Rentowność reklam Google Ads w liczbach - gdzie trafiają pieniądze z zamówienia
Najlepiej widać to na rozbiciu jednego zamówienia. Porównajmy kampanię z ROAS 400% i kampanię, która osiąga dokładnie próg opłacalności:
[#chart:gad53b]
Przy ROAS 400% reklama kosztuje 25 zł na każde 100 zł sprzedaży i zostaje 10 zł zysku. Przy ROAS ok. 286% reklama zabiera całe 35 zł i zysk wynosi zero. Każdy punkt ROAS poniżej progu to już dopłata ze środków sklepu.
Uwaga na VAT - netto czy brutto
Tag Google Ads w sklepie często przesyła wartość zamówienia brutto, z VAT. Wtedy ROAS w panelu jest wyższy, niż wynikałoby to z kwot netto. Przy stawce VAT 23% zamówienie za 100 zł netto ma wartość 123 zł brutto, więc próg opłacalności liczony z danych w Google Ads wynosi 123 / 35 = ok. 351%, a nie 286%. Zanim porównasz ROAS z progiem, sprawdź, jaką wartość przesyła Twój tag, i licz obie liczby w tej samej formie.
[#uwaga] Sposób przesyłania wartości konwersji (netto lub brutto, z kosztem dostawy lub bez) zależy od konfiguracji tagu w sklepie lub Tag Managerze. Sprawdź ją w ustawieniach konwersji i w podglądzie tagu, zanim ustalisz cele kampanii (stan na czerwiec 2026 - sprawdź w pomocy Google Ads).
Jak przełożyć próg opłacalności na koszt kliknięcia w Google Ads
Próg opłacalności przydaje się nie tylko do oceny ROAS. Z niego wyliczysz też, ile maksymalnie może kosztować kliknięcie, żeby kampania nie przynosiła straty. Wystarczy pomnożyć breakeven CPA przez współczynnik konwersji:
| Współczynnik konwersji | Kliknięć na zamówienie | Maksymalny CPC przy progu (35 zł na zamówienie) |
|---|
| 1% | 100 | 0,35 zł |
| 1,5% | ok. 67 | ok. 0,53 zł |
| 2% | 50 | 0,70 zł |
| 3% | ok. 33 | ok. 1,05 zł |
Tabela pokazuje, jak mocno rentowność zależy od strony sklepu. Przy konwersji 1% sklep może płacić za kliknięcie najwyżej 35 groszy, a przy 3% już ok. 1,05 zł. Poprawa konwersji strony produktu często daje więcej niż walka o niższy koszt kliknięcia, bo podnosi próg dla całego ruchu z reklam.
Próg opłacalności dla różnych grup produktów
Średni próg dla sklepu to dobry początek, ale produkty mają różne marże. Warto policzyć próg osobno dla każdej większej kategorii i zapisać go w arkuszu obok wyników kampanii. Najwygodniej przypisać produktom grupy marżowe w feedzie, np. etykietą niestandardową, i raportować ROAS osobno dla każdej z nich.
Produkty z wysoką marżą mają niski próg i mogą dostać więcej budżetu.
Produkty z niską marżą mają wysoki próg - sprawdź, czy kiedykolwiek go przekraczają.
Produkty z ceną poniżej kilkudziesięciu złotych często nie pokrywają kosztu kliknięć, nawet przy dobrej marży procentowej.
Produkty kupowane razem z innymi mogą mieć niższy ROAS, jeśli podnoszą wartość całego koszyka.
Jak przygotować arkusz progów opłacalności
Najprostsze narzędzie do liczenia rentowności to arkusz, w którym każda kategoria ma jeden wiersz. Wystarczy kilka kolumn: średnia cena netto, średni koszt towaru, koszty zmienne zamówienia, marża po kosztach zmiennych, próg opłacalności ROAS, maksymalny koszt reklamy na zamówienie i maksymalny CPC przy obecnej konwersji. Dwie ostatnie kolumny liczą się same z poprzednich, więc po zmianie ceny zakupu albo cennika przewoźnika od razu widzisz nowe progi.
Obok warto dodać kolumnę z ROAS z ostatniego miesiąca z Google Ads i prostą formułę, która zaznacza na czerwono kategorie poniżej progu. Taki arkusz jest też dobrym punktem wyjścia do rozmowy z osobą prowadzącą kampanie - zamiast ogólnego „czy jest dobrze?” rozmawiacie o konkretnych kategoriach i liczbach. Jeśli sklep ma setki kategorii, wystarczy zacząć od tych, które odpowiadają za większość wydatków na reklamę.
Opłacalność Google Ads poza pierwszym zamówieniem
Próg liczony z jednego zamówienia jest bezpieczny, ale nie zawsze pełny. Jeśli klienci regularnie wracają, np. po karmę dla zwierząt, kosmetyki czy materiały eksploatacyjne, pierwsze zamówienie z reklamy może być tylko wstępem do kolejnych. Wtedy sklep może świadomie akceptować ROAS bliższy progowi, a nawet chwilowo poniżej niego, przy pozyskiwaniu nowych klientów.
Taką decyzję podejmuj na danych, a nie na nadziei. Sprawdź w panelu sklepu, jaki odsetek klientów wraca i po jakim czasie. Jeśli nie masz tych danych, trzymaj się progu liczonego z pierwszego zamówienia. Google Ads pozwala też optymalizować kampanie pod nowych klientów, ale to rozwiązanie ma sens dopiero wtedy, gdy znasz wartość klienta w czasie.
Koszty stałe a rentowność
Breakeven ROAS liczony z kosztów zmiennych pokazuje, czy pojedyncze zamówienie z reklamy się opłaca. Nie pokrywa kosztów stałych: wynagrodzeń, magazynu, oprogramowania czy obsługi kampanii. Dlatego cel kampanii powinien leżeć wyraźnie powyżej progu, tak by suma zysków z zamówień pokryła też koszty stałe sklepu. Jak przełożyć to na konkretny cel w strategii stawek, wyjaśniamy we wpisie o docelowym ROAS w Google Ads.
Kampania Google Ads poniżej progu opłacalności - co sprawdzić
Gdy ROAS od kilku tygodni utrzymuje się poniżej progu, nie zaczynaj od wyłączenia kampanii. Najpierw ustal przyczynę. Najczęstsze sytuacje wyglądają tak:
[#chart:gad53c]
Jeśli chcesz, by sam algorytm Google Ads brał pod uwagę zysk, a nie tylko przychód, możesz przesłać do konta dane o koszcie towarów. Jak to działa, opisujemy w tekście Dane o marży w Google Ads - jak optymalizować kampanie pod zysk. Do stałego śledzenia rentowności przyda się też raport, który zestawia ROAS z progiem dla każdej kategorii - przykład budowy znajdziesz we wpisie o raporcie sprzedaży w Looker Studio.
Jak co miesiąc sprawdzać opłacalność Google Ads
Próg opłacalności nie jest liczbą ustaloną raz na zawsze. Zmienia się, gdy dostawca podnosi ceny, przewoźnik zmienia cennik, a sklep wprowadza darmową dostawę lub rabaty. Dlatego warto raz w miesiącu przejść przez prosty przegląd rentowności:
Zaktualizuj marże i koszty zmienne dla głównych kategorii, jeśli zmieniły się ceny zakupu, wysyłki lub prowizje za płatności.
Przelicz próg opłacalności dla każdej kategorii i zapisz go obok wyników kampanii.
Porównaj ROAS z ostatniego pełnego miesiąca z progiem, osobno dla każdej grupy produktów.
Sprawdź, ile zamówień z reklam zostało anulowanych lub zwróconych, i skoryguj o nie wartość sprzedaży.
Przesuń budżet z grup poniżej progu do grup, które zarabiają i są ograniczone przez budżet.
Taki przegląd zajmuje niewiele czasu, a pozwala szybko zauważyć, że np. podwyżka u dostawcy zjadła marżę i kampania, która jeszcze niedawno zarabiała, teraz dopłaca do sprzedaży. Bez aktualnego progu ten sam ROAS wygląda w raporcie tak samo dobrze jak wcześniej.
[#przyklad] Przykład (wartości umowne): dostawca podnosi cenę towaru z 55 zł do 60 zł przy tej samej cenie sprzedaży 100 zł netto. Marża po kosztach zmiennych spada z 35% do 30%, a próg opłacalności rośnie z ok. 286% do ok. 333%. Kampania z ROAS 310%, która wcześniej przynosiła niewielki zysk, po podwyżce przynosi stratę na każdym zamówieniu.
Jak Vinson pomaga liczyć rentowność reklam w Google Ads
Vinson to agencja e-commerce z Bochni, działająca od 2021 r., ze statusem Google Partner. Prowadzimy kampanie Google Ads dla sklepów internetowych i sprzedawców na marketplace'ach. W ramach obsługi kampanii Google Ads liczymy próg opłacalności dla kategorii i grup produktów, sprawdzamy, czy wartości konwersji w koncie są liczone netto czy brutto, i ustawiamy cele kampanii powyżej progu. Raportujemy wyniki w odniesieniu do marży, a nie tylko przychodu. Zaufało nam ponad 500 firm, a klienci oceniają nas na 4,9/5 w 171 opiniach.
Najczęściej zadawane pytania
Jak obliczyć breakeven ROAS?
Podziel 1 przez marżę po kosztach zmiennych zamówienia, czyli po odjęciu kosztu towaru, wysyłki, płatności i zwrotów. Przy marży 35% breakeven ROAS wynosi ok. 2,86, czyli 286%. To minimalny ROAS, przy którym reklama nie przynosi straty.
Czy Google Ads się opłaca w małym sklepie?
Opłaca się, jeśli ROAS kampanii jest wyższy niż próg opłacalności wynikający z marży sklepu. Przy niskich marżach i tanich produktach może to być trudne, dlatego warto zacząć od produktów z najwyższą marżą i najlepszą ceną. Bez policzenia progu nie da się tego ocenić.
Jaki jest maksymalny koszt reklamy na zamówienie?
Maksymalny koszt reklamy na zamówienie, czyli breakeven CPA, to kwota marży, która zostaje po kosztach towaru i kosztach zmiennych. Jeśli z zamówienia za 100 zł netto zostaje 35 zł, możesz wydać na reklamę najwyżej 35 zł. Każda złotówka mniej to zysk.
Czy ROAS w Google Ads jest liczony z kwot brutto?
To zależy od konfiguracji tagu konwersji w sklepie. Wiele sklepów przesyła wartość zamówienia z VAT, co zawyża ROAS względem kwot netto. Sprawdź ustawienia tagu i licz próg opłacalności w tej samej formie, w jakiej przesyłasz wartość konwersji.
Co zrobić, gdy ROAS jest poniżej progu opłacalności?
Sprawdź, które produkty i wyszukiwane hasła odpowiadają za koszt bez sprzedaży, czy pomiar konwersji działa poprawnie i czy cena produktu jest konkurencyjna. Wyklucz nierentowne produkty z reklam lub podnieś dla nich docelowy ROAS. Dopiero gdy to nie pomaga, ogranicz budżet kampanii.
Próg opłacalności to jedna liczba, która porządkuje całą rozmowę o wynikach kampanii. Jeśli chcesz policzyć go dla swojego sklepu i ustawić kampanie tak, by zarabiały, zobacz, jak wygląda nasza obsługa kampanii Google Ads. Ten sam sposób liczenia sprawdza się na marketplace'ach - porównaj go z tekstem ROAS w Allegro Ads - jaki jest dobry i jak go poprawić.
