i kampanie produktowe w Google korzystają z plików produktowych, tak jak integracja z Zalando. Jeśli dane o produktach, cenach i stanach wychodzą z jednego systemu, np. z Base, wszystkie kanały pokazują to samo. Bez tego reklama może promować rozmiar, który właśnie sprzedał się na Zalando.

Jak mierzyć efekty reklamy marki modowej poza Zalando

Panel reklamowy pokazuje tylko część efektu. Meta Ads i Google Ads przypisują sprzedaż według własnych modeli atrybucji, więc suma konwersji z obu systemów bywa wyższa niż faktyczna liczba zamówień w sklepie. Dlatego warto patrzeć na wyniki na trzech poziomach:

Kampania - koszt pozyskania zamówienia i wartość sprzedaży przypisana przez system reklamowy.
Sklep - łączna sprzedaż, udział nowych i powracających klientów oraz średnia wartość koszyka.
Marka - liczba wyszukiwań nazwy marki, ruch bezpośredni do sklepu i sprzedaż na Zalando w tym samym okresie.

Trzeci poziom jest najtrudniejszy, ale w marce sprzedającej na Zalando najważniejszy. Jeśli po starcie kampanii zasięgowych rośnie liczba wyszukiwań nazwy marki i sprzedaż w obu kanałach, reklama buduje markę. Jeśli rośnie tylko sprzedaż w sklepie, a na Zalando spada w podobnym stopniu, kampanie mogą głównie przenosić klientów między kanałami. Taką analizę warto robić co miesiąc i zawsze w odniesieniu do tego samego okresu poprzedniego sezonu.

[#tip] Zanim zwiększysz budżet, sprawdź trzy rzeczy: czy piksel Meta i tag konwersji Google poprawnie rejestrują zakupy w sklepie, czy kampania na nazwę marki prowadzi do sklepu, a nie do marketplace, i czy plik produktowy dla reklam ma aktualne stany rozmiarów.

Jak Vinson pomaga markom modowym w reklamie poza Zalando

Jesteśmy agencją e-commerce z Bochni, działającą od 2021 roku. Współpracowaliśmy z ponad 500 firmami, mamy status Allegro Ads Partner+, Google Partner i Meta Business Partner, jesteśmy certyfikowanym partnerem Base, partnerem Empik Place i autoryzowanym partnerem Shoper, a klienci oceniają nas na 4,9/5 ze 171 opinii. W ramach usługi sprzedaż na Zalando z Vinson pomagamy markom rozwijać sprzedaż na platformie, a obok niej budować własne źródła ruchu.

Kampanie Google Ads - wyszukiwarka, kampanie produktowe z Merchant Center i wideo.
Kampanie Meta Ads - budowanie zasięgu, pozyskanie klientów i remarketing do sklepu.
Konfiguracja pomiaru konwersji i plików produktowych dla reklam.
Planowanie budżetu tak, żeby kampanie wspierały i sklep, i sprzedaż na Zalando.

Najczęściej zadawane pytania

Czy marka sprzedająca na Zalando powinna reklamować się na Facebooku i w Google?

Tak, jeśli ma własny sklep albo planuje go uruchomić. Meta Ads i Google Ads pozwalają budować rozpoznawalność i kierować ruch tam, gdzie marka mierzy sprzedaż i zbiera dane o klientach. Dzięki temu wzrost marki nie zależy wyłącznie od widoczności w katalogu Zalando.

Czy można kierować reklamy Meta Ads na produkty na Zalando?

Technicznie tak, ale marka nie ma na Zalando własnego piksela, więc system reklamowy nie widzi zakupów i optymalizuje kampanię pod kliknięcia. Nie powstają też listy remarketingowe. Do wspierania sprzedaży na Zalando ruchem z zewnątrz Zalando oferuje formaty ZMS poza platformą, ustalane z zespołem ZMS.

Meta Ads czy Google Ads - co lepsze dla marki modowej?

To kanały o różnych rolach. Meta Ads lepiej buduje popyt i rozpoznawalność dzięki formatom wizualnym, a Google Ads przechwytuje osoby, które już szukają marki lub produktu. Nowa marka zwykle zaczyna od większego udziału Meta Ads, a rozpoznawalna marka mocniej korzysta z wyszukiwarki i kampanii produktowych.

Ile wydawać na reklamę marki modowej poza Zalando?

Nie ma uniwersalnej kwoty. Budżet wynika z celu sprzedaży, marży własnego sklepu i progu opłacalności, czyli maksymalnego kosztu reklamy na zamówienie, przy którym sprzedaż jest jeszcze zyskowna. Dobrą praktyką jest test przez kilka tygodni, a potem skalowanie kampanii, które mieszczą się w progu.

Czy reklama poza Zalando zwiększa sprzedaż na Zalando?

Może, bo część klientów, którzy poznali markę z reklamy, kupi ją potem na Zalando. Tego efektu nie da się jednak dokładnie zmierzyć narzędziami Meta i Google. Warto obserwować zmiany sprzedaży i wyszukiwań nazwy marki w czasie kampanii, ale główną miarą skuteczności powinna być sprzedaż w sklepie.

Chcesz, żeby Twoja marka miała własne źródła sprzedaży obok Zalando? Zobacz, jak prowadzimy sprzedaż na Zalando z Vinson i kampanie reklamowe dla marek modowych. Jeśli dopiero decydujesz o kanałach, przeczytaj najpierw porównanie własnego sklepu i Zalando.

Czy kierować reklamę marki modowej na Zalando, czy do własnego sklepu

Technicznie da się kierować reklamy na stronę produktu w Zalando. Kłopot polega na pomiarze i na tym, kto zbiera efekty. Na stronach Zalando marka nie ma własnego piksela Meta ani tagu konwersji Google, więc system reklamowy nie dostaje informacji o zakupie. Algorytm optymalizuje wtedy kampanię pod kliknięcia, a nie pod sprzedaż, a marka nie zbiera list remarketingowych z odwiedzin karty produktu. Klient, który kupi, zostaje klientem Zalando.

Kryterium	Ruch do własnego sklepu	Ruch na kartę produktu Zalando
Pomiar sprzedaży z reklamy	Piksel i tagi konwersji, pełna ścieżka	Brak własnego pomiaru zakupu
Optymalizacja kampanii	Pod zakupy i wartość koszyka	Zwykle pod kliknięcia
Dane o kliencie	Zostają u marki (zgodnie ze zgodami)	Zostają u Zalando
Remarketing	Listy odwiedzających i kupujących	Ograniczony
Koszt sprzedaży	Reklama, płatności, wysyłka, zwroty	Reklama i opłaty platformy
Kiedy ma sens	Marka ma sklep z dobrą konwersją	Brak sklepu albo test zasięgu kolekcji

Jest też droga pośrednia. Zalando Partner Marketing Services (ZMS) oferuje partnerom formaty poza Zalando: reklamy w mediach społecznościowych, display, płatne wyniki wyszukiwania, wideo na YouTube, wydarzenia i reklamę zewnętrzną (stan na lipiec 2026 - sprawdź aktualne warunki Zalando). Takie kampanie kierują klienta do Zalando, a ich wyniki partner widzi w raportowaniu w zDirect. To rozwiązanie dla marki, która chce wspierać sprzedaż na Zalando ruchem z zewnątrz, ale warunki i budżety ustala się z zespołem ZMS. Własne kampanie Meta i Google warto zostawić dla sklepu marki.

[#uwaga] Reklamy marki w Google na nazwę Zalando albo w kombinacji „marka + Zalando” to zły pomysł. Płacisz za ruch, który i tak trafiłby do platformy, a do tego możesz konkurować w aukcji z kampaniami samego marketplace. Kampania w wyszukiwarce na nazwę Twojej marki powinna prowadzić do Twojego sklepu.

Jak zaplanować budżet reklamy marki modowej poza Zalando

Nie ma jednej właściwej proporcji między Meta Ads a Google Ads. Zależy ona od rozpoznawalności marki, liczby wyszukiwań jej nazwy, marży i sezonu. Marka, której nikt jeszcze nie szuka, musi najpierw budować popyt, więc większa część budżetu trafia do Meta Ads i wideo. Marka rozpoznawalna, wyszukiwana z nazwy, przechwyci więcej sprzedaży w Google. Przy planowaniu budżetu pomaga kilka zasad:

Zacznij od kampanii na nazwę marki w Google - to zwykle najtańsze kliknięcia z najwyższą konwersją, a bez niej część wyszukań przejmą inni.
W Meta Ads oddziel budżet na pozyskanie nowych odbiorców od budżetu na remarketing, żeby widzieć, ile kosztuje nowy klient.
Ustal próg opłacalności z marży własnego sklepu, a nie z marży na Zalando - koszty obu kanałów są inne.
Zostaw rezerwę na sezon: premiery kolekcji, wyprzedaże i okres przedświąteczny wymagają większego budżetu.
Oceniaj kampanie po kilku tygodniach, bo w modzie decyzja zakupowa często trwa dłużej niż jedna sesja.

Ścieżka od wyświetlenia reklamy do zakupu we własnym sklepie wygląda inaczej niż na marketplace. Klient często ogląda reklamę kilka razy, wchodzi do sklepu, porównuje rozmiary i wraca po kilku dniach. Dlatego mierzy się nie tylko pojedyncze kampanie, ale cały lejek:

[#chart:zal22b]

Liczby w lejku są przykładowe, ale dobrze pokazują, gdzie szukać problemów. Niski współczynnik kliknięć oznacza słabą kreację lub złą grupę odbiorców. Dużo kliknięć i mało zakupów wskazuje na sklep: wolne ładowanie, słabe zdjęcia, brak tabeli rozmiarów albo drogą dostawę. Przy kalkulacji progu opłacalności pamiętaj też o kosztach, których nie ma w panelu reklamowym. Jak rozbić koszty sprzedaży na Zalando, żeby porównać je z własnym sklepem, pokazujemy we wpisie prowizje Zalando dla partnerów - z czego składają się koszty sprzedaży.

Najczęstsze błędy w reklamie marki modowej poza Zalando

Kampanie poza marketplace prowadzone przez marki, które dotąd sprzedawały głównie na Zalando, mają kilka powtarzalnych problemów. Większość wynika z braku pomiaru albo z przeniesienia logiki marketplace do własnego sklepu:

[#chart:zal22c]

Spójność cen i komunikacji między kanałami

Klient, który zobaczy reklamę marki na Instagramie, często sprawdzi też ten sam produkt na Zalando. Duże różnice w cenach, dostępności rozmiarów czy opisach obniżają zaufanie do marki. Warto ustalić politykę cenową dla obu kanałów, pamiętając, że na Zalando ceny ustala wyłącznie partner, a platforma sprawdza ich aktualizacje. We własnym sklepie przy promocjach obowiązuje informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką, o czym przypomina UOKiK. Szczegóły prawne konsultuj z prawnikiem.

Jedno źródło danych produktowych

Reklamy katalogowe w Meta i kampanie produktowe w Google korzystają z plików produktowych, tak jak integracja z Zalando. Jeśli dane o produktach, cenach i stanach wychodzą z jednego systemu, np. z Base, wszystkie kanały pokazują to samo. Bez tego reklama może promować rozmiar, który właśnie sprzedał się na Zalando.

Jak mierzyć efekty reklamy marki modowej poza Zalando

Panel reklamowy pokazuje tylko część efektu. Meta Ads i Google Ads przypisują sprzedaż według własnych modeli atrybucji, więc suma konwersji z obu systemów bywa wyższa niż faktyczna liczba zamówień w sklepie. Dlatego warto patrzeć na wyniki na trzech poziomach:

Kampania - koszt pozyskania zamówienia i wartość sprzedaży przypisana przez system reklamowy.
Sklep - łączna sprzedaż, udział nowych i powracających klientów oraz średnia wartość koszyka.
Marka - liczba wyszukiwań nazwy marki, ruch bezpośredni do sklepu i sprzedaż na Zalando w tym samym okresie.

Trzeci poziom jest najtrudniejszy, ale w marce sprzedającej na Zalando najważniejszy. Jeśli po starcie kampanii zasięgowych rośnie liczba wyszukiwań nazwy marki i sprzedaż w obu kanałach, reklama buduje markę. Jeśli rośnie tylko sprzedaż w sklepie, a na Zalando spada w podobnym stopniu, kampanie mogą głównie przenosić klientów między kanałami. Taką analizę warto robić co miesiąc i zawsze w odniesieniu do tego samego okresu poprzedniego sezonu.

[#tip] Zanim zwiększysz budżet, sprawdź trzy rzeczy: czy piksel Meta i tag konwersji Google poprawnie rejestrują zakupy w sklepie, czy kampania na nazwę marki prowadzi do sklepu, a nie do marketplace, i czy plik produktowy dla reklam ma aktualne stany rozmiarów.

Jak Vinson pomaga markom modowym w reklamie poza Zalando

Jesteśmy agencją e-commerce z Bochni, działającą od 2021 roku. Współpracowaliśmy z ponad 500 firmami, mamy status Allegro Ads Partner+, Google Partner i Meta Business Partner, jesteśmy certyfikowanym partnerem Base, partnerem Empik Place i autoryzowanym partnerem Shoper, a klienci oceniają nas na 4,9/5 ze 171 opinii. W ramach usługi sprzedaż na Zalando z Vinson pomagamy markom rozwijać sprzedaż na platformie, a obok niej budować własne źródła ruchu.

Kampanie Google Ads - wyszukiwarka, kampanie produktowe z Merchant Center i wideo.
Kampanie Meta Ads - budowanie zasięgu, pozyskanie klientów i remarketing do sklepu.
Konfiguracja pomiaru konwersji i plików produktowych dla reklam.
Planowanie budżetu tak, żeby kampanie wspierały i sklep, i sprzedaż na Zalando.

Najczęściej zadawane pytania

Czy marka sprzedająca na Zalando powinna reklamować się na Facebooku i w Google?

Tak, jeśli ma własny sklep albo planuje go uruchomić. Meta Ads i Google Ads pozwalają budować rozpoznawalność i kierować ruch tam, gdzie marka mierzy sprzedaż i zbiera dane o klientach. Dzięki temu wzrost marki nie zależy wyłącznie od widoczności w katalogu Zalando.

Czy można kierować reklamy Meta Ads na produkty na Zalando?

Technicznie tak, ale marka nie ma na Zalando własnego piksela, więc system reklamowy nie widzi zakupów i optymalizuje kampanię pod kliknięcia. Nie powstają też listy remarketingowe. Do wspierania sprzedaży na Zalando ruchem z zewnątrz Zalando oferuje formaty ZMS poza platformą, ustalane z zespołem ZMS.

Meta Ads czy Google Ads - co lepsze dla marki modowej?

To kanały o różnych rolach. Meta Ads lepiej buduje popyt i rozpoznawalność dzięki formatom wizualnym, a Google Ads przechwytuje osoby, które już szukają marki lub produktu. Nowa marka zwykle zaczyna od większego udziału Meta Ads, a rozpoznawalna marka mocniej korzysta z wyszukiwarki i kampanii produktowych.

Ile wydawać na reklamę marki modowej poza Zalando?

Nie ma uniwersalnej kwoty. Budżet wynika z celu sprzedaży, marży własnego sklepu i progu opłacalności, czyli maksymalnego kosztu reklamy na zamówienie, przy którym sprzedaż jest jeszcze zyskowna. Dobrą praktyką jest test przez kilka tygodni, a potem skalowanie kampanii, które mieszczą się w progu.

Czy reklama poza Zalando zwiększa sprzedaż na Zalando?

Może, bo część klientów, którzy poznali markę z reklamy, kupi ją potem na Zalando. Tego efektu nie da się jednak dokładnie zmierzyć narzędziami Meta i Google. Warto obserwować zmiany sprzedaży i wyszukiwań nazwy marki w czasie kampanii, ale główną miarą skuteczności powinna być sprzedaż w sklepie.

Chcesz, żeby Twoja marka miała własne źródła sprzedaży obok Zalando? Zobacz, jak prowadzimy sprzedaż na Zalando z Vinson i kampanie reklamowe dla marek modowych. Jeśli dopiero decydujesz o kanałach, przeczytaj najpierw porównanie własnego sklepu i Zalando.

Reklama marki modowej poza Zalando - Meta Ads i Google Ads do ruchu własnego