TACoS na Allegro – jak liczyć koszt reklamy względem całej sprzedaży

Jaki TACoS na Allegro jest dobry

Nie ma jednej wartości, która pasuje do każdego konta. Dobry TACoS zależy od marży, etapu rozwoju sprzedaży i celów. Konto z wysoką marżą może spokojnie utrzymywać wyższy TACoS niż konto sprzedające elektronikę z kilkuprocentowym zyskiem. Zamiast szukać „średniej rynkowej”, policz własny limit.

Maksymalny TACoS z marży

Punktem wyjścia jest zysk przed reklamą, wyrażony jako procent całej sprzedaży. To kwota, która zostaje po odjęciu kosztu towaru, prowizji Allegro, kosztów dostawy i VAT, zanim zapłacisz za reklamę. Jeśli całe wydatki reklamowe przekroczą ten procent, konto jako całość przestaje zarabiać.

[#przyklad] Sprzedaż konta to 50 000 zł brutto miesięcznie, a zysk przed reklamą wynosi średnio 22% tej kwoty, czyli 11 000 zł. Chcesz, żeby po reklamie zostało co najmniej 12% sprzedaży, czyli 6 000 zł. Maksymalny TACoS to 22% − 12% = 10%, czyli do 5 000 zł na reklamę miesięcznie. Przy TACoS 8% (4 000 zł) masz jeszcze zapas, przy 12% – zjadasz zaplanowany zysk.

Szybkie wyliczenie marży na produktach zrobisz w kalkulatorze marży Allegro, a próg dla pojedynczej kampanii – w kalkulatorze ROAS. Jak przełożyć marżę na minimalny ROAS, pokazujemy w tekście o minimalnym ROAS na Allegro.

TACoS zależy od etapu

• Nowe konto lub nowa oferta – sprzedaż organiczna jest niewielka, więc TACoS będzie wysoki. To normalne, jeśli zakładasz, że reklama buduje historię sprzedaży i oceny.

• Dojrzałe konto – oferty mają historię i widoczność, część klientów wraca. TACoS powinien stabilizować się lub spadać przy rosnącej sprzedaży.

• Okres akcji specjalnych – podczas Black Weeks czy Allegro Days budżety rosną, ale rośnie też sprzedaż organiczna. Porównuj TACoS z tym samym okresem w poprzednim roku, a nie ze spokojnym miesiącem.

[#wazne] Sam poziom TACoS mówi mniej niż jego zmiana w czasie. Najwięcej informacji daje porównanie kilku miesięcy: czy przy podobnym TACoS sprzedaż rośnie, czy przy rosnącym TACoS sprzedaż stoi w miejscu.

Jak interpretować zmiany TACoS

TACoS jest najbardziej przydatny jako wskaźnik trendu. Poniżej przykład trzech miesięcy dla tego samego konta i to, co z nich wynika.

W tym przykładzie sierpień wygląda zdrowo: TACoS wzrósł nieznacznie, a sprzedaż o jedną czwartą. Wrzesień to ostrzeżenie. Panel Allegro Ads może pokazywać przyzwoity ROAS, ale cała sprzedaż prawie nie rośnie, co oznacza, że reklama przejmuje zamówienia, które i tak by się pojawiły. Więcej o tym zjawisku piszemy w artykule o kanibalizacji w Allegro Ads.

Wykres – co mówi zmiana TACoS w połączeniu ze zmianą sprzedaży. [#chart:ad43b]

[#uwaga] Nie oceniaj TACoS w oderwaniu od sezonu i zmian w ofercie. Obniżka ceny, wejście do akcji specjalnej, brak towaru u konkurencji czy nowe zdjęcia zmieniają sprzedaż organiczną niezależnie od reklamy. Zanim wyciągniesz wnioski, zapisz w arkuszu, co jeszcze zmieniło się w danym okresie.

TACoS na poziomie kategorii i produktów

Wynik dla całego konta to dobry start, ale decyzje budżetowe podejmuje się niżej. Policz TACoS osobno dla głównych kategorii lub grup produktów, które odpowiadają grupom reklam. Wtedy zobaczysz, gdzie reklama napędza wzrost, a gdzie tylko utrzymuje sprzedaż, która i tak by się wydarzyła.

• Niski TACoS i rosnąca sprzedaż – kandydat do ostrożnego zwiększenia budżetu.

• Wysoki TACoS przy dojrzałych bestsellerach – sprawdź, czy płacisz za frazy brandowe i za klientów, którzy i tak kupują. Rozważ obniżenie stawek i obserwuj całą sprzedaż.

• Wysoki TACoS przy nowych ofertach – akceptowalny przez określony czas, jeśli rośnie sprzedaż organiczna i liczba ocen.

• Brak reklamy, rosnąca sprzedaż organiczna – może warto przetestować kampanię i sprawdzić, czy przyspieszy wzrost.

Do takich analiz najwygodniej użyć arkusza z danymi z panelu i ze sprzedaży. Układ kolumn i formuły pokazujemy w tekście o arkuszu do Allegro Ads. Pytanie, czy reklama wpływa na widoczność organiczną, rozwijamy w artykule Allegro Ads a pozycjonowanie.

[#tip] Jeśli prowadzisz też sklep internetowy, policz analogiczny wskaźnik dla całej firmy: wszystkie wydatki marketingowe podzielone przez cały przychód. To pozwala porównać kanały bez sumowania sprzedaży przypisanej przez różne panele. Szerzej o tym w artykule Allegro Ads i sklep internetowy.

Jak obniżyć TACoS bez utraty sprzedaży

Wysoki TACoS nie zawsze oznacza, że trzeba ciąć budżet. Często wystarczy przesunąć pieniądze tam, gdzie reklama przynosi dodatkową sprzedaż, a nie tylko przejmuje istniejącą. Poniżej działania, które w praktyce najczęściej obniżają TACoS przy zachowaniu obrotu.

1. Przejrzyj bestsellery z dobrą pozycją organiczną. Jeśli oferta i tak jest wysoko w wynikach, obniż stawkę o kilka–kilkanaście procent i obserwuj całą sprzedaż przez 2–3 tygodnie.

2. Sprawdź frazy z nazwą Twojej marki. Płacenie za klientów, którzy szukają Ciebie z nazwy, ma sens tylko wtedy, gdy na te frazy reklamuje się konkurencja.

3. Przenieś budżet do ofert z potencjałem. Nowe produkty, oferty z dobrą konwersją i niską widocznością częściej przynoszą sprzedaż, której bez reklamy by nie było.

4. Popraw oferty, a nie tylko stawki. Lepsze zdjęcie główne, cena z dostawą i krótszy czas wysyłki podnoszą konwersję zarówno z reklamy, jak i z ruchu organicznego.

5. Usuń z kampanii oferty bez szans na sprzedaż. Produkty, których brakuje w magazynie, z niekonkurencyjną ceną lub stale bez zamówień, zjadają budżet i podnoszą TACoS.

Najczęstsze błędy przy liczeniu TACoS

• mieszanie wartości brutto z panelu Allegro Ads z wartościami netto z księgowości,

• porównywanie okresów o różnej długości lub z różną liczbą akcji specjalnych,

• liczenie TACoS tylko dla całego konta, gdy kampanie obejmują wybrane kategorie,

• pomijanie zwrotów – sprzedaż, która wróciła, zawyża mianownik i zaniża TACoS,

• ocena po jednym tygodniu, gdy część sprzedaży z reklamy jest jeszcze przypisywana w oknie 7 dni od kliknięcia.

Najczęściej zadawane pytania

Czym jest TACoS na Allegro?

TACoS to stosunek kosztu reklamy Allegro Ads do całej sprzedaży na koncie lub w wybranej grupie produktów, wyrażony w procentach. W odróżnieniu od ACoS uwzględnia też sprzedaż organiczną, więc pokazuje, jaki udział w obrocie mają wydatki reklamowe.

Czy Allegro pokazuje TACoS w panelu?

Panel Allegro Ads pokazuje koszt, wartość sprzedaży przypisanej reklamie i zwrot z inwestycji, ale TACoS trzeba policzyć samodzielnie. Potrzebujesz kosztu reklamy z zakładki Statystyki i całej sprzedaży konta z narzędzi sprzedażowych lub systemu zamówień.

Jaki TACoS jest dobry?

To zależy od marży i etapu rozwoju konta. Maksymalny TACoS policzysz, odejmując od zysku przed reklamą (w procentach sprzedaży) zysk, który chcesz zachować. Ważniejszy od samej wartości jest trend – czy przy stabilnym TACoS sprzedaż rośnie.

Czym różni się TACoS od ACoS?

ACoS dzieli koszt reklamy przez sprzedaż przypisaną reklamie, a TACoS – przez całą sprzedaż. ACoS ocenia efektywność kampanii, a TACoS pokazuje wpływ reklamy na cały biznes i zależność od płatnego ruchu.

Dlaczego TACoS rośnie, choć ROAS jest dobry?

Najczęściej dlatego, że reklama przejmuje sprzedaż, która i tak by się wydarzyła, np. na frazach z nazwą Twojej marki lub przy bestsellerach z dobrą pozycją organiczną. ROAS w panelu wygląda dobrze, ale cała sprzedaż nie rośnie w tempie wydatków.

Jak często liczyć TACoS?

Wystarczy raz w miesiącu dla całego konta i dla głównych grup produktów. Przy dużych zmianach budżetu lub w okresie akcji specjalnych warto dodatkowo sprawdzać go co tydzień, porównując z analogicznym okresem.

Podsumowanie

TACoS na Allegro to koszt reklamy podzielony przez całą sprzedaż. Uzupełnia ROAS i ACoS o odpowiedź na pytanie, czy reklama napędza wzrost całego konta, czy tylko przejmuje sprzedaż organiczną. Liczysz go samodzielnie z danych panelu Allegro Ads i zestawienia sprzedaży, porównujesz z maksymalnym poziomem wynikającym z marży i obserwujesz w czasie – na poziomie konta i grup produktów.

Jeśli chcesz, żeby specjaliści pilnowali TACoS i rentowności Twoich kampanii, sprawdź naszą obsługę Allegro Ads w modelu success fee.