Niestandardowe grupy odbiorców w Meta Ads – ruch na stronie, interakcje i lista klientów

Grupy z witryny – najważniejsze dla sklepu

Grupy z witryny powstają na podstawie zdarzeń piksela Meta. To one najlepiej odzwierciedlają intencję zakupową: osoba, która dodała produkt do koszyka, jest znacznie bliżej zakupu niż ktoś, kto polubił post. Według Pomocy Meta o grupach z witryny przy tworzeniu wybierasz piksel, zdarzenia lub adresy odwiedzonych stron, retencję w dniach i opcjonalnie dodatkowe reguły – do 5 na grupę.

Wykres – jak utworzyć grupę niestandardowych odbiorców z witryny. [#chart:m57b]

Grupy z witryny możesz ustawiać z retencją do 180 dni. Okres dobieraj do długości ścieżki zakupu: w sklepie z produktami kupowanymi impulsywnie krótsze okna lepiej oddają intencję, w sklepie z meblami czy elektroniką dłuższe okna mają więcej sensu. Warunkiem jest poprawnie działający piksel z kluczowymi zdarzeniami – jak je skonfigurować, opisujemy w artykule Zdarzenia piksela Meta w e-commerce.

Grupy na podstawie aktywności na Facebooku i Instagramie

Drugą dużą rodziną są grupy osób, które wykazały aktywność wobec Twoich treści na platformach Meta. Według Pomocy Meta o grupach zaangażowanych odbiorców możesz je tworzyć na podstawie filmów, formularzy kontaktowych, materiału błyskawicznego, zakupów, konta na Instagramie, wydarzeń i strony na Facebooku. Grupa jest stale odświeżana: osoba, której aktywność wypadnie poza wybrany okres, zostaje z niej usunięta.

• Konto na Instagramie – osoby, które odwiedziły profil, wchodziły w interakcje z postami lub reklamami, wysyłały wiadomości.

• Strona na Facebooku – osoby obserwujące stronę i angażujące się w jej treści.

• Film – osoby, które obejrzały określoną część filmu, na przykład co najmniej kilka sekund lub większość nagrania.

• Formularz kontaktowy – osoby, które otworzyły lub przesłały formularz w reklamie.

Grupy zaangażowanych odbiorców mają tę zaletę, że nie zależą od piksela, zgód cookies na stronie ani ograniczeń przeglądarek – aktywność odbywa się na platformach Meta. Dla sklepów, które dużo inwestują w treści wideo i Instagram, to cenne źródło ciepłych odbiorców. Okresy retencji są tu zwykle dłuższe niż w grupach z witryny.

Jak utworzyć grupę osób zaangażowanych na Instagramie

1. W sekcji Odbiorcy wybierz Utwórz grupę odbiorców, a następnie Grupa niestandardowych odbiorców.

2. Jako źródło wybierz Konto na Instagramie i wskaż konto sklepu połączone z portfolio biznesowym.

3. Wybierz rodzaj aktywności, na przykład wszystkie osoby, które wchodziły w interakcję z kontem, albo tylko osoby, które wysłały wiadomość lub zapisały post.

4. Ustaw okres, z którego ma pochodzić aktywność – krótszy dla bardziej aktualnego zainteresowania, dłuższy dla większej grupy.

5. Nadaj grupie czytelną nazwę i zapisz ją. Grupa będzie się automatycznie odświeżać.

Grupy z listy klientów

Lista klientów to grupa utworzona na podstawie danych z Twojej bazy: adresów e-mail, numerów telefonów i innych identyfikatorów. Dane są haszowane przed dopasowaniem do kont Meta. Grupy z listy klientów przydają się do wykluczania obecnych klientów z kampanii pozyskujących, do kierowania oferty do stałych klientów, do definiowania segmentu aktualnych klientów w ustawieniach reklam i jako źródło grup podobnych odbiorców.

Przy liście klientów to Ty odpowiadasz za zgodność z RODO i za to, że masz podstawę prawną do takiego wykorzystania danych. Jak przygotować plik, jakie pola uwzględnić i jak zadbać o zgodność z przepisami, opisujemy w artykule Lista klientów w Meta Ads.

Jak wykorzystać grupy niestandardowe w kampaniach sklepu

Wykres – rodzaje grup niestandardowych przydatne w sklepie i ich zastosowania. [#chart:m57]

W kampaniach z grupą odbiorców Advantage+ grupy niestandardowe pełnią często rolę propozycji – wskazówki dla systemu, od kogo zacząć – a nie twardego ograniczenia. Jeśli chcesz, by reklama trafiała wyłącznie do konkretnej grupy, na przykład w remarketingu, potrzebujesz ustawień, które ograniczają zasięg do tej grupy. Wykluczenia grup niestandardowych są natomiast twardym ustawieniem również przy grupie odbiorców Advantage+.

Szczegóły poszczególnych zastosowań opisujemy w osobnych artykułach: Remarketing na Facebooku i Instagramie, Wykluczanie odbiorców w Meta Ads oraz Lookalike w Meta Ads.

Zestaw startowy grup dla sklepu

Jeśli dopiero zaczynasz z Meta Ads, nie musisz od razu budować kilkudziesięciu grup. Wystarczy zestaw startowy, który pokryje najważniejsze zastosowania i będzie się zapełniał od pierwszego dnia.

• Wszyscy odwiedzający witrynę z ostatnich 180 dni – szeroka grupa ciepłych odbiorców i źródło lookalike.

• Oglądający produkty z ostatnich 30 dni – podstawa remarketingu produktowego.

• Dodający do koszyka z ostatnich 14 dni z wykluczeniem kupujących – remarketing porzuconego koszyka.

• Kupujący z ostatnich 180 dni – do wykluczeń, segmentu aktualnych klientów i jako źródło lookalike.

• Osoby zaangażowane na Instagramie i Facebooku z ostatnich kilku miesięcy – ciepli odbiorcy spoza witryny.

• Aktualna lista klientów ze sklepu – do wykluczeń i definicji aktualnych klientów.

Ten zestaw w zupełności wystarcza większości małych i średnich sklepów na start. Kolejne grupy – na przykład dla poszczególnych kategorii produktów – dodawaj dopiero wtedy, gdy masz konkretną kampanię, która z nich skorzysta. Zanim zainwestujesz w osobną kampanię dla nowej grupy, oszacuj jej opłacalność, na przykład w kalkulatorze ROAS.

Grupy niestandardowe w reklamach katalogowych

Reklamy katalogowe korzystają z grup w nieco inny sposób niż zwykłe kampanie. Zamiast wskazywać gotową grupę z witryny, określasz w zestawie reklam, do kogo kierujesz reklamy na podstawie interakcji z produktami – na przykład do osób, które oglądały lub dodały produkty do koszyka w określonym czasie, ale ich nie kupiły. System sam dobiera wtedy produkty do każdej osoby. Warunkiem jest, by zdarzenia piksela przekazywały identyfikatory produktów zgodne z katalogiem. Dodatkowo możesz wykluczać z takich kampanii grupy kupujących, żeby nie pokazywać reklam osobom, które właśnie złożyły zamówienie.

Nazewnictwo i porządek w grupach

Po kilku miesiącach na koncie sklepu może być nawet kilkadziesiąt grup niestandardowych. Bez jasnych nazw łatwo o pomyłkę – na przykład użycie grupy „klienci” z listy sprzed roku zamiast aktualnej grupy kupujących z witryny. Prosty system nazewnictwa oszczędza czas i chroni przed błędami.

• Źródło – WEB, KAT, LISTA, IG, FB, WIDEO.

• Zdarzenie lub działanie – ATC (dodanie do koszyka), VC (oglądanie produktu), PUR (zakup), ALL (wszyscy).

• Okres – 7D, 30D, 180D.

• Wykluczenia – na przykład „bez PUR 7D”.

• Data – przy listach klientów data wgrania pliku.

Przykładowa nazwa: „WEB ATC 7D bez PUR 7D” mówi od razu, że to osoby, które w ostatnich 7 dniach dodały produkt do koszyka, ale nie kupiły. Warto też korzystać z etykiet grup odbiorców, które Meta udostępnia przy tworzeniu grupy.

[#tip] Raz na kwartał przejrzyj listę grup: usuń nieużywane, zaktualizuj listy klientów i sprawdź, czy kluczowe grupy z witryny mają rozsądną wielkość. Nagły spadek wielkości grupy często jest pierwszym sygnałem problemu z pikselem.

Dlaczego grupa jest mniejsza, niż się spodziewasz

Częste pytanie brzmi: sklep ma 50 000 odwiedzin miesięcznie, a grupa odwiedzających z 30 dni liczy znacznie mniej. To normalne i ma kilka przyczyn.

• Dopasowanie do kont Meta – do grupy trafiają tylko osoby, które da się powiązać z kontem na Facebooku lub Instagramie.

• Zgody cookies – jeśli odwiedzający nie wyraził zgody na pliki cookies marketingowe, piksel może nie zarejestrować jego wizyty.

• Ograniczenia przeglądarek i systemów – Meta zaznacza, że grupy z witryny mogą być mniejsze, bo nie uwzględniają zdarzeń części użytkowników iOS.

• Wiele urządzeń – jedna osoba to często kilka wizyt z różnych urządzeń, a w grupie liczy się raz.

• Ograniczenia prywatności w raportowaniu – przy małych grupach zamiast wielkości może pojawić się komunikat o niedostępności danych.

Conversions API pomaga zwiększyć liczbę zdarzeń przekazywanych do Meta, ale nie zastąpi zgód tam, gdzie są wymagane. Jak pogodzić pomiar z banerem zgód, piszemy w artykule Piksel Meta a zgody cookies.

[#przyklad] Sklep z odzieżą dziecięcą utworzył grupy z witryny dopiero w dniu uruchomienia pierwszej kampanii remarketingowej. Grupa dodających do koszyka z 7 dni liczyła na starcie kilkadziesiąt osób, więc kampania przez pierwszy tydzień prawie się nie wyświetlała. Dopiero po kilku tygodniach grupy osiągnęły wielkość pozwalającą na sensowną emisję. Gdyby zostały utworzone razem z instalacją piksela, sklep miałby od razu pełne grupy z ostatnich miesięcy.

Grupy niestandardowe a stali klienci i oferta dodatkowa

Grupy kupujących i listy klientów to nie tylko materiał do wykluczeń. Dobrze wykorzystane pozwalają kierować do stałych klientów reklamy produktów uzupełniających, nowości czy wersji premium. Taka komunikacja zwiększa wartość klienta w czasie, o ile nie pochłania nieproporcjonalnie dużej części budżetu. O tym, jak budować propozycje produktów dodatkowych, piszemy w artykule Up-selling – definicja i przykłady.

[#uwaga] Nie używaj grup niestandardowych do targetowania na podstawie danych wrażliwych ani do tworzenia grup sugerujących szczególne cechy osób. Meta ma zasady dotyczące grup niestandardowych i ograniczenia dla niektórych kategorii reklam, a lista klientów nie może zawierać danych wrażliwych.

Najczęstsze błędy przy grupach niestandardowych

• Grupy tworzone w ostatniej chwili – grupy z witryny nie są uzupełniane danymi z przeszłości.

• Brak wykluczenia kupujących – w grupach porzuconego koszyka znajdują się osoby, które chwilę później kupiły.

• Zbyt wąskie grupy przy małym ruchu – kilkaset osób to za mało na stabilną emisję.

• Nieaktualne listy klientów – plik wgrany raz i nigdy nieodświeżany.

• Chaos w nazwach – trudno odróżnić aktualne grupy od starych.

• Traktowanie propozycji jak ograniczeń – w Advantage+ grupa niestandardowa jako propozycja nie zawęża zasięgu.

Najczęściej zadawane pytania

Ile grup niestandardowych można mieć na koncie?

Meta pozwala utworzyć do 500 grup niestandardowych odbiorców na jedno konto reklamowe. W praktyce sklepowi wystarcza kilkanaście dobrze nazwanych grup, regularnie porządkowanych.

Jak długo trwa zapełnianie grupy z witryny?

Grupa zaczyna się zapełniać od momentu utworzenia i nie obejmuje wcześniejszych wizyt. Zanim użyjesz jej w kampanii, sprawdź w sekcji Odbiorcy, czy ma status Gotowa i rozsądną wielkość.

Jaką retencję wybrać dla grupy z witryny?

Zależy od długości ścieżki zakupu. Dla porzuconego koszyka zwykle krótką, na przykład 7 dni, dla wszystkich odwiedzających dłuższą. Grupy z witryny możesz ustawiać z retencją do 180 dni.

Czym różni się grupa zaangażowanych odbiorców od grupy z witryny?

Grupa zaangażowanych odbiorców obejmuje działania na platformach Meta, na przykład obejrzenie filmu czy interakcję z profilem na Instagramie. Grupa z witryny obejmuje działania na Twojej stronie, rejestrowane przez piksel.

Czy grupy niestandardowe działają z grupą odbiorców Advantage+?

Tak, ale zwykle jako propozycje, które system może rozszerzyć. Wykluczenia grup niestandardowych pozostają twardym ustawieniem. Do remarketingu, w którym chcesz dotrzeć tylko do konkretnej grupy, grupa odbiorców Advantage+ nie jest zalecana.

Dlaczego moja grupa ma status „Niedostępna” mimo że działa?

W sytuacjach, w których informacje o wielkości nie mogą być podane ze względu na prywatność, Meta może pokazywać komunikat o niedostępności lub wypełnianiu, nawet gdy grupa jest gotowa do użycia.

Podsumowanie

Niestandardowe grupy odbiorców w Meta Ads pozwalają docierać do osób, które znają sklep, i wykluczać tych, do których nie chcesz kierować reklam. Najważniejsze dla sklepu są grupy z witryny oparte na zdarzeniach piksela, grupy zaangażowanych odbiorców z Facebooka i Instagrama oraz listy klientów. Twórz je z wyprzedzeniem, dobieraj retencję do ścieżki zakupu, stosuj czytelne nazwy i regularnie je porządkuj. Wykorzystuj grupy w remarketingu, wykluczeniach, segmentach klientów i jako źródło grup podobnych odbiorców, a nowe grupy dodawaj wtedy, gdy masz dla nich konkretne zastosowanie.

Jeśli chcesz, żebyśmy uporządkowali grupy odbiorców na Twoim koncie i wykorzystali je w kampaniach, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.