Wykluczanie odbiorców w Meta Ads – jak nie płacić za reklamy dla obecnych klientów

Wykluczanie odbiorców na Facebooku – na jakich poziomach

Wykres – gdzie można wykluczać odbiorców w Meta Ads. [#chart:m60]

Wykluczenia możesz ustawić na kilku poziomach. Najważniejszy jest zestaw reklam – tam dodajesz wykluczenie konkretnych grup niestandardowych odbiorców. Według Pomocy Meta o ustawieniach grupy odbiorców w kampaniach Advantage+ wykluczenia grup niestandardowych są zawsze traktowane jako ustawienie, a nie propozycja – nawet jeśli korzystasz z grupy odbiorców Advantage+. To ważne, bo większość innych opcji targetowania w Advantage+ to tylko wskazówki dla systemu.

Ustawienia na poziomie konta, dostępne w Ustawieniach reklam, dotyczą wszystkich kampanii na koncie i są automatycznie stosowane przy tworzeniu nowych kampanii. Meta podaje, że zmiany w istniejących kampaniach zaczynają obowiązywać w ciągu maksymalnie 48 godzin, a ustawienia konta nie mają zastosowania do reklam z kategorii specjalnych, takich jak reklamy dotyczące kwestii społecznych czy zatrudnienia. Funkcja jest wprowadzana stopniowo, więc nie na każdym koncie wygląda tak samo.

Wykluczenia na poziomie konta – lokalizacje, wiek, pracownicy

Ustawienia grup odbiorców na koncie przydają się wtedy, gdy pewne ograniczenia dotyczą całej firmy, a nie jednej kampanii. Dzięki nim nawet przy grupie odbiorców Advantage+ i umiejscowieniach Advantage+ reklamy nie będą emitowane w sposób, który nie pasuje do sklepu. Każda nowa kampania na koncie automatycznie przejmuje te ustawienia, więc nikt z zespołu nie musi o nich pamiętać.

1. Przejdź do Ustawień reklam i wybierz Ustawienia grup odbiorców.

2. Włącz ograniczenie lokalizacji, jeśli sklep nie wysyła produktów do niektórych krajów, i wskaż kraje do uwzględnienia lub wykluczenia.

3. Włącz minimalny wiek, jeśli sprzedajesz produkty z ograniczeniem wiekowym.

4. Opcjonalnie dodaj wykluczenia służące ochronie marki – dostępne są tylko wybrane opcje szczegółowego targetowania.

5. Opcjonalnie włącz wykluczenie własnych pracowników, by nie płacić za wyświetlenia reklam zespołowi.

6. Sprawdź zmiany i zastosuj je.

Osoby tworzące kampanie na tym koncie zobaczą w sekcji odbiorców etykietę informującą o zastosowanych Ustawieniach reklam i nie zmienią tych ustawień podczas tworzenia kampanii. To dobre zabezpieczenie, jeśli z kontem pracuje kilka osób albo zewnętrzny wykonawca.

Jakie grupy wykluczać w kampaniach na nowych klientów

Aby wykluczenie działało, musisz najpierw zdefiniować, kto jest Twoim klientem. Meta sugeruje wykorzystanie grup z listy klientów i grup z witryny opartych na zdarzeniu zakupu. Najlepiej działa połączenie obu, bo każda z nich ma luki: grupa z witryny nie obejmuje osób, które nie wyraziły zgody na cookies, a lista klientów nie obejmuje osób, których nie udało się dopasować do profili.

• Kupujący z witryny – grupa oparta na zdarzeniu Purchase, na przykład z ostatnich 180 dni.

• Lista klientów ze sklepu – aktualny eksport z bazy, regularnie odświeżany.

• Klienci sklepu stacjonarnego – jeśli łączysz kanały, lista klientów lub grupa z aktywności offline.

• Aktywni odbiorcy (opcjonalnie) – osoby, które dodały produkt do koszyka lub odwiedziły sklep, jeśli kampania ma docierać wyłącznie do zupełnie nowych osób.

Ważny jest też okres, z którego pochodzą kupujący. Grupy z witryny możesz ustawić z retencją do 180 dni, więc klient, który kupił rok temu, nie znajdzie się w takiej grupie – obejmie go tylko lista klientów. Okres dobieraj do cyklu zakupowego sklepu: jeśli klienci wracają co kilka tygodni, krótsza grupa kupujących dobrze oddziela świeżych klientów, a starszych możesz traktować jak osoby do ponownego pozyskania. Jeśli produkty kupuje się raz na kilka lat, lepiej wykluczać możliwie długą historię zakupów z listy klientów.

Jak utworzyć te grupy, opisujemy w artykule Niestandardowe grupy odbiorców w Meta Ads, a jak przygotować i przesłać listę zgodnie z RODO – w artykule Lista klientów w Meta Ads.

[#tip] Nie wykluczaj osób, które odwiedziły sklep, jeśli nie masz osobnej kampanii remarketingowej. Wtedy nikt nie pokaże im reklamy, a to często osoby najbliższe zakupu. Wykluczaj aktywnych odbiorców tylko tam, gdzie te osoby obsługuje inna kampania.

Strategia cyklu życia klienta – pozyskiwanie nowych klientów

W kampaniach z celem Sprzedaż Meta udostępnia ustawienie nazwane strategią cyklu życia klienta. Według Pomocy Meta o kampaniach na nowych klientów masz do wyboru dwie opcje: uzyskiwanie konwersji wśród wszystkich grup odbiorców albo pozyskiwanie nowych klientów. Przy drugiej opcji Meta stosuje specjalistyczne procedury, aby zwiększyć zakres wykluczeń i zmaksymalizować zasięg wśród nowych klientów.

Wykres – jak wykluczyć obecnych klientów z kampanii sprzedażowej. [#chart:m60b]

1. Utwórz grupy niestandardowe reprezentujące aktualnych klientów – na przykład listę klientów i kupujących z witryny.

2. W Menedżerze reklam utwórz kampanię z celem Sprzedaż.

3. W zestawie reklam znajdź strategię cyklu życia klienta i wybierz Pozyskiwanie nowych klientów.

4. Wskaż grupy aktualnych klientów do wykluczenia. Opcjonalnie wyklucz także grupy aktywnych odbiorców.

5. Opublikuj kampanię i oceniaj ją na podstawie kosztu pozyskania nowego klienta.

Strategia cyklu życia klienta nie jest dostępna dla kampanii dotyczących kwestii społecznych, wyborów lub polityki ani dla kampanii promujących produkty farmaceutyczne. Jeśli z niej nie korzystasz, możesz osiągnąć podobny efekt prostszym sposobem – dodając wykluczenie grup niestandardowych w opcjach kontroli grupy odbiorców w zestawie reklam.

Jak odtworzyć limit budżetu na aktualnych klientów

W kampaniach sprzedażowych Advantage+ była kiedyś opcja limitu budżetu na aktualnych klientów, która pozwalała określić, jaki odsetek budżetu może trafić do obecnych klientów. Według Pomocy Meta o replikacji tego limitu ta opcja nie jest już dostępna, ale ten sam efekt można uzyskać ręcznie.

• Kampania bez wydatków na aktualnych klientów – kampania z budżetem kampanii i wykluczeniem grup aktualnych klientów w opcjach kontroli grupy odbiorców.

• Kampania z podziałem budżetu – kampania z budżetem kampanii i dwoma zestawami reklam z tymi samymi materiałami.

• Zestaw 1 – grupy aktualnych klientów jako ograniczenie (z odznaczoną opcją „Użyj jako propozycji”) oraz maksymalny limit wydatków zestawu.

• Zestaw 2 – ta sama konfiguracja, ale z wykluczeniem grup aktualnych klientów. Ten zestaw dostaje resztę budżetu.

Taki układ daje kontrolę nad tym, ile maksymalnie wydajesz na obecnych klientów, bez całkowitej rezygnacji z docierania do nich. Szczegóły konfiguracji kampanii sprzedażowych opisujemy w artykule Kampanie Advantage+ sprzedażowe.

Wykluczenia w remarketingu

Wykluczenia przydają się nie tylko w kampaniach pozyskujących. W remarketingu porzuconego koszyka kluczowe jest wykluczenie osób, które już kupiły – inaczej płacisz za reklamę produktu, który klient właśnie zamówił. Najprościej zbudować grupę dodających do koszyka z ostatnich kilku dni i wykluczyć z niej kupujących z tego samego okresu. Pilnuj, by okres wykluczenia nie był krótszy niż okres grupy koszyka – jeśli grupa obejmuje 14 dni, a wykluczasz kupujących tylko z 3 dni, osoba, która kupiła tydzień temu, nadal będzie widzieć reklamy porzuconego koszyka.

Podobnie w reklamach katalogowych kierowanych do osób, które oglądały produkty – warto wykluczyć kupujących z ostatnich dni. Jak zaplanować remarketing, by nie przepalać budżetu, opisujemy w artykule Remarketing na Facebooku i Instagramie.

[#przyklad] Sklep z kosmetykami naturalnymi prowadził jedną kampanię sprzedażową bez wykluczeń i drugą remarketingową. Po dodaniu segmentów grup odbiorców okazało się, że w kampanii „na nowych klientów” znaczną część zakupów robili aktualni klienci. Sklep dodał wykluczenie listy klientów i kupujących z witryny z 180 dni. Koszt zakupu w kampanii wzrósł, ale koszt pozyskania nowego klienta stał się mierzalny i można było go porównać z marżą z pierwszego zamówienia.

Jak sprawdzić, czy wykluczenia działają

Wykluczenia nie są stuprocentowe. Osoby, których nie udało się dopasować do profili, albo klienci, którzy nie wyrazili zgody na cookies, mogą nadal widzieć reklamy. Dlatego warto regularnie sprawdzać, ile sprzedaży pochodzi od obecnych klientów.

• Segmenty grupy odbiorców – zdefiniuj w Ustawieniach reklam aktywnych odbiorców i aktualnych klientów, a w raporcie użyj podziału według segmentów grupy odbiorców.

• Porównanie z danymi sklepu – sprawdź w systemie sklepu, czy zamówienia z kampanii pochodzą od nowych, czy powracających klientów.

• Aktualność grup – zweryfikuj, czy lista klientów nie ma statusu Nieaktualne i czy grupa kupujących z witryny ma rozsądną wielkość.

• Wielkość wykluczeń – jeśli wykluczona grupa jest bardzo mała w porównaniu z liczbą klientów sklepu, wykluczenie obejmuje tylko część z nich.

Jak ustawić segmenty i czytać raport z podziałem na nowych i powracających klientów, wyjaśniamy w artykule Nowi i powracający klienci w Meta Ads.

Kiedy nie wykluczać obecnych klientów

Wykluczenie obecnych klientów nie zawsze jest najlepszym wyborem. Sklepy z produktami kupowanymi regularnie – kawą, karmą, kosmetykami – zarabiają dużą część zysku na powtórnych zakupach. Dla nich reklama do obecnych klientów może być opłacalna, o ile jest prowadzona świadomie: w osobnym zestawie, z kontrolowanym budżetem i ofertą dopasowaną do klientów, którzy już znają markę.

Warto też pamiętać, że nie każdy zakup stałego klienta wydarzyłby się bez reklamy. Reklama nowości, wersji premium czy produktów uzupełniających może zwiększyć wartość klienta w czasie. Dlatego zamiast pytać, czy wykluczać obecnych klientów, lepiej zapytać, ile budżetu ma na nich trafiać i jak to mierzyć. Pomoże w tym policzenie wartości klienta w czasie, które opisujemy w artykule Koszt pozyskania klienta (CAC) i LTV.

Zanim zdecydujesz, ile możesz zapłacić za nowego klienta, policz marżę na pierwszym zamówieniu – logikę liczenia marży dobrze pokazuje nasz artykuł Marża na Allegro – jak ją policzyć, a próg opłacalności reklamy sprawdzisz w kalkulatorze ROAS.

[#uwaga] Nie wykluczaj grup, których nie aktualizujesz. Lista klientów sprzed roku wyklucza tylko część obecnych klientów, a jednocześnie daje złudne poczucie, że kampania dociera wyłącznie do nowych osób. Aktualizuj listy regularnie albo korzystaj z grup z witryny, które odświeżają się automatycznie.

Najczęstsze błędy przy wykluczaniu odbiorców

• Brak wykluczeń w kampanii pozyskującej – wysoki ROAS, który w dużej części pochodzi od stałych klientów.

• Wykluczanie tylko na podstawie piksela – bez listy klientów część kupujących pozostaje poza wykluczeniem.

• Wykluczanie odwiedzających bez remarketingu – osoby bliskie zakupu nie widzą żadnej reklamy.

• Ocena po ogólnym CPA – zamiast po koszcie pozyskania nowego klienta.

• Nieaktualne listy – wykluczenie obejmuje tylko część klientów.

• Brak wykluczenia kupujących w remarketingu – reklamy produktów, które klient już kupił.

Najczęściej zadawane pytania

Czy wykluczenia działają przy grupie odbiorców Advantage+?

Tak. Według Meta wykluczenia grup niestandardowych są zawsze traktowane jako ustawienie, a nie propozycja, więc system nie wychodzi poza nie nawet przy grupie odbiorców Advantage+. Dodanie wykluczenia nie wyłącza też grupy odbiorców Advantage+.

Jakie grupy wykluczyć, żeby nie płacić za obecnych klientów?

Najczęściej kupujących z witryny, na przykład z 180 dni, oraz aktualną listę klientów ze sklepu. Połączenie obu grup obejmuje więcej klientów niż każda z osobna.

Dlaczego po dodaniu wykluczeń wzrósł koszt zakupu?

Bo kampania przestała zbierać tanie zakupy od stałych klientów. Meta uprzedza, że przy nastawieniu na nowych klientów CPA może wzrosnąć, i zaleca oceniać skuteczność na podstawie kosztu pozyskania nowego klienta.

Co zastąpiło limit budżetu na aktualnych klientów?

Ta opcja nie jest już dostępna. Meta proponuje kampanię z budżetem kampanii i dwoma zestawami: jednym dla aktualnych klientów z maksymalnym limitem wydatków i drugim z ich wykluczeniem.

Czy obecni klienci mogą nadal widzieć reklamy mimo wykluczenia?

Tak, częściowo. Wykluczenie obejmuje tylko osoby, które udało się dopasować – z listy klientów lub z danych piksela. Dlatego warto łączyć różne źródła i sprawdzać raport z podziałem na segmenty grupy odbiorców.

Czy zawsze warto wykluczać obecnych klientów?

Nie. W sklepach z produktami kupowanymi regularnie reklama do obecnych klientów może być opłacalna. Najlepiej prowadzić ją w osobnym zestawie z kontrolowanym budżetem i oceniać osobno.

Podsumowanie

Wykluczanie odbiorców na Facebooku pozwala oddzielić pozyskiwanie nowych klientów od sprzedaży do obecnych i przestać płacić za zakupy, które i tak by się wydarzyły. Zdefiniuj aktualnych klientów za pomocą listy i grupy kupujących z witryny, dodaj wykluczenia w zestawach reklam lub skorzystaj ze strategii pozyskiwania nowych klientów, a jeśli chcesz zachować część budżetu dla stałych klientów – podziel kampanię na dwa zestawy. Oceniaj wyniki po koszcie pozyskania nowego klienta i regularnie aktualizuj grupy, by wykluczenia obejmowały możliwie wielu klientów.

Jeśli chcesz, żebyśmy uporządkowali wykluczenia i podział budżetu między nowych i obecnych klientów w Twoich kampaniach, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.