Allegro Ads za granicą – budżety, waluty i raporty dla kilku rynków naraz

Budżety na kilku rynkach – od czego zacząć

Najczęstszy błąd przy ekspansji to podzielenie budżetu „po równo” albo proporcjonalnie do wielkości rynku. Tymczasem na rynku zagranicznym Twoje oferty startują bez historii sprzedaży, a koszt dostawy, cena po przeliczeniu i jakość tłumaczenia mogą sprawić, że ten sam produkt zarabia zupełnie inaczej niż w Polsce. Budżet powinien więc wynikać z celu na dany etap, a nie z prostego podziału.

1. Etap testu – na nowym rynku ustaw budżet, który pozwoli zebrać kilkaset kliknięć w ciągu 2–4 tygodni na kilkunastu wybranych ofertach. Celem jest wiedza, nie zysk.

2. Etap skalowania – gdy ROAS na rynku stabilnie przekracza próg opłacalności, zwiększaj budżet stopniowo i dokładaj kolejne oferty.

3. Etap utrzymania – na dojrzałym rynku budżet wynika z progu opłacalności i sezonowości, podobnie jak w Polsce.

Na każdym rynku możesz być na innym etapie. Polska może być rynkiem w fazie utrzymania, Czechy – skalowania, a Węgry – testu. Dlatego budżety warto planować osobno i przeglądać co miesiąc. Ogólne zasady ustalania i skalowania budżetu opisaliśmy w artykule o budżecie Allegro Ads.

[#tip] Jeśli masz dobrze działające grupy reklam w Polsce, nie buduj kampanii zagranicznych od zera. Według pomocy Allegro grupę reklam możesz skopiować na inny rynek – zostaną skopiowane tylko oferty udostępnione na tym rynku. Po skopiowaniu zawsze ustaw stawki i budżet od nowa w walucie rynku.

Przy planowaniu budżetu pamiętaj też o tym, jak działa budżet dzienny. Według pomocy Allegro w dni większego zainteresowania wydatki mogą sięgnąć do 130% budżetu dziennego, ale w pełnym tygodniu (od poniedziałku do niedzieli) nie przekroczą budżetu dziennego pomnożonego przez liczbę dni. Jeśli planujesz miesięczne kwoty dla rynków zagranicznych, licz je od budżetu dziennego w walucie rynku i zostaw niewielki zapas na wahania kursu przy przeliczaniu na złotówki.

Waluty – gdzie najłatwiej o błąd

Waluty są źródłem dwóch rodzajów problemów: pomyłek w ustawieniach i błędów w analizie. Pierwsze są kosztowne od razu, drugie – po kilku miesiącach, gdy na podstawie źle policzonych danych przesuwasz budżet w złą stronę.

• Pomyłka w skali – złotówka, korona, euro i forint mają zupełnie inne nominały. Stawka 0,80 wpisana w euro to co innego niż 0,80 zł, a 80 w forintach to jeszcze co innego.

• Kopiowanie ustawień – po skopiowaniu grupy reklam łatwo zostawić kwoty, które miały sens w innej walucie.

• Mieszanie walut w raporcie – suma kosztów w PLN, CZK i EUR bez przeliczenia to liczba bez znaczenia.

• Różne metody przeliczania – jeśli raz liczysz po kursie z dnia zamówienia, a raz z końca miesiąca, wyniki rynków przestają być porównywalne.

Prosty sposób na pierwszy problem to ściąga dla każdego rynku: minimalne CPC w Twoich działach, planowana stawka i budżet – w walucie rynku i w przeliczeniu na złotówki. Na drugi problem pomaga jedna zasada przeliczania, stosowana zawsze i wszędzie. Jaką metodę przyjąć na potrzeby księgowe, warto ustalić z księgowym.

Wskaźniki, które można porównywać między rynkami

Dobra wiadomość jest taka, że najważniejsze wskaźniki reklamowe nie wymagają przeliczania walut. ROAS to stosunek przychodu do kosztu reklamy – jeśli oba są w tej samej walucie, wynik jest liczbą, którą możesz bezpośrednio porównać z ROAS w Polsce. Podobnie jest z CTR i współczynnikiem konwersji.

Uwaga na próg opłacalności: ten sam ROAS może oznaczać zysk w Polsce i stratę na Węgrzech, jeśli koszt dostawy za granicę jest wyższy, a marża niższa. Dlatego minimalny ROAS policz osobno dla każdego rynku – jak to zrobić, wyjaśniamy w artykule o minimalnym ROAS na Allegro.

Wykres – dlaczego ROAS na rynku zagranicznym można liczyć bez przeliczania walut. [#chart:ad87]

Próg policzony dla każdego rynku warto zapisać w raporcie obok ROAS – wtedy od razu widać, który rynek ma zapas, a który pracuje na granicy opłacalności. Do szybkiego policzenia progu dla konkretnej marży możesz użyć kalkulatora ROAS, wpisując marżę po kosztach dostawy i prowizji obowiązujących na danym rynku.

Jak zbudować miesięczny raport dla kilku rynków

Raport dla kilku rynków nie musi być skomplikowany. Wystarczy, że będzie spójny: te same kolumny, te same definicje i ta sama metoda przeliczania co miesiąc. Proponujemy prostą strukturę w arkuszu:

1. Zakładka dla każdego rynku – dane z Panelu Allegro Ads w walucie rynku: koszt, przychód przypisany reklamie, kliknięcia, zamówienia, ROAS, CTR, koszt zamówienia.

2. Zakładka z kursami – kurs przeliczeniowy dla każdej waluty na dany miesiąc, ustalony według jednej zasady.

3. Zakładka podsumowania – koszty i przychody wszystkich rynków przeliczone na złotówki, udział każdego rynku w kosztach i w sprzedaży.

4. Zakładka decyzji – krótka notatka: co zmieniamy w przyszłym miesiącu i dlaczego.

Jak zbudować arkusz do analizy kampanii, pokazaliśmy w artykule o arkuszu do Allegro Ads. Do kontroli wydatków w skali miesiąca przyda się też raport budżetowy Allegro Ads.

[#przyklad] Sprzedawca prowadzi kampanie w Polsce, Czechach i na Słowacji. W październiku ROAS w Polsce wynosi 9, w Czechach 7, a na Słowacji 5. Na pierwszy rzut oka Słowacja wypada najsłabiej, ale po uwzględnieniu progu opłacalności (w Polsce 5, w Czechach 6, na Słowacji 4,5) okazuje się, że wszystkie trzy rynki są rentowne, a największy zapas ma Polska. Decyzja: Słowacja zostaje z obecnym budżetem, poprawiane są ceny w euro, a dodatkowy budżet trafia do Polski i Czech. Liczby są przykładowe.

Udział reklamy w sprzedaży na każdym rynku

Sam ROAS pokazuje tylko sprzedaż przypisaną reklamie. Na rynkach zagranicznych, gdzie Twoje oferty dopiero budują pozycję, warto patrzeć także na udział kosztów reklamy w całej sprzedaży na danym rynku. Taki wskaźnik, nazywany TACoS, pokazuje, czy rynek zaczyna sprzedawać także bez reklamy, czy cała sprzedaż wciąż zależy od kampanii. Jak go liczyć, opisaliśmy w artykule o TACoS na Allegro.

Na nowym rynku TACoS jest zwykle wysoki, bo reklama odpowiada za dużą część sprzedaży. Jeśli z miesiąca na miesiąc spada przy stabilnym budżecie, to dobry sygnał: oferty zdobywają historię i sprzedają się także organicznie. Jeśli rośnie – sprawdź, czy nie płacisz coraz więcej za tę samą sprzedaż.

Emisja w Google na rynkach zagranicznych

Na allegro.cz i allegro.sk możesz zaznaczyć w grupie reklam emisję w Google Ads. Przy kilku rynkach rośnie pokusa, żeby włączyć ją wszędzie od razu. Lepiej tego nie robić. Emisja w Google ma zwykle inną efektywność niż reklama w wynikach wyszukiwania w samym serwisie, a jeśli połączysz oba źródła w jednej grupie na nowym rynku, trudno będzie ocenić, co działa.

Rozsądniejsza kolejność to: najpierw kampania na miejscach emisji w serwisie, potem – na rynkach, które przekroczyły próg opłacalności – test emisji w Google w osobnej grupie reklam. W raporcie wyniki z Google warto pokazywać jako osobny wiersz dla każdego rynku.

Sezonowość i akcje specjalne na różnych rynkach

Kalendarz sprzedażowy nie musi być identyczny na wszystkich rynkach. Święta, długie weekendy i okresy zwiększonych zakupów różnią się między krajami, a Allegro organizuje akcje promocyjne, które mogą obejmować wybrane rynki. Planując budżet na sezon, sprawdź, czy dana akcja dotyczy rynku, na którym prowadzisz kampanię, i czy Twoje oferty są do niej zgłoszone.

Praktyczna zasada: budżety sezonowe planuj osobno dla każdego rynku, na podstawie danych z poprzednich okresów na tym rynku, a nie na podstawie wyników z Polski. Na nowym rynku, bez historii, pierwszy sezon traktuj jako źródło danych na kolejny rok. Ogólny kalendarz dla Polski znajdziesz w artykule o sezonowości na Allegro.

Kto zarządza kampaniami na kilku rynkach

Przy kilku rynkach szczególnie ważna jest dyscyplina w zmianach. Dobrą praktyką jest jedna osoba odpowiedzialna za ustawienia na rynkach zagranicznych i zapisywanie każdej zmiany stawek i budżetów. Jeśli kampanie prowadzi kilka osób albo agencja, nadawaj uprawnienia świadomie – jak to zrobić bezpiecznie, wyjaśniamy w artykule o dostępie do Allegro Ads dla agencji i pracowników. Pomaga też historia zmian w panelu, dzięki której sprawdzisz, co i kiedy zostało zmienione.

[#uwaga] Pamiętaj o warunku jakości sprzedaży. Jeśli poziom jakości na Twoim koncie spadnie poniżej Neutralnego i utrzyma się tak przez 7 dni, Allegro ukryje Twoje oferty na wszystkich rynkach zagranicznych. Kampanie na tych rynkach stracą wtedy oferty do pokazania – a problem z jednego rynku uderzy we wszystkie.

Wykres – kolejne kroki miesięcznego raportu Allegro Ads dla kilku rynków. [#chart:ad87b]

Zanim dodasz kolejny rynek

Ekspansja na kolejne rynki kusi, ale każdy nowy rynek to dodatkowa praca: tłumaczenia, ceny w nowej walucie, obsługa zamówień i osobny raport. Zanim uruchomisz reklamę na kolejnym rynku, odpowiedz sobie na kilka pytań:

• Czy obecne rynki zagraniczne są już rentowne i masz opanowany proces ich obsługi?

• Czy masz sposób na rzetelne tłumaczenia w języku nowego rynku?

• Czy koszt i czas dostawy pozwalają być konkurencyjnym wobec lokalnych sprzedawców?

• Czy Twój raport udźwignie kolejną walutę bez ręcznego przepisywania danych?

• Czy masz budżet na 2–4 tygodnie testu bez oczekiwania natychmiastowego zysku?

Jeśli na większość pytań odpowiadasz twierdząco, nowy rynek ma szansę się opłacić. Jeśli nie – lepiej najpierw dopracować rynki, na których już jesteś.

Najczęstsze błędy przy reklamie na kilku rynkach

• Równy podział budżetu między rynki – zamiast budżetu dopasowanego do etapu i rentowności.

• Kopiowanie stawek bez przeliczenia – kwoty w różnych walutach mają różną skalę.

• Jeden próg opłacalności dla wszystkich rynków – koszty dostawy i marże za granicą są inne.

• Sumowanie walut bez przeliczenia – raport, z którego nie da się wyciągnąć wniosków.

• Zmienna metoda przeliczania kursów – wyniki z różnych miesięcy przestają być porównywalne.

• Brak osoby odpowiedzialnej za zmiany – trudno ustalić, co wpłynęło na wyniki.

Najczęściej zadawane pytania

Czy mogę prowadzić kampanie na kilku rynkach z jednego panelu?

Tak. Według pomocy Allegro z Panelu Allegro Ads reklamujesz oferty udostępnione na różnych rynkach. Kampanię tworzysz jednak dla konkretnego rynku, wybierając go przy tworzeniu, a kwoty ustawiasz w walucie tego rynku.

W jakiej walucie płacę za reklamę na rynkach zagranicznych?

W walucie danego rynku – na allegro.cz w koronach czeskich, na allegro.sk w euro. Opłaty są naliczane codziennie i przekazywane na rachunek Allegro z 3-dniowym opóźnieniem.

Czy ROAS trzeba przeliczać na złotówki?

Nie, jeśli przychód i koszt reklamy są w tej samej walucie. ROAS to stosunek dwóch kwot, więc wynik jest porównywalny między rynkami. Przeliczenie jest potrzebne dopiero przy sumowaniu kosztów i zysków w złotówkach.

Jak podzielić budżet między rynki?

Według etapu i rentowności, a nie po równo. Na nowym rynku ustaw budżet testowy, na rynku z ROAS stabilnie powyżej progu – zwiększaj go stopniowo. Próg opłacalności licz osobno dla każdego rynku.

Czy mogę skopiować kampanię z Polski na inne rynki?

Możesz skopiować grupę reklam na inny rynek. Skopiowane zostaną tylko oferty udostępnione na tym rynku. Po skopiowaniu ustaw budżet i stawki od nowa w walucie rynku.

Jak często analizować wyniki na rynkach zagranicznych?

Bieżące ustawienia warto przeglądać co tydzień, a decyzje o podziale budżetu między rynki podejmować raz w miesiącu, na podstawie spójnego raportu. Nowy rynek oceniaj nie wcześniej niż po 2–4 tygodniach.

Podsumowanie

Allegro Ads za granicą wymaga przede wszystkim porządku: osobnych kampanii dla każdego rynku, budżetów dopasowanych do etapu, w jakim jest dany rynek, i progów opłacalności liczonych z uwzględnieniem lokalnych kosztów. Wskaźniki takie jak ROAS, CTR i konwersja porównujesz bez przeliczania walut, a koszty i zyski sumujesz w złotówkach jedną, stałą metodą. Prosty miesięczny raport z zakładką dla każdego rynku i notatką z decyzjami wystarczy, żeby wiedzieć, gdzie inwestować kolejne pieniądze.

Jeśli chcesz, żeby kampanie na kilku rynkach prowadził certyfikowany partner Allegro Ads Partner+, sprawdź naszą obsługę Allegro Ads w modelu success fee – raportujemy wyniki osobno dla każdego rynku i w jednym podsumowaniu.