Wykluczenie marki w Performance Max - jak oddzielić nowych klientów od stałych

Performance Max potrafi pokazywać imponujący ROAS. Problem w tym, że część tego wyniku często pochodzi z ludzi, którzy już znają sklep: wpisują jego nazwę w Google, wracają z newslettera albo kupują po raz piąty. Kampania przypisuje sobie takie zakupy, choć klient trafiłby do sklepu i bez płatnego kliknięcia. Na papierze wszystko rośnie, a liczba nowych klientów stoi w miejscu.

Google Ads daje dwa narzędzia, które pomagają ten problem ograniczyć: wykluczenia marki w Performance Max oraz cel pozyskiwania nowych klientów. W tym wpisie wyjaśniamy, jak działa każde z nich, jak je ustawić w sklepie, kiedy mogą zaszkodzić i jak sprawdzić, czy kampania naprawdę zaczęła sprowadzać nowych kupujących.

[#wazne] W skrócie: wykluczenie marki sprawia, że Performance Max nie licytuje wyszukiwań z nazwą Twojego sklepu w sieci wyszukiwania i Shoppingu - ten ruch obsługuje wtedy osobna kampania brandowa. Cel pozyskiwania nowych klientów pozwala podnosić stawki dla nowych kupujących albo licytować wyłącznie ich. Oba narzędzia wymagają dobrych danych: listy klientów i poprawnego pomiaru zakupów.

Dlaczego Performance Max „żeruje” na własnej marce sklepu

Performance Max optymalizuje konwersje i ich wartość. Najłatwiejsze konwersje to te od osób, które już chcą kupić w Twoim sklepie. Wyszukiwanie „nazwa sklepu” ma bardzo wysoki współczynnik konwersji i niski koszt kliknięcia, więc algorytm chętnie po nie sięga. To nie jest błąd systemu - to logiczna konsekwencja celu, jaki dostał.

Skutki widać w kilku miejscach jednocześnie:

Zawyżony ROAS kampanii - część przychodu to sprzedaż, która wydarzyłaby się i tak.
Mylące decyzje budżetowe - zwiększasz budżet kampanii, która „świetnie działa”, a dodatkowa sprzedaż nie przychodzi.
Kanibalizacja ruchu organicznego - płacisz za kliknięcia, które przy wynikach bezpłatnych dostałbyś za darmo.
Brak wzrostu bazy klientów - kampania obsługuje istniejących kupujących zamiast docierać do nowych.

Ten sam problem dotyczy relacji SEO i reklam płatnych w ogóle. Szerzej opisaliśmy go w artykule SEO czy Google Ads - jak łączyć kanały i nie płacić za frazy, na które już jesteś wysoko.

Wykluczenie marki w Performance Max - jak działa

Wykluczenia marki (brand exclusions) to listy marek, które dodajesz do kampanii Performance Max. Kampania przestaje wtedy wyświetlać reklamy na zapytania związane z tymi markami w sieci wyszukiwania i w reklamach produktowych. Google rozpoznaje markę także w odmianach i z literówkami, więc nie musisz wypisywać wszystkich wariantów nazwy jak przy słowach kluczowych.

Narzędzie	Na co działa	Kiedy używać
Lista wykluczeń marki	Zapytania z nazwą marki w sieci wyszukiwania i Shoppingu w PMax	Gdy ruch brandowy ma obsługiwać osobna kampania Search
Wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii PMax	Konkretne frazy wpisane jako wykluczenia	Gdy chcesz wykluczyć konkretne zapytania, a nie całą markę
Osobna kampania Search na brand	Zapytania z nazwą sklepu	Zawsze, gdy wykluczasz markę z PMax - żeby nie stracić tego ruchu
Cel pozyskiwania nowych klientów	Stawki dla nowych i powracających kupujących	Gdy chcesz, by PMax szukał nowych klientów

Wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii Performance Max są dostępne dla reklamodawców od 2025 roku, wcześniej trzeba było prosić o ich dodanie przez wsparcie Google (stan na październik 2026 - sprawdź aktualny regulamin). Do wykluczania własnej marki wygodniejsza pozostaje jednak lista marek, bo obejmuje odmiany nazwy bez ręcznego wypisywania.

Performance Max potrafi pokazywać imponujący ROAS. Problem w tym, że część tego wyniku często pochodzi z ludzi, którzy już znają sklep: wpisują jego nazwę w Google, wracają z newslettera albo kupują po raz piąty. Kampania przypisuje sobie takie zakupy, choć klient trafiłby do sklepu i bez płatnego kliknięcia. Na papierze wszystko rośnie, a liczba nowych klientów stoi w miejscu.

Google Ads daje dwa narzędzia, które pomagają ten problem ograniczyć: wykluczenia marki w Performance Max oraz cel pozyskiwania nowych klientów. W tym wpisie wyjaśniamy, jak działa każde z nich, jak je ustawić w sklepie, kiedy mogą zaszkodzić i jak sprawdzić, czy kampania naprawdę zaczęła sprowadzać nowych kupujących.

[#wazne] W skrócie: wykluczenie marki sprawia, że Performance Max nie licytuje wyszukiwań z nazwą Twojego sklepu w sieci wyszukiwania i Shoppingu - ten ruch obsługuje wtedy osobna kampania brandowa. Cel pozyskiwania nowych klientów pozwala podnosić stawki dla nowych kupujących albo licytować wyłącznie ich. Oba narzędzia wymagają dobrych danych: listy klientów i poprawnego pomiaru zakupów.

Dlaczego Performance Max „żeruje” na własnej marce sklepu

Performance Max optymalizuje konwersje i ich wartość. Najłatwiejsze konwersje to te od osób, które już chcą kupić w Twoim sklepie. Wyszukiwanie „nazwa sklepu” ma bardzo wysoki współczynnik konwersji i niski koszt kliknięcia, więc algorytm chętnie po nie sięga. To nie jest błąd systemu - to logiczna konsekwencja celu, jaki dostał.

Skutki widać w kilku miejscach jednocześnie:

Zawyżony ROAS kampanii - część przychodu to sprzedaż, która wydarzyłaby się i tak.
Mylące decyzje budżetowe - zwiększasz budżet kampanii, która „świetnie działa”, a dodatkowa sprzedaż nie przychodzi.
Kanibalizacja ruchu organicznego - płacisz za kliknięcia, które przy wynikach bezpłatnych dostałbyś za darmo.
Brak wzrostu bazy klientów - kampania obsługuje istniejących kupujących zamiast docierać do nowych.

Ten sam problem dotyczy relacji SEO i reklam płatnych w ogóle. Szerzej opisaliśmy go w artykule SEO czy Google Ads - jak łączyć kanały i nie płacić za frazy, na które już jesteś wysoko.

Wykluczenie marki w Performance Max - jak działa

Wykluczenia marki (brand exclusions) to listy marek, które dodajesz do kampanii Performance Max. Kampania przestaje wtedy wyświetlać reklamy na zapytania związane z tymi markami w sieci wyszukiwania i w reklamach produktowych. Google rozpoznaje markę także w odmianach i z literówkami, więc nie musisz wypisywać wszystkich wariantów nazwy jak przy słowach kluczowych.

Narzędzie	Na co działa	Kiedy używać
Lista wykluczeń marki	Zapytania z nazwą marki w sieci wyszukiwania i Shoppingu w PMax	Gdy ruch brandowy ma obsługiwać osobna kampania Search
Wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii PMax	Konkretne frazy wpisane jako wykluczenia	Gdy chcesz wykluczyć konkretne zapytania, a nie całą markę
Osobna kampania Search na brand	Zapytania z nazwą sklepu	Zawsze, gdy wykluczasz markę z PMax - żeby nie stracić tego ruchu
Cel pozyskiwania nowych klientów	Stawki dla nowych i powracających kupujących	Gdy chcesz, by PMax szukał nowych klientów

Wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii Performance Max są dostępne dla reklamodawców od 2025 roku, wcześniej trzeba było prosić o ich dodanie przez wsparcie Google (stan na październik 2026 - sprawdź aktualny regulamin). Do wykluczania własnej marki wygodniejsza pozostaje jednak lista marek, bo obejmuje odmiany nazwy bez ręcznego wypisywania.

Jak ustawić wykluczenie marki krok po kroku

Uruchom lub sprawdź kampanię brandową w Search. Bez niej po wykluczeniu marki z PMax część wyszukiwań nazwy sklepu zostanie bez Twojej reklamy, a nad wynikiem organicznym mogą pojawić się konkurenci.
Utwórz listę marek. W bibliotece udostępnionej konta wybierz listy wykluczeń marek i dodaj nazwę swojego sklepu. Google zaproponuje markę ze swojej bazy - jeśli jej nie ma, można zgłosić prośbę o dodanie.
Dodaj listę do kampanii Performance Max. W ustawieniach kampanii, w sekcji wykluczeń marki.
Sprawdź raport wyszukiwanych haseł. Po kilku dniach w statystykach wyszukiwanych haseł PMax nie powinno być już zapytań z nazwą sklepu.
Porównaj wyniki. Patrz na łączną sprzedaż sklepu i sumę obu kampanii, a nie tylko na ROAS samego PMax, który po wykluczeniu marki prawie zawsze spada.

[#uwaga] Spadek ROAS w Performance Max po wykluczeniu marki jest normalny i oczekiwany - kampania traci najłatwiejsze konwersje. Liczy się, czy łączna sprzedaż sklepu i liczba nowych klientów pozostają na tym samym lub wyższym poziomie, a koszt całego ruchu brandowego spada lub jest pod kontrolą.

Kiedy wykluczenie marki może zaszkodzić

Ostrożności wymagają sklepy, które sprzedają produkty pod własną marką, a nazwa marki jest jednocześnie nazwą sklepu. Klient szukający „nazwa marki krem nawilżający” może być nowym klientem, który zna produkt z mediów społecznościowych, ale jeszcze nie kupował. Wykluczenie marki wyłączy z PMax także takie zapytania. W tej sytuacji kampania brandowa w Search powinna obejmować zarówno nazwę sklepu, jak i frazy „marka + produkt”.

Ostrożnie trzeba też podejść do sklepów, w których ruch brandowy stanowi dużą część wszystkich konwersji PMax. Nagłe wykluczenie może mocno ograniczyć liczbę danych, na których uczy się kampania. Lepiej wprowadzić zmianę poza sezonem i obserwować wyniki przez kilka tygodni.

Pozyskiwanie nowych klientów w Google Ads - cel w Performance Max

Drugie narzędzie działa inaczej. Zamiast wyłączać zapytania, zmienia sposób licytowania. W ustawieniach kampanii Performance Max możesz włączyć optymalizację pod kątem pozyskiwania nowych klientów w jednym z dwóch trybów:

Wyższe stawki dla nowych klientów - podajesz dodatkową wartość, jaką ma dla Ciebie nowy klient. Algorytm traktuje jego zakup jako bardziej wartościowy i chętniej o niego walczy, ale nadal licytuje też obecnych klientów.
Stawki tylko dla nowych klientów - kampania stara się wyświetlać reklamy wyłącznie osobom, które nie są Twoimi klientami. Daje najczystszy obraz, ale zwykle ogranicza skalę.

Skąd Google wie, kto jest nowym klientem

Żeby cel działał, Google musi odróżniać nowych kupujących od obecnych. Korzysta z kilku źródeł:

Listy klientów (Customer Match) - wgrana baza e-mail lub telefonów kupujących, regularnie aktualizowana.
Dane z tagu konwersji - sklep może przesyłać przy zakupie informację, czy to pierwszy zakup klienta.
Listy remarketingowe kupujących - osoby, które dokonały zakupu w ustalonym okresie.
Wykrywanie przez Google - na podstawie wcześniejszych konwersji użytkownika na koncie.

Najlepsze wyniki daje połączenie kilku źródeł. Lista klientów wgrana raz, rok temu, nie odzwierciedla obecnej bazy - warto zautomatyzować jej aktualizację przez integrację lub regularny import.

[#przyklad] Przykład (liczby przykładowe): średnia wartość zamówienia w sklepie to 200 zł, a nowy klient w ciągu roku składa średnio jeszcze jedno zamówienie. Sklep ustawia dodatkową wartość nowego klienta na 60 zł. Dla Google zakup nowego klienta jest więc wart 260 zł, a obecnego - 200 zł. Kwotę dodatkowej wartości warto wyliczyć z własnych danych o powtarzalności zakupów i marży, a nie przyjmować arbitralnie.

W jakiej kolejności wdrażać oba narzędzia

Wykluczenie marki i cel pozyskiwania klientów najlepiej wprowadzać osobno, z kilkutygodniowym odstępem. Gdy włączysz oba jednocześnie, trudno będzie ocenić, która zmiana odpowiada za spadek lub wzrost wyników. Sprawdzona kolejność wygląda tak:

uruchom lub uporządkuj kampanię brandową w Search i wykluczenia nazwy w pozostałych kampaniach,
dodaj listę wykluczeń marki do Performance Max i obserwuj łączne wyniki przez kilka tygodni,
wgraj listę klientów i skonfiguruj jej automatyczną aktualizację,
włącz cel pozyskiwania nowych klientów w trybie wyższych stawek z wyliczoną dodatkową wartością,
po zebraniu danych zdecyduj, czy przetestować tryb „tylko nowi klienci”.

Taki harmonogram wydłuża wdrożenie, ale pozwala zobaczyć wpływ każdej zmiany na sprzedaż i nie wywraca kampanii w trakcie nauki.

Jak mierzyć efekt - nowi a stali klienci w Google Ads

Po włączeniu celu pozyskiwania klientów w raportach Google Ads możesz segmentować konwersje według typu klienta: nowy lub powracający. To podstawowe źródło informacji, ale warto je zestawić z danymi sklepu.

udział zamówień od nowych klientów w całej sprzedaży sklepu przed i po zmianie,
koszt pozyskania nowego klienta (wydatki na reklamę podzielone przez liczbę nowych klientów z kampanii),
łączna sprzedaż i koszt kampanii brandowej oraz PMax razem,
ruch organiczny na nazwę sklepu w Google Search Console - czy rośnie po wyłączeniu płatnego brandu z PMax.

Jeśli równolegle prowadzisz reklamy w Meta Ads, nowi klienci mogą przychodzić z kilku kanałów jednocześnie. Jak rozdzielać zadania i budżet między platformy, opisaliśmy we wpisie Meta Ads czy Google Ads dla sklepu internetowego - jak podzielić budżet reklamowy.

[#checklista] Lista kontrolna: 1) kampania brandowa Search działa i obejmuje nazwę sklepu oraz frazy z marką własną, 2) lista wykluczeń marki dodana do PMax, 3) lista klientów wgrana i aktualizowana automatycznie, 4) cel pozyskiwania nowych klientów włączony w wybranym trybie, 5) dodatkowa wartość nowego klienta wyliczona z danych, 6) raport z podziałem na nowych i powracających klientów, 7) ocena wyników na poziomie całego sklepu, nie pojedynczej kampanii.

Jak Vinson pomaga oddzielić nowych klientów od stałych w Performance Max

Jako Google Partner porządkujemy konta sklepów tak, żeby Performance Max pracował na pozyskiwanie nowej sprzedaży, a ruch brandowy był obsługiwany osobno i tanio. Ustawiamy listy wykluczeń marki, kampanie brandowe, synchronizację list klientów i cel pozyskiwania nowych klientów, a wyniki oceniamy na poziomie całego sklepu, nie pojedynczej kampanii. Zobacz, jak wygląda obsługa kampanii Google Ads.

Najczęściej zadawane pytania

Czy wykluczenie marki w Performance Max obniży sprzedaż?

Jeśli równolegle działa kampania brandowa w Search, łączna sprzedaż zwykle nie powinna spaść, bo ruch z nazwą sklepu przejmuje kampania Search. Spadnie natomiast ROAS samego PMax, bo kampania traci najłatwiejsze konwersje. Oceniaj wynik łącznie dla obu kampanii.

Czy wykluczenie marki działa w YouTube i sieci reklamowej?

Wykluczenia marki w Performance Max dotyczą zapytań w sieci wyszukiwania i reklam produktowych. Nie blokują wyświetleń w YouTube, Gmailu czy sieci reklamowej, gdzie reklamy kierowane są na odbiorców, a nie na zapytania.

Który tryb pozyskiwania klientów wybrać?

Na start zwykle bezpieczniejszy jest tryb wyższych stawek dla nowych klientów. Tryb „tylko nowi klienci” daje czysty obraz, ale może mocno ograniczyć skalę kampanii. Warto go przetestować, gdy masz dużą i aktualną listę klientów.

Czy potrzebuję listy klientów, żeby pozyskiwać nowych kupujących?

Nie jest to bezwzględnie wymagane, bo Google może korzystać z danych tagu i własnego wykrywania. Aktualna lista klientów znacząco poprawia jednak dokładność rozróżnienia, zwłaszcza w sklepach z dużą liczbą stałych kupujących.

Co z klientami, którzy kupili dawno temu?

To zależy od tego, jak długo klient pozostaje na liście kupujących i jakie okno przyjmiesz. Jeśli chcesz odzyskiwać klientów, którzy nie kupowali od dłuższego czasu, przygotuj osobną listę i rozważ dla nich oddzielne działania, na przykład kampanię remarketingową lub e-mail.

Wykluczenie marki i cel pozyskiwania klientów to proste ustawienia, które zmieniają sposób, w jaki oceniasz Performance Max. Jeśli chcesz sprawdzić, ile sprzedaży Twojej kampanii pochodzi z nowych klientów, zobacz obsługę kampanii Google Ads w Vinson. Przy porządkowaniu brandu w wyszukiwarce przyda się też wpis SEO czy Google Ads - jak łączyć kanały.