Raport wyszukiwanych haseł - jak go czytać i regularnie czyścić kampanie sklepu

Jak czytać raport wyszukiwanych haseł - trzy decyzje dla każdego zapytania

Najczęstszy błąd przy pracy z raportem to przeglądanie go według liczby kliknięć. Zapytania z dużą liczbą tanich kliknięć rzadko są problemem. Kosztowne są zapytania, które co tydzień zabierają trochę budżetu i nigdy nie sprzedają. Dlatego raport sortuj według kosztu, a dla każdego zapytania z górnej części listy podejmij jedną z decyzji pokazanych niżej.

[#chart:gad77b]

• Wyklucz - zapytanie nie ma związku z ofertą sklepu albo ma intencję informacyjną (instrukcja, darmowe, praca, naprawa). Tu nie ma na co czekać.

• Dodaj jako słowo kluczowe - zapytanie sprzedaje, a nie jest jeszcze słowem kluczowym. Dodanie go w dopasowaniu ścisłym lub do wyrażenia pozwala ustawić osobną reklamę i lepiej kontrolować koszt.

• Obserwuj - zapytanie pasuje do oferty, ale ma za mało danych, żeby ocenić wynik. Wraca do niego przy kolejnym przeglądzie.

• Popraw ofertę lub reklamę - zapytanie jest trafne, ma sporo kliknięć, ale nie sprzedaje. Problem może leżeć w cenie, stronie produktu, dostępności lub treści reklamy, a nie w samym haśle.

Ostatnia grupa jest najczęściej pomijana. Jeśli zapytanie „buty trekkingowe damskie 38” ma dużo kliknięć i zero sprzedaży, wykluczenie go byłoby błędem - to dokładnie klient, którego szukasz. Lepiej sprawdzić, czy rozmiar 38 jest dostępny, czy cena jest konkurencyjna i czy reklama prowadzi do właściwej strony.

Regularne czyszczenie kampanii sklepu - rutyna przeglądu

Raport wyszukiwanych haseł działa najlepiej, gdy zaglądasz do niego regularnie, a nie wtedy, gdy wyniki już spadły. W nowych kampaniach pojawia się najwięcej nowych zapytań, więc przegląd w pierwszych tygodniach robimy częściej. Gdy kampania się ustabilizuje, wystarcza stały rytm.

1. Ustaw zakres dat zgodny z etapem kampanii i dodaj kolumny konwersji oraz wartości konwersji.

2. Posortuj według kosztu i przejrzyj zapytania od najdroższych.

3. Odfiltruj hasła już dodane jako słowa kluczowe lub wykluczenia, żeby nie oceniać ich drugi raz.

4. Podejmij decyzję dla każdego zapytania z górnej części listy: wyklucz, dodaj, obserwuj lub popraw ofertę.

5. Dopisz wykluczenia do list na poziomie konta lub list wykluczających słów kluczowych, a nie do jednej kampanii.

6. Zanotuj zmiany w historii lub prostym arkuszu, żeby przy kolejnym przeglądzie wiedzieć, co zostało zrobione.

[#tip] Dodając wykluczenie, zastanów się, na jakim poziomie powinno działać. Frazy, których nie chcesz nigdy (praca, darmowe, instrukcja), trzymaj na liście podpiętej do wszystkich kampanii. Frazy specyficzne dla jednej kategorii dodawaj na poziomie kampanii, żeby nie zablokować ich w innej części konta. Pamiętaj też, że wykluczenia nie obejmują automatycznie odmian - w języku polskim każdą ważną formę trzeba dodać osobno.

Jak zbudować listy wykluczeń od podstaw i jakie grupy fraz wykluczyć od razu, opisaliśmy we wpisie frazy wykluczające w Google Ads - jak ograniczyć zbędne kliknięcia w sklepie.

Ile kosztują zapytania bez sprzedaży - jak to policzyć

Żeby ocenić, czy czyszczenie kampanii ma sens, warto policzyć udział kosztu zapytań, które w danym okresie nie przyniosły żadnej konwersji. To prosty wskaźnik: koszt zapytań bez konwersji podzielony przez koszt całej kampanii. Nie każde takie zapytanie jest do wykluczenia, ale wysoki udział i jego wzrost z miesiąca na miesiąc to sygnał, że przegląd jest potrzebny.

[#chart:gad77c]

[#przyklad] Przykład (liczby przykładowe): sklep z akcesoriami kuchennymi wydaje na kampanię Search 4 000 zł miesięcznie. Zapytania bez konwersji kosztowały 1 000 zł, czyli 25% budżetu. Po przeglądzie okazuje się, że 400 zł przypada na frazy informacyjne („przepis na”, „jak wyczyścić”), które trafiają na listę wykluczeń. 350 zł to trafne frazy produktowe z małą liczbą kliknięć - zostają do obserwacji. 250 zł to fraza z marką, której sklep nie ma w ofercie - wykluczenie na poziomie kampanii.

Nowe słowa kluczowe z raportu wyszukiwanych haseł

Raport to nie tylko lista wykluczeń. To także najlepsze źródło nowych słów kluczowych, bo pokazuje, jak klienci naprawdę opisują Twoje produkty. Często są to frazy z modelem, rozmiarem, kolorem albo zastosowaniem, których nie było w pierwotnym planie kampanii.

Zapytanie, które sprzedaje, warto dodać jako osobne słowo kluczowe. Daje to kontrolę nad stawką lub celem, pozwala dopasować tekst reklamy i stronę docelową. W kampaniach Shopping podobną rolę pełni podział produktów i wykluczenia między kampaniami o różnych priorytetach. Jak wybrać pierwsze frazy do kampanii Search, pokazujemy we wpisie kampania Search dla sklepu internetowego - jakie frazy wybrać na początek.

Raport wyszukiwanych haseł a typy dopasowania

Kolumna typu dopasowania pokazuje, jak Google połączył zapytanie ze słowem kluczowym. Dopasowanie ścisłe i do wyrażenia obejmują też warianty bliskie, na przykład liczbę mnogą, literówki czy zapytania o tym samym znaczeniu. Jeśli w raporcie widzisz wiele zapytań dopasowanych daleko od intencji słowa kluczowego, to sygnał, że dopasowanie przybliżone wymaga mocniejszych wykluczeń albo zawężenia. Przy dopasowaniu przybliżonym ważne jest też to, żeby kampania miała poprawnie mierzone konwersje i strategię stawek, która z nich korzysta.

Typowe wyszukiwane hasła do wykluczenia w sklepie

W raportach sklepów powtarzają się te same grupy nietrafnych zapytań. Warto je znać, żeby przy przeglądzie szybciej podejmować decyzje i dodawać całe grupy fraz na listy, zamiast wykluczać pojedyncze hasła co tydzień.

• Zapytania informacyjne - „jak”, „co to jest”, „instrukcja”, „przepis”, „schemat”. Klient szuka wiedzy, nie produktu.

• Zapytania o pracę - „praca”, „oferty pracy”, „zarobki” w połączeniu z nazwą branży lub sklepu.

• Rynek wtórny - „używane”, „olx”, „z drugiej ręki”, jeśli sprzedajesz tylko nowe produkty.

• Marki i modele spoza oferty - dopasowanie przybliżone i Shopping chętnie pokazują reklamy przy zapytaniach o marki, których nie masz.

• Lokalizacje i usługi - „sklep stacjonarny”, „serwis”, „naprawa” z nazwą miasta, jeśli nie masz punktu ani serwisu.

Pamiętaj o odmianie. Wykluczenie „instrukcja” nie zablokuje zapytania „instrukcji” ani „instrukcje”, więc ważne formy dodawaj osobno. Przy frazach jednowyrazowych bądź ostrożny - wykluczenie słowa „opinie” może zablokować zapytania, które w Twojej branży są zakupowe. Jeśli nie masz pewności, czy wykluczyć słowo w dopasowaniu przybliżonym, użyj dopasowania do wyrażenia z dłuższą frazą, na przykład "jak wyczyścić" zamiast samego „wyczyścić”. Ograniczysz w ten sposób ryzyko, że wykluczenie zablokuje zapytania zakupowe.

Jak Vinson pomaga w pracy z raportem wyszukiwanych haseł

Jako Google Partner prowadzimy kampanie Google Ads dla sklepów i marketplace'ów. Raport wyszukiwanych haseł przeglądamy w stałym rytmie dopasowanym do etapu kampanii, dopisujemy wykluczenia do właściwych list, dodajemy frazy, które sprzedają, i wskazujemy zapytania, przy których problem leży w ofercie lub stronie produktu. Dbamy przy tym o polską odmianę wykluczeń i o to, żeby nie blokować ruchu, który sprzedaje. Więcej o współpracy przeczytasz na stronie Obsługa kampanii Google Ads.

Najczęściej zadawane pytania

Gdzie znaleźć raport wyszukiwanych haseł w Google Ads?

Raport znajdziesz w sekcji statystyk i raportów, w zakładce wyszukiwanych haseł - na poziomie konta, kampanii lub grupy reklam. Dodaj kolumny konwersji i wartości konwersji, żeby oceniać zapytania po wynikach, a nie tylko po kliknięciach.

Dlaczego raport wyszukiwanych haseł nie pokazuje wszystkich zapytań?

Google ukrywa zapytania, które wpisało bardzo mało osób, ze względu na ochronę prywatności użytkowników. Część kosztu kampanii nie jest więc przypisana do konkretnego hasła. Mimo to raport zwykle pokazuje większość wydatków i główne źródła problemów.

Jak często czyścić kampanie z wyszukiwanych haseł?

W pierwszych 2-4 tygodniach nowej kampanii 2-3 razy w tygodniu, potem co tydzień lub co dwa tygodnie. Raz na kwartał warto przejrzeć dłuższy okres, żeby wychwycić zapytania z małą liczbą kliknięć, które w sumie kosztują dużo.

Czy wykluczać zapytanie po jednym kliknięciu bez sprzedaży?

Tylko jeśli zapytanie jest wyraźnie niezwiązane z ofertą, na przykład dotyczy pracy, darmowych materiałów albo produktu, którego nie sprzedajesz. Trafne zapytanie produktowe z jednym kliknięciem ma za mało danych do oceny i lepiej zostawić je do obserwacji.

Czy raport wyszukiwanych haseł działa w Performance Max?

Tak, choć w innym zakresie niż w Search. Performance Max pokazuje statystyki wyszukiwanych haseł w kategoriach, a Google rozszerza raportowanie zapytań w tym typie kampanii. Sprawdź w pomocy Google Ads, jakie dane są dostępne w Twoim koncie.

Raport wyszukiwanych haseł to jedno z najprostszych narzędzi, które pozwalają odzyskać część budżetu i znaleźć nowe frazy sprzedażowe - pod warunkiem, że przeglądasz go regularnie. Jeśli chcesz, żeby ktoś robił to za Ciebie, zobacz Obsługa kampanii Google Ads. A jeśli Twoja kampania Performance Max mimo czystych zapytań nie sprzedaje, przeczytaj, co sprawdzić, zanim wyłączysz kampanię Performance Max.