Raport od agencji Allegro Ads – jakie dane powinieneś dostawać co miesiąc

Uwaga na wskaźniki, które tylko dobrze wyglądają

Niektóre liczby łatwo pokazać w korzystnym świetle. Rosnąca liczba wyświetleń czy kliknięć sama w sobie nie oznacza sukcesu – jeśli koszt rośnie szybciej niż sprzedaż, kampania może tracić rentowność. Podobnie wysoki ROAS w jednej grupie reklam może wynikać z kampanii na frazy z nazwą Twojej marki, gdzie kupujący i tak by Cię znaleźli. Dlatego w raporcie zawsze szukaj powiązania między kosztem a sprzedażą oraz informacji, skąd pochodzi najlepszy wynik.

Porównanie okresów i cel – bez tego liczby nic nie znaczą

ROAS równy 7 może być świetnym wynikiem albo powodem do niepokoju – zależy od Twojej marży i od tego, jaki był w poprzednich miesiącach. Dlatego każdy kluczowy wskaźnik w raporcie powinien mieć dwa punkty odniesienia: poprzedni okres (miesiąc do miesiąca i, jeśli to możliwe, rok do roku) oraz cel uzgodniony z agencją.

Celem najczęściej jest próg opłacalności, czyli minimalny ROAS, przy którym reklama się zwraca. Jak go policzyć, wyjaśniamy w artykule o minimalnym ROAS na Allegro, a szybko sprawdzisz go w kalkulatorze ROAS. Jeśli raport nie odnosi się do żadnego progu, zapytaj agencję, jak ocenia, czy wynik jest dobry.

[#przyklad] Raport za październik pokazuje ROAS 6,5 przy koszcie 8 000 zł. W porównaniu z wrześniem ROAS spadł z 7,8, ale koszt wzrósł o 30%, a wartość sprzedaży z reklamy – o 9%. Agencja wyjaśnia, że zwiększyła budżet przed sezonem, a ROAS nadal jest powyżej ustalonego progu 5. W planie na listopad proponuje rozdzielenie najlepszych ofert do osobnej grupy z wyższą stawką. Taki raport pozwala ocenić decyzję, a nie tylko wynik. Liczby są przykładowe.

Podział wyników – gdzie szukać przyczyn

Suma wyników na poziomie konta rzadko wystarcza, żeby zrozumieć, co się dzieje. Raport powinien pokazywać wyniki w kilku przekrojach:

• Kampanie i grupy reklam – które zarabiają, a które pracują poniżej progu opłacalności.

• Miejsca emisji – według pomocy Allegro statystyki można analizować w podziale na miejsca wyświetlania reklamy, co pozwala sprawdzić, gdzie reklama sprzedaje najlepiej i gdzie warto zmienić stawkę.

• Najlepsze i najsłabsze oferty – lista produktów, które przynoszą najwięcej sprzedaży, i takich, które generują koszt bez zamówień.

• Formaty reklamy – osobno Oferty sponsorowane, reklama graficzna i emisja w Google, jeśli są prowadzone.

Jeśli prowadzisz reklamę graficzną, raport powinien uwzględniać jej specyficzne wskaźniki, takie jak średni CPM, zasięg i sprzedaż wspierana. Ta ostatnia według pomocy Allegro oznacza sprzedaż przypisaną do Ofert sponsorowanych, przy której klient zetknął się wcześniej z reklamą graficzną. Jak czytać wszystkie te dane, wyjaśniamy w artykule Raporty Allegro Ads – jak czytać statystyki kampanii.

Wykres – sześć części dobrego miesięcznego raportu agencji Allegro Ads. [#chart:ad90]

Przykładowy układ miesięcznego raportu

Poniższy układ sprawdza się u większości sprzedawców – niezależnie od tego, czy raport ma formę arkusza, dokumentu czy dashboardu. Każda część odpowiada na inne pytanie.

Jeśli raport, który dostajesz, nie odpowiada na któreś z tych pytań, warto to uzupełnić. Nie chodzi o objętość – dobry raport może zmieścić się na dwóch stronach, jeśli zawiera właściwe informacje.

Lista zmian – czego agencja nie może pominąć

Raport powinien zawierać listę najważniejszych zmian wprowadzonych na koncie w danym miesiącu: zmiany stawek i budżetów, nowe grupy reklam, wyłączone oferty, zmiany miejsc emisji czy słów wykluczających w reklamie graficznej. Bez tej listy nie da się powiązać wyników z decyzjami.

Zmiany możesz też samodzielnie sprawdzić w panelu – opisaliśmy to w artykule o historii zmian w Allegro Ads. Jeśli lista w raporcie wyraźnie różni się od historii zmian, warto o to zapytać.

[#tip] Poproś agencję, żeby przy każdej istotnej zmianie dopisywała jedno zdanie uzasadnienia, na przykład „obniżenie stawki w grupie X – ROAS poniżej progu przez trzy tygodnie”. Taki zapis po kilku miesiącach staje się cenną historią decyzji, także gdyby kampanie przejmował ktoś inny.

Rekomendacje i plan na kolejny miesiąc

Ostatnia część raportu jest często najcenniejsza. Agencja, która zna Twoje konto, powinna proponować konkretne działania: zmiany w strukturze kampanii, testy nowych formatów, przesunięcia budżetu między grupami, ale też poprawki w ofertach – cenach, tytułach czy zdjęciach – jeśli to one ograniczają wyniki reklamy.

Dobra rekomendacja ma trzy elementy: co zrobić, dlaczego i jak zmierzyć efekt. „Zwiększyć budżet” to za mało. „Zwiększyć budżet grupy z bestsellerami o 20%, bo przez ostatnie dwa tygodnie budżet wyczerpywał się przed południem przy ROAS powyżej progu; efekt ocenimy po dwóch tygodniach” – to już plan, który możesz ocenić.

Raport a model rozliczenia z agencją

Zakres i forma raportu powinny wynikać także z tego, jak rozliczasz się z agencją. Przy stałej opłacie raport jest przede wszystkim narzędziem oceny jakości pracy. Przy rozliczeniu procentowym od budżetu warto, żeby jasno pokazywał, dlaczego budżet rośnie i co to daje. W modelu success fee raport staje się dodatkowo podstawą do wystawienia faktury – powinien więc precyzyjnie pokazywać wartość, od której liczone jest wynagrodzenie, i jej źródło.

W każdym z tych modeli obowiązuje ta sama zasada: raport musi pozwalać Ci samodzielnie ocenić, czy kampanie zarabiają. Więcej o rozliczeniu za wyniki przeczytasz w artykule o success fee w Allegro Ads.

Jak sprawdzić, czy raport zgadza się z panelem

Masz prawo weryfikować dane z raportu. Najprościej zrobić to w Panelu Allegro Ads, wybierając ten sam zakres dat i sprawdzając kilka kluczowych liczb: koszt, wartość sprzedaży i ROAS na poziomie konta oraz wybranych kampanii. Pamiętaj, żeby porównywać dane w tym samym ujęciu – brutto lub netto. Jak przełączyć widok, wyjaśniamy w artykule o widoku netto w Allegro Ads.

Jeśli nie masz dostępu do panelu, ustal go z agencją – na przykład przez nadanie uprawnień lub tryb podglądu, który agencje w programie Allegro Ads Partner mogą udostępnić klientom. Jak bezpiecznie zorganizować dostęp, opisaliśmy w artykule o dostępie do Allegro Ads dla agencji i pracowników.

[#uwaga] Niewielkie różnice między raportem a panelem mogą wynikać z momentu pobrania danych – sprzedaż przypisywana jest przez 7 dni od kliknięcia, więc wyniki ostatnich dni miesiąca mogą jeszcze się zmieniać. Duże i powtarzające się rozbieżności to jednak sygnał, że trzeba wyjaśnić sposób przygotowania raportu.

Wykres – czym różni się raport, który pomaga podejmować decyzje, od raportu przygotowanego tylko dla formalności. [#chart:ad90b]

Wskaźniki, które warto dodać do raportu

Standardowe statystyki z panelu to podstawa, ale kilka dodatkowych wskaźników znacznie ułatwia ocenę kampanii z perspektywy całego biznesu:

• Udział kosztów reklamy w całej sprzedaży (TACoS) – pokazuje, czy rośnie także sprzedaż organiczna. Jak go liczyć, opisaliśmy w artykule o TACoS na Allegro.

• Koszt pozyskania zamówienia – ile kosztuje jedno zamówienie z reklamy w porównaniu z marżą na zamówieniu.

• Realizacja budżetu – ile budżetu wykorzystano w stosunku do planu i czy kampanie nie były ograniczane budżetem w najlepszych dniach.

• Udział sprzedaży z fraz brandowych – jeśli prowadzisz kampanie na nazwę marki, warto widzieć je osobno.

Do kontroli wydatków w skali miesiąca przyda się też raport budżetowy Allegro Ads, który pokazuje, jak wydatki rozkładają się w czasie.

Jak często dostawać raport i w jakiej formie

Standardem jest raport miesięczny, uzupełniony krótkimi informacjami w trakcie miesiąca, gdy dzieje się coś ważnego – na przykład przed dużą akcją sprzedażową albo po wyraźnym spadku wyników. W okresach intensywnej sprzedaży, takich jak Black Week czy grudzień, warto ustalić z agencją częstsze, krótsze podsumowania.

Forma ma mniejsze znaczenie niż treść. Może to być arkusz, dokument albo dashboard – ważne, żeby układ był co miesiąc taki sam, a dane dało się porównać z poprzednimi okresami. Jeśli wolisz samodzielnie analizować dane, przydatny będzie nasz poradnik o arkuszu do Allegro Ads.

Jak przeczytać raport w dziesięć minut

Nie musisz analizować każdej liczby. Wystarczy prosta kolejność, która w kilka minut pozwala ocenić sytuację i przygotować pytania do agencji:

1. Przeczytaj podsumowanie – czy wnioski agencji pokrywają się z liczbami poniżej?

2. Sprawdź ROAS względem progu – czy kampanie jako całość są opłacalne?

3. Porównaj koszt i sprzedaż z poprzednim miesiącem – czy rosną w podobnym tempie?

4. Zerknij na najsłabsze kampanie i oferty – czy agencja ma na nie plan?

5. Przejrzyj listę zmian – czy rozumiesz, co i dlaczego zostało zmienione?

6. Oceń plan – czy rekomendacje są konkretne i mierzalne?

Jeśli na którymś etapie coś budzi wątpliwości, zapisz pytanie i omów je z agencją. Regularna, krótka rozmowa o raporcie to najlepszy sposób, żeby współpraca była przejrzysta, a decyzje – wspólne.

Najczęstsze problemy z raportami agencji

• Same wyświetlenia i kliknięcia – bez kosztu, sprzedaży i ROAS nie da się ocenić opłacalności.

• Brak porównania okresów – nie wiadomo, czy wynik jest lepszy, czy gorszy niż wcześniej.

• Brak odniesienia do progu opłacalności – „dobry ROAS” bez definicji, co to znaczy.

• Brak listy zmian – wyniki nie są powiązane z decyzjami.

• Rekomendacje ogólnikowe – „będziemy dalej optymalizować” zamiast konkretnych działań.

• Dane, których nie da się zweryfikować – brak dostępu do panelu lub niejasne źródło liczb.

Najczęściej zadawane pytania

Jakie dane powinien zawierać miesięczny raport Allegro Ads?

Co najmniej koszt reklamy, wartość sprzedaży, ROAS, kliknięcia, CTR, średni CPC i sprzedane sztuki – z porównaniem do poprzedniego okresu i celu. Do tego podział wyników na kampanie, miejsca emisji i oferty, listę zmian oraz plan na kolejny miesiąc.

Jak sprawdzić, czy raport od agencji jest prawdziwy?

Porównaj kluczowe liczby z danymi w Panelu Allegro Ads za ten sam okres i w tym samym ujęciu (brutto lub netto). Niewielkie różnice mogą wynikać z 7-dniowego okna przypisywania sprzedaży, duże i powtarzające się – wymagają wyjaśnienia.

Czy raport powinien zawierać dane netto czy brutto?

Statystyki w panelu podawane są domyślnie w wartościach brutto, ale panel pozwala przełączyć widok na netto. Ważne, żeby raport jasno wskazywał ujęcie i stosował je konsekwentnie, zwłaszcza jeśli porównujesz wyniki z danymi księgowymi.

Jak często agencja powinna przesyłać raport?

Standardem jest raport miesięczny. W okresach intensywnej sprzedaży i przy większych zmianach na koncie warto ustalić dodatkowe, krótsze podsumowania – na przykład co tydzień, a w trakcie dużej akcji nawet codziennie.

Co zrobić, jeśli raport nie zawiera rekomendacji?

Poproś o nie wprost. Agencja zna Twoje konto i powinna proponować konkretne działania z uzasadnieniem i sposobem pomiaru efektu. Brak rekomendacji przez kilka miesięcy to sygnał do rozmowy o zakresie współpracy.

Czy w raporcie powinna być sprzedaż z całego konta, czy tylko z reklamy?

Najlepiej obie. Sprzedaż przypisana reklamie pokazuje efektywność kampanii, a całkowita sprzedaż pozwala ocenić, czy reklama nie przejmuje sprzedaży, która i tak by się wydarzyła, oraz jak zmienia się udział kosztów reklamy w całym obrocie.

Podsumowanie

Dobry raport agencji Allegro Ads odpowiada na trzy pytania: jakie były wyniki w porównaniu z celem i poprzednim okresem, co zostało zrobione na koncie i dlaczego oraz co agencja proponuje na kolejny miesiąc. Powinien zawierać koszt, wartość sprzedaży, ROAS, ruch i konwersję, podział wyników na kampanie, miejsca emisji i oferty, listę zmian oraz konkretne rekomendacje. Liczby z raportu zawsze możesz zweryfikować w panelu – pod warunkiem, że masz do niego dostęp.

Jeśli chcesz dostawać raporty, które pomagają podejmować decyzje, sprawdź naszą obsługę Allegro Ads w modelu success fee – jako certyfikowany partner Allegro Ads Partner+ raportujemy wyniki względem Twojego progu opłacalności.