ROAS w raporcie Google Ads - jak czytać go na tle progu opłacalności
ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę, to wartość konwersji podzielona przez koszt. W panelu Google Ads znajdziesz go jako kolumnę „Wartość konw. / koszt”. Sama liczba nic jednak nie mówi bez punktu odniesienia. ROAS 5 może oznaczać świetny wynik w sklepie z wysoką marżą i stratę w sklepie, który zarabia na produkcie kilka procent.
[#chart:gad92b]
Punktem odniesienia jest próg opłacalności, czyli ROAS, przy którym marża ze sprzedaży pokrywa koszt reklamy. Jak go policzyć, opisujemy we wpisie rentowność reklam w Google Ads - jak policzyć próg opłacalności z marży. W raporcie dla właściciela warto pokazać ROAS obok tego progu - wtedy od razu widać, czy kampania zarabia.
[#uwaga] Wartość konwersji w Google Ads to zwykle wartość brutto zamówień przekazana przez tag, często z kosztami dostawy, a bez uwzględnienia zwrotów i anulacji. Zanim porównasz ROAS z progiem opłacalności, upewnij się, że oba liczysz na tej samej podstawie: brutto lub netto, z dostawą lub bez.
Dlaczego raport Google Ads nie zgadza się ze sprzedażą w sklepie
To najczęstsze pytanie właścicieli sklepów. Różnice między liczbą konwersji w Google Ads a zamówieniami z reklam w panelu sklepu są normalne, ale powinny być wytłumaczalne. Najważniejsze przyczyny to:
Model atrybucji - Google Ads przypisuje konwersje według wybranego modelu, a GA4 i panel sklepu mogą przypisywać sprzedaż inaczej.
Data konwersji - Google Ads przypisuje konwersję do dnia kliknięcia w reklamę, a sklep do dnia zamówienia.
Opóźnienie konwersji - część zakupów pojawia się w raporcie kilka dni po kliknięciu, więc ostatnie dni okresu wyglądają gorzej.
Zwroty i anulacje - sklep je odejmuje, a Google Ads zwykle nie, jeśli nie wprowadzisz korekt.
Zgody na pliki cookie - część konwersji jest modelowana, a część może nie być mierzona.
Błędy w tagu - podwójne zliczanie zakupów lub brak konwersji z części płatności.
Duża i niewyjaśniona różnica to sygnał, że najpierw trzeba sprawdzić pomiar, a dopiero potem oceniać kampanie. Jeśli Twój sklep ma dużo zwrotów, warto uwzględnić je w ocenie ROAS - opisujemy to we wpisie zwroty a wyniki reklam - jak uwzględnić je w analizie ROAS sklepu.
Jak czytać ścieżkę od wyświetlenia do zamówienia w raporcie Google Ads
Gdy wynik się zmienia, warto spojrzeć na całą ścieżkę: wyświetlenia, kliknięcia, zamówienia. Każdy etap ma swój wskaźnik, a spadek na jednym z nich wskazuje, gdzie szukać przyczyny. Przykładową ścieżkę z raportu sklepu pokazujemy poniżej.
[#chart:gad92c]
Jeśli spada liczba wyświetleń, przyczyną może być mniejszy popyt w sezonie, ograniczony budżet lub problemy z produktami w Merchant Center. Jeśli spada współczynnik klikalności, reklamy mogą być mniej atrakcyjne niż reklamy konkurencji, np. przez cenę. Jeśli spada współczynnik konwersji, przyczyna często leży w sklepie: dostępności, cenie, kosztach dostawy albo działaniu strony.
Jak powinien wyglądać raport Google Ads dla właściciela sklepu
Dobry raport dla właściciela mieści się na jednej stronie lub jednym ekranie. Proponowany układ:
Podsumowanie okresu - koszt, wartość konwersji, liczba zamówień, ROAS i koszt zamówienia, z porównaniem do poprzedniego okresu i tego samego okresu rok wcześniej.
ROAS na tle progu opłacalności - czy kampanie zarabiają, a nie tylko czy wynik wzrósł.
Podział na kampanie lub kategorie - gdzie budżet pracuje dobrze, a gdzie słabiej.
Nowi i powracający klienci - czy reklamy budują bazę klientów, czy głównie obsługują stałych.
Porównanie ze sklepem - zamówienia z Google Ads w panelu sklepu lub GA4 obok danych z Google Ads.
Co zrobiliśmy i co dalej - kilka zdań o zmianach w okresie i plan na kolejny.
Taki raport można przygotować ręcznie w arkuszu, ale wygodniej zbudować go raz w Looker Studio i aktualizować automatycznie. Jak to zrobić, opisujemy we wpisie Looker Studio dla Google Ads - jak zbudować raport sprzedaży sklepu.
[#przyklad] Przykład (liczby przykładowe): w październiku sklep wydał na Google Ads 8 000 zł, a wartość konwersji wyniosła 40 000 zł, czyli ROAS 5. Próg opłacalności sklepu to ROAS 3,5, więc kampanie zarabiają. Liczba zamówień wzrosła o 10% rok do roku, ale udział nowych klientów spadł z 60% do 45%. To sygnał, że kampanie coraz częściej obsługują stałych klientów - warto sprawdzić wykluczenia marki i ustawienia celu pozyskiwania nowych klientów.
Pułapki w czytaniu raportu Google Ads - na co uważać
Nawet dobrze przygotowany raport można źle odczytać. Poniżej sytuacje, w których liczby w raporcie Google Ads wyglądają lepiej lub gorzej, niż wygląda rzeczywistość sklepu.
Wysoki ROAS dzięki frazom z nazwą sklepu
Kampanie, które wyświetlają się na nazwę sklepu, zwykle mają bardzo wysoki ROAS, bo trafiają do osób, które i tak chciały u Ciebie kupić. Jeśli taki ruch jest wymieszany z resztą, ROAS całego konta wygląda lepiej, niż wynika to z pozyskiwania nowej sprzedaży. Warto w raporcie pokazywać wynik kampanii na markę osobno albo sprawdzić, jaką część konwersji Performance Max generuje na zapytania z nazwą sklepu.
Średnie, które ukrywają problemy
ROAS 5 dla całego konta może oznaczać, że jedna kategoria ma ROAS 10, a druga 2 i przynosi stratę. Dlatego w raporcie dla właściciela przydaje się choćby prosty podział na główne kampanie lub kategorie produktów. Wtedy widać, gdzie budżet warto zwiększyć, a gdzie ograniczyć, zamiast zmieniać budżet całego konta naraz.
Porównanie okresów o różnej długości lub z inną sezonowością
Porównanie listopada z październikiem w sklepie z prezentami zawsze pokaże wzrost, a porównanie stycznia z grudniem - spadek. Bez porównania rok do roku trudno ocenić, czy zmiana wynika z kampanii, czy z kalendarza. Tak samo warto uważać na porównania okresów, w których zmieniono model atrybucji lub sposób liczenia konwersji, bo liczby przestają być porównywalne.
Konwersje, które nie są zakupami
Jeśli w koncie liczone są jako konwersje również zapisy do newslettera, dodania do koszyka czy kliknięcia w numer telefonu, kolumna konwersji może pokazywać znacznie więcej niż liczba zamówień. W raporcie dla właściciela pokazuj osobno zakupy i ich wartość, a pozostałe działania jako dodatkową informację.
O co pytać, czytając raport Google Ads od agencji
Raport to dobry punkt wyjścia do rozmowy z osobą, która prowadzi kampanie. Kilka pytań pomaga szybko sprawdzić, czy liczby są wiarygodne i czy za nimi stoi plan.
Czy konwersje w raporcie to wyłącznie zakupy, czy także inne działania?
Jak duża jest różnica między konwersjami w Google Ads a zamówieniami z reklam w sklepie i z czego wynika?
Jaki jest próg opłacalności i które kampanie są poniżej niego?
Jaka część sprzedaży pochodzi z fraz z nazwą sklepu, a jaka od nowych klientów?
Co zmieniono w kampaniach w tym okresie i jaki był efekt tych zmian?
Jeśli na któreś z tych pytań nie ma jasnej odpowiedzi, to nie musi oznaczać złej pracy, ale warto ustalić, jak uzupełnić raport w kolejnym okresie.
Jak często analizować raport Google Ads w sklepie
Dla właściciela zwykle wystarczy raport miesięczny i krótki przegląd tygodniowy w okresach wzmożonej sprzedaży, np. przed Black Friday i świętami. Codzienne śledzenie ROAS prowadzi do nerwowych decyzji, bo pojedyncze dni mocno się wahają, a część konwersji dochodzi z opóźnieniem. Wyjątkiem są alerty o nagłych zmianach, np. o wydaniu całego budżetu przed południem albo o braku konwersji przez cały dzień.
[#tip] Porównuj zawsze ten sam okres z rokiem poprzednim, a nie tylko z poprzednim miesiącem. W sklepach sezonowość potrafi zmienić wyniki bardziej niż jakakolwiek zmiana w kampanii.
Jak Vinson pomaga w raportowaniu wyników Google Ads
Jako Google Partner prowadzimy kampanie Google Ads dla sklepów internetowych. Raportujemy wyniki tak, żeby właściciel od razu widział, ile wydał, ile sprzedał i czy kampanie zarabiają. Pomagamy ustalić próg opłacalności, sprawdzić zgodność konwersji z zamówieniami w sklepie i zbudować raport w Looker Studio. Do każdego raportu dodajemy opis zmian i plan na kolejny okres. Szczegóły znajdziesz na stronie Obsługa kampanii Google Ads.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki ROAS w Google Ads jest dobry dla sklepu internetowego?
Nie ma jednej dobrej wartości. ROAS trzeba porównać z progiem opłacalności, który zależy od marży sklepu. Kampania z ROAS 4 może zarabiać w sklepie z wysoką marżą i przynosić stratę w sklepie, który zarabia na produktach kilka procent.
Dlaczego Google Ads pokazuje więcej sprzedaży niż sklep?
Najczęściej przez inny model atrybucji, przypisanie konwersji do daty kliknięcia, nieuwzględnione zwroty i anulacje albo błędy w tagu, np. podwójne zliczanie zakupów. Niewielkie różnice są normalne, ale duże i niewyjaśnione wymagają sprawdzenia pomiaru.
Czy CTR i liczba kliknięć są ważne w raporcie dla właściciela?
Pomagają zrozumieć przyczyny zmian, ale nie oceniają wyniku. Właściciel powinien patrzeć przede wszystkim na koszt, wartość konwersji, ROAS, koszt zamówienia i nowych klientów. CTR i CPC są przydatne, gdy trzeba wyjaśnić, dlaczego wynik się zmienił.
Jak często sprawdzać wyniki kampanii Google Ads?
Właścicielowi sklepu zwykle wystarcza raport miesięczny i krótki przegląd tygodniowy w okresach dużej sprzedaży. Codzienne ocenianie ROAS prowadzi do pochopnych decyzji, bo część konwersji pojawia się w raporcie z opóźnieniem.
Co powinien zawierać raport od agencji Google Ads?
Koszt, wartość konwersji, liczbę zamówień, ROAS na tle progu opłacalności, koszt zamówienia, udział nowych klientów oraz porównanie z poprzednim okresem i rokiem wcześniej. Dobry raport zawiera też opis wprowadzonych zmian i plan na kolejny okres.
Raport ma pomagać podejmować decyzje, a nie tylko pokazywać liczby. Jeśli chcesz, żeby wyniki kampanii Google Ads były raportowane w języku sprzedaży i zysku Twojego sklepu, zobacz Obsługa kampanii Google Ads.
