Reklamy dynamiczne na Facebooku (reklamy katalogowe Advantage+) – jak działają w e-commerce

Zastosowania w e-commerce: remarketing, pozyskiwanie i cross-selling

Meta wymienia trzy główne zastosowania reklam katalogowych. Każde z nich wymaga trochę innej konfiguracji grupy odbiorców.

Remarketing to najbardziej znane zastosowanie. Osoba, która oglądała produkt, widzi go ponownie w reklamie razem z podobnymi propozycjami. Kampanie remarketingowe zwykle mają mniejszy zasięg, ale trafiają do osób już zainteresowanych ofertą. Więcej o nich piszemy w artykule o remarketingu na Facebooku i Instagramie.

Pozyskiwanie nowych klientów wykorzystuje katalog do dotarcia do osób, które nie miały jeszcze kontaktu ze sklepem. Meta dobiera produkty na podstawie zainteresowań i zachowań podobnych użytkowników. W tym scenariuszu szczególnie ważny jest szeroki zestaw produktów i dobre kreacje, bo odbiorca nie zna marki i ocenia ofertę wyłącznie po tym, co zobaczy w reklamie.

Cross-selling i upselling pozwalają pokazać dotychczasowym klientom produkty uzupełniające lub droższe. Meta wskazuje to jako sposób na zwiększenie wartości klienta w czasie albo promowanie produktów z wyższą marżą. Przykładowo klient, który kupił aparat fotograficzny, może zobaczyć w reklamie karty pamięci, torby czy obiektywy, a klient, który kupił krem, jego większe opakowanie albo produkt z tej samej linii.

Katalogowe grupy niestandardowe

W kampaniach remarketingowych i cross-sellingowych korzysta się z katalogowych grup niestandardowych. Tworzy się je na podstawie interakcji z produktami z katalogu, na przykład osób, które oglądały produkty lub dodały je do koszyka, ale nie kupiły, albo osób, które kupiły określone produkty. Grupę możesz utworzyć wcześniej albo podczas konfiguracji zestawu reklam. Przy jej definiowaniu określasz zestaw produktów, rodzaj interakcji i okres, z którego mają pochodzić dane.

Dobór okresu zależy od cyklu zakupowego. W sklepie z tanimi produktami kupowanymi pod wpływem impulsu krótszy okres zwykle lepiej oddaje intencję zakupu. Przy droższych produktach, takich jak meble czy elektronika, klienci często porównują oferty przez dłuższy czas, więc dłuższe okno ma więcej sensu. Ogólne zasady pracy z grupami odbiorców i rozróżniania nowych oraz powracających klientów opisujemy w artykule o nowych i powracających klientach w Meta Ads.

Jak utworzyć kampanię z reklamami katalogowymi

Sposób tworzenia kampanii sprzedażowych z danymi produktów z katalogu zmienił się w ostatnim czasie. Według Pomocy Meta w kampaniach sprzedażowych opcja danych produktów jest domyślnie włączona, jeśli masz katalog. Katalog zasila wtedy całą kampanię danymi o produktach, a przy tworzeniu reklamy wybierasz źródło kreacji: multimedia produktów z katalogu albo własne, ręcznie wgrane materiały. Reklamy katalogowe można też tworzyć z celami ruch, aktywność, kontakty i promocja aplikacji.

1. W Menedżerze reklam utwórz kampanię, najczęściej z celem sprzedaż.

2. Włącz wykorzystanie katalogu na poziomie kampanii i wybierz katalog.

3. Na poziomie zestawu reklam wybierz zestaw produktów, który chcesz promować.

4. Wybierz grupę odbiorców: katalogowe grupy niestandardowe dla remarketingu i cross-sellingu albo szeroką grupę dla pozyskiwania.

5. Na poziomie reklamy wybierz format (karuzela, kolekcja, pojedynczy obraz lub film) i multimedia produktów jako źródło kreacji.

6. Dodaj tekst główny i nagłówek, w razie potrzeby z dynamicznymi polami, takimi jak nazwa czy cena produktu.

7. Opublikuj kampanię i obserwuj wyniki oraz diagnostykę katalogu.

Interfejs Menedżera reklam zmienia się często, więc dokładne nazwy opcji mogą się różnić. Ogólne zasady kampanii sprzedażowych opisujemy w artykule o kampaniach sprzedażowych Advantage+ (dawniej Advantage+ zakupowe), a strukturę konta – w tekście o strukturze konta Meta Ads dla e-commerce.

[#przyklad] Sklep z wyposażeniem łazienek uruchamia dwie kampanie katalogowe. Pierwsza trafia do osób, które w ostatnich dniach oglądały produkty, ale nie kupiły – z formatem karuzeli i komunikatem o darmowej dostawie. Druga to kampania do szerokiej grupy nowych osób, z domyślnym zestawem wszystkich produktów i wykluczeniem dotychczasowych klientów. Dzięki temu sklep widzi osobno wyniki remarketingu i pozyskiwania, a budżet na nowych klientów nie jest zjadany przez osoby, które i tak wróciłyby do sklepu.

Co najbardziej wpływa na wyniki

Wskazówki Meta dotyczące rekomendacji produktów wskazują kilka czynników, które bezpośrednio wpływają na to, jakie produkty zobaczą odbiorcy.

• Jak największy zestaw produktów. Meta zaleca dla najlepszych ogólnych wyników domyślny zestaw ze wszystkimi produktami. Jeśli wolisz własny zestaw, warto włączyć dodawanie polecanych produktów, a przy wyborze zestawu w Menedżerze reklam – opcję uwzględniania innych produktów z katalogu, chyba że musisz promować wyłącznie produkty z zestawu.

• Aktualne dane produktów. Ceny, dostępność i inne dane w katalogu muszą zgadzać się z tym, co jest na stronie.

• Wysoki wskaźnik dopasowania katalogu. Powyżej 75%, najlepiej powyżej 90%.

• Optymalizacja pod zakupy. Meta zauważa, że lepsze wyniki można osiągnąć, optymalizując pod zdarzenia z dołu lejka, takie jak zakup, niż pod obejrzenie produktu czy dodanie do koszyka.

• Brak problemów z produktami. Produkty z błędami nie mogą być wyświetlane, co ogranicza trafność rekomendacji.

Te wskazówki mają praktyczne konsekwencje. Jeśli zestawy produktów są bardzo wąskie, a katalog pełen odrzuconych pozycji, nawet najlepsza kreacja nie pomoże. O dzieleniu oferty na zestawy piszemy w artykule o zestawach produktów w katalogu Meta, a o naprawie błędów – w tekście o odrzuconych produktach w katalogu.

Wykres – co wpływa na trafność produktów w reklamach katalogowych. [#chart:m32b]

Kreacje w reklamach katalogowych

Reklamy katalogowe korzystają ze zdjęć z katalogu, ale nie muszą wyglądać jak suchy cennik. Meta oferuje kilka opcji kreacji dla katalogu: automatyczne pokazywanie zdjęć albo filmów produktów w zależności od tego, z czym dana osoba chętniej wchodzi w interakcję, oraz ulepszenia kreacji Advantage+ dla katalogu, takie jak dynamiczne nakładki, poprawki zdjęć, standardowe etykiety czy generowanie tła. Możesz też zaprojektować szablony obrazów z własnym, firmowym układem.

Szczegóły – w tym ramki, ceny i informacje o rabacie na zdjęciach produktów – opisujemy w artykule o kreacjach katalogowych w Meta Ads. Wybór formatu też ma znaczenie: karuzela pozwala pokazać kilka produktów, a kolekcja łączy główny obraz lub film z produktami pod spodem – porównanie formatów znajdziesz w tekście o reklamie karuzelowej na Facebooku.

[#uwaga] Reklamy katalogowe pokazują dokładnie te dane, które są w katalogu. Jeśli cena w katalogu jest nieaktualna albo produkt jest oznaczony jako dostępny, choć się skończył, klient zobaczy w reklamie coś innego niż w sklepie. To nie tylko strata budżetu, ale też ryzyko utraty zaufania klientów. Dlatego aktualność katalogu jest równie ważna jak ustawienia kampanii.

Jak oceniać wyniki reklam katalogowych

Kampanie remarketingowe i kampanie pozyskujące nowych klientów warto oceniać osobno. Remarketing zwykle pokazuje wysoki zwrot z wydatków na reklamę, ale część tych zakupów nastąpiłaby i tak – klient był już blisko decyzji. Kampanie do nowych osób mają często niższy ROAS, ale to one budują bazę przyszłych klientów. Oceniając wyniki, sprawdzaj też, jakie okno atrybucji przyjmujesz – opisujemy to w artykule o oknie atrybucji w Meta Ads.

Pomocne jest też rozróżnienie nowych i powracających klientów w raportach oraz wykluczenie z kampanii pozyskujących osób, które niedawno kupiły. Dzięki temu łatwiej ocenić, ile kampania faktycznie dokłada do sprzedaży. Jak to ustawić, opisujemy w tekście o wykluczaniu odbiorców w Meta Ads.

Jeśli chcesz sprawdzić, ile sprzedaży reklamy katalogowe faktycznie dokładają, a ile zakupów nastąpiłoby bez nich, rozważ test wzrostu konwersji. Meta pozwala porównać grupę osób, które widziały reklamy, z grupą kontrolną, która ich nie widziała. Taki test wymaga odpowiedniej skali i czasu, ale daje znacznie pewniejszą odpowiedź niż sam ROAS z raportów. Szczególnie przydaje się przy kampaniach remarketingowych, gdzie raportowane wyniki często wyglądają bardzo dobrze, a realny wpływ na sprzedaż bywa mniejszy.

[#tip] Raz w tygodniu zajrzyj do diagnostyki katalogu i wskaźnika dopasowania, nawet jeśli kampanie działają dobrze. Zmiany w sklepie – nowy szablon, aktualizacja wtyczki, inne identyfikatory wariantów – potrafią po cichu obniżyć dopasowanie zdarzeń do produktów, a spadek wyników widać dopiero po kilku dniach.

Najczęstsze błędy przy reklamach katalogowych

Mniejsze sklepy często pytają, czy reklamy katalogowe mają sens przy kilkudziesięciu produktach. Mają, zwłaszcza w remarketingu, ale przy małym katalogu i niewielkim ruchu warto zacząć od prostej struktury – jednej kampanii z szerokim zestawem produktów – zamiast od razu dzielić ofertę. Więcej wskazówek dla mniejszych budżetów znajdziesz w artykule o Meta Ads dla małego sklepu internetowego.

Najczęściej zadawane pytania

Czym różnią się reklamy dynamiczne od reklam katalogowych Advantage+?

To ten sam format pod różnymi nazwami. Meta przemianowała reklamy dynamiczne na reklamy katalogowe Advantage+, a w części najnowszych materiałów Pomocy Meta opisuje je jako reklamy z multimediami produktów. Zasada działania jest taka sama: produkty z katalogu są dobierane dynamicznie do każdej osoby.

Jakie zdarzenia piksela są wymagane?

Dla katalogów produktów Meta wymaga zdarzeń ViewContent, AddToCart i Purchase z parametrem content_ids lub contents, który zawiera identyfikatory produktów zgodne z katalogiem.

Czy reklamy katalogowe działają tylko jako remarketing?

Nie. Meta wymienia trzy zastosowania: remarketing, pozyskiwanie nowych klientów oraz cross-selling i upselling. W kampaniach do nowych osób Meta dobiera produkty na podstawie sygnałów, nawet jeśli dana osoba nie odwiedzała sklepu.

Jaki zestaw produktów wybrać?

Dla najlepszych ogólnych wyników Meta zaleca domyślny zestaw ze wszystkimi produktami. Własne zestawy mają sens, gdy chcesz osobno promować na przykład produkty z wysoką marżą albo wykluczyć produkty nieopłacalne.

Jaki powinien być wskaźnik dopasowania katalogu?

Meta zaleca wskaźnik powyżej 75%, a najlepiej powyżej 90%. Niski wskaźnik zwykle oznacza, że identyfikatory produktów w zdarzeniach nie zgadzają się z identyfikatorami w katalogu.

Pod jakie zdarzenie optymalizować kampanię?

Meta zauważa, że lepsze wyniki można osiągnąć, optymalizując pod zdarzenia z dołu lejka, takie jak zakup, niż pod obejrzenie produktu czy dodanie do koszyka. Optymalizacja pod zakup wymaga jednak odpowiedniej liczby zakupów, żeby system miał z czego się uczyć.

Podsumowanie

Reklamy katalogowe Advantage+, dawniej reklamy dynamiczne, automatycznie dobierają produkty z katalogu do każdej osoby na podstawie danych z piksela i sygnałów Meta. Do działania potrzebują katalogu, piksela z wymaganymi zdarzeniami i parametrami oraz połączenia obu tych elementów. Najlepsze wyniki dają szerokie zestawy produktów, aktualne dane, wysoki wskaźnik dopasowania i optymalizacja pod zakupy, a osobne kampanie dla remarketingu i pozyskiwania ułatwiają ocenę ich rzeczywistego wpływu na sprzedaż.

Jeśli chcesz, żebyśmy skonfigurowali i poprowadzili reklamy katalogowe Twojego sklepu, zobacz naszą obsługę kampanii Meta Ads.