Remarketing na Facebooku i Instagramie – jak odzyskać klientów, którzy porzucili koszyk

Jakie grupy remarketingowe przygotować

Nie każdy odwiedzający jest tak samo blisko zakupu. Osoba, która wczoraj dodała produkt do koszyka, potrzebuje innego komunikatu niż ktoś, kto miesiąc temu obejrzał stronę główną. Dlatego remarketing warto podzielić na segmenty według intencji i świeżości kontaktu.

Wykres – przykładowe segmenty remarketingu w sklepie internetowym. [#chart:m56]

Okna czasowe w tabeli są przykładowe – właściwe zależą od tego, jak długo klienci zastanawiają się nad zakupem w Twojej branży. W sklepie z kosmetykami decyzja zapada w kilka dni, w sklepie z meblami może trwać tygodniami. Grupy z witryny możesz ustawiać z retencją do 180 dni i łączyć w jednej grupie do 5 reguł, na przykład uwzględniając dodających do koszyka i wykluczając kupujących.

Szczegółowo o tworzeniu grup – z witryny, z interakcji i z listy klientów – piszemy w artykule Niestandardowe grupy odbiorców w Meta Ads. Warunkiem jest poprawnie działający piksel z kluczowymi zdarzeniami – jak je skonfigurować, opisujemy w tekście Zdarzenia piksela Meta w e-commerce.

Osobna kampania remarketingowa czy jedna kampania sprzedażowa

Jeszcze kilka lat temu standardem była struktura z osobnymi kampaniami na „zimnych” i „ciepłych” odbiorców. Dziś kampanie sprzedażowe z szeroką grupą odbiorców i ustawieniami Advantage+ same docierają do osób, które odwiedziły sklep – system wie, że są bliżej zakupu. W wielu sklepach osobna kampania remarketingowa przestaje być konieczna.

Wykres – sytuacje, w których osobna kampania remarketingowa ma sens, i takie, w których lepiej z niej zrezygnować. [#chart:m56b]

Jest jednak kilka powodów, dla których osobny remarketing nadal bywa przydatny: chcesz pokazać osobom z porzuconym koszykiem konkretny komunikat, masz reklamy katalogowe z oglądanymi produktami, chcesz kontrolować, ile budżetu trafia do osób, które już znają sklep, albo ścieżka zakupu w Twojej branży jest długa. Warto też pamiętać, że według Pomocy Meta o grupie odbiorców Advantage+ to ustawienie nie jest zalecane w kampaniach retargetingowych – w remarketingu chcesz dotrzeć właśnie do zdefiniowanej grupy, a nie poszerzać zasięg.

[#uwaga] Jeśli uruchamiasz osobną kampanię remarketingową, rozważ wykluczenie tych samych osób z kampanii pozyskującej – i odwrotnie, wykluczenie kupujących z remarketingu porzuconego koszyka. Bez wykluczeń kampanie mogą docierać do tych samych osób, nakładać się na aukcjach i zawyżać częstotliwość. Jak ustawiać wykluczenia, opisujemy w artykule Wykluczanie odbiorców w Meta Ads.

Konfiguracja remarketingu krok po kroku

1. Sprawdź piksel i Conversions API – w Menedżerze zdarzeń upewnij się, że ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout i Purchase są rejestrowane i deduplikowane.

2. Utwórz grupy z witryny – w sekcji Odbiorcy wybierz grupę niestandardowych odbiorców, źródło Witryna, zdarzenie i retencję w dniach. W razie potrzeby dodaj regułę wykluczającą kupujących.

3. Poczekaj, aż grupy się zapełnią – status grupy musi zmienić się na Gotowa, zanim użyjesz jej w kampanii.

4. Zdecyduj o strukturze – osobna kampania remarketingowa albo poleganie na kampanii sprzedażowej z szeroką grupą odbiorców.

5. Przygotuj kreacje – reklamy katalogowe z oglądanymi produktami oraz reklamy odpowiadające na powody porzucenia koszyka.

6. Ustaw budżet do wielkości grup – i obserwuj częstotliwość w pierwszych dniach.

7. Dodaj wykluczenia – kupujący z ostatnich dni nie powinni widzieć reklam porzuconego koszyka.

Reklamy katalogowe w remarketingu

Najskuteczniejszym narzędziem remarketingu w sklepie są zwykle reklamy katalogowe (dawniej reklamy dynamiczne). Pokazują one każdej osobie produkty, które oglądała lub dodała do koszyka, oraz produkty podobne – automatycznie, na podstawie katalogu i zdarzeń piksela. Nie musisz tworzyć osobnej reklamy dla każdego produktu.

• Katalog musi być aktualny – ceny, dostępność i zdjęcia w katalogu powinny odpowiadać stanowi sklepu.

• Zdarzenia muszą przekazywać identyfikatory produktów – ViewContent, AddToCart i Purchase z identyfikatorem zgodnym z katalogiem.

• Szablon kreacji ma znaczenie – ramka z ceną, informacją o darmowej dostawie czy rabatem może wyróżnić reklamę.

• Wykluczaj kupione produkty – żeby nie pokazywać produktu komuś, kto właśnie go kupił.

Jak działają reklamy katalogowe i jak je skonfigurować, opisujemy w artykule Reklamy dynamiczne na Facebooku.

Kreacje dla osób, które porzuciły koszyk

Osoba, która dodała produkt do koszyka i nie kupiła, zwykle ma konkretny powód. Dobra reklama remarketingowa odpowiada na ten powód, zamiast po prostu powtarzać „Wróć do koszyka”.

Ważny jest też format. Osoby z porzuconym koszykiem często widzą reklamę w Stories lub Reels, więc warto przygotować pionową wersję kreacji z produktem w centrum kadru i krótkim, czytelnym tekstem. Karuzela z oglądanymi produktami dobrze sprawdza się w Aktualnościach, a krótkie wideo z opiniami klientów pomaga przekonać osoby, które wahały się co do jakości produktu.

[#tip] Nie zaczynaj od rabatu. Jeśli każda osoba, która porzuci koszyk, dostaje kod zniżkowy, klienci szybko się tego uczą i zaczną porzucać koszyk celowo. Najpierw przetestuj komunikaty o dostawie, zwrotach i opiniach. Rabat zostaw dla wybranych segmentów albo jako ostatni krok.

Budżet i częstotliwość w remarketingu

Grupy remarketingowe są małe w porównaniu z szeroką grupą odbiorców. Jeśli przeznaczysz na nie zbyt duży budżet, te same osoby zobaczą reklamę wiele razy dziennie, częstotliwość gwałtownie wzrośnie, a koszt dotarcia i irytacja odbiorców razem z nią. Budżet remarketingu powinien być dopasowany do wielkości grup.

• Obserwuj częstotliwość w kampanii remarketingowej – jej szybki wzrost to sygnał, że budżet jest za duży w stosunku do grupy.

• Przy małym ruchu połącz segmenty, na przykład porzucony koszyk i rozpoczętą płatność, zamiast tworzyć osobne zestawy z kilkuset osobami.

• Regularnie odświeżaj kreacje – ta sama reklama oglądana przez tę samą osobę szybko traci skuteczność.

• Pamiętaj, że remarketing żyje z ruchu, który przyprowadzają inne kampanie. Bez pozyskiwania nowych odwiedzających grupy się kurczą.

[#przyklad] Sklep z akcesoriami do domu ma około 30 000 odwiedzin miesięcznie, a grupa osób, które dodały produkt do koszyka w ostatnich 7 dniach, liczy około 2 000 osób. Właściciel uruchomił remarketing z budżetem 150 zł dziennie i po tygodniu częstotliwość przekroczyła kilkanaście wyświetleń na osobę. Po obniżeniu budżetu do 50 zł i połączeniu segmentu koszyka z segmentem rozpoczętej płatności częstotliwość spadła, a liczba zakupów z remarketingu pozostała podobna. Uwolnione 100 zł dziennie trafiło do kampanii pozyskującej nowych odwiedzających. Liczby są przykładowe.

Jak ocenić, czy remarketing naprawdę działa

Remarketing prawie zawsze ma w raportach świetny ROAS. To naturalne: trafia do osób, które były już o krok od zakupu. Pytanie brzmi, ile z tych zakupów wydarzyłoby się bez reklamy – bo część osób i tak wróciłaby do sklepu z e-maila, wyszukiwarki czy zakładki w przeglądarce.

• Porównuj z kampanią pozyskującą osobno – nie oceniaj remarketingu i prospectingu jedną miarą.

• Patrz na sprzedaż ogółem – jeśli zwiększenie budżetu remarketingu nie zwiększa przychodu sklepu, reklama głównie przejmuje istniejącą sprzedaż.

• Testuj wpływ – test wzrostu konwersji lub test A/B z grupą kontrolną pokaże, ile dodatkowej sprzedaży daje remarketing.

• Uwzględnij okno atrybucji – zakupy po samym wyświetleniu reklamy remarketingowej są szczególnie podatne na przypisanie sprzedaży, która i tak by nastąpiła.

Jak zaplanować kampanie od zasięgu po remarketing w jednym spójnym lejku, opisujemy w artykule Lejek sprzedażowy w Meta Ads, a jak oddzielić nowych klientów od powracających w raportach – w tekście Nowi i powracający klienci w Meta Ads. Opłacalność kampanii łatwo sprawdzisz w kalkulatorze ROAS.

Remarketing w reklamach a e-mail i SMS

Reklama na Facebooku czy Instagramie to tylko jeden z kanałów odzyskiwania porzuconych koszyków. Jeśli klient podał adres e-mail lub numer telefonu przed porzuceniem zamówienia, automatyczna wiadomość z przypomnieniem jest zwykle tańsza niż reklama. Najlepiej, gdy oba kanały się uzupełniają: wiadomość trafia do osób, których dane masz i które wyraziły zgodę na kontakt, a reklama – do tych, którzy porzucili koszyk anonimowo. Warto zadbać o spójność komunikatów, żeby klient nie dostawał w e-mailu innej oferty niż w reklamie.

Remarketing a ruch kierowany poza sklep

Remarketing z witryny działa tylko dla ruchu, który trafia do Twojego sklepu z zainstalowanym pikselem. Jeśli część kampanii kieruje odbiorców na marketplace, na przykład do oferty na Allegro, Meta nie zobaczy, co te osoby robiły po kliknięciu – nie zbudujesz z nich grupy odwiedzających ani porzuconych koszyków. To jeden z argumentów, które warto wziąć pod uwagę przy decyzji, dokąd kierować ruch z reklam. Piszemy o tym w artykule Reklama oferty Allegro na Facebooku.

Remarketing a zgody cookies i prywatność

Zasięg grup remarketingowych z witryny zależy od tego, ile zdarzeń trafia do Meta. Jeśli część odwiedzających nie wyraża zgody na pliki cookies marketingowe albo korzysta z urządzeń i przeglądarek ograniczających śledzenie, grupy będą mniejsze niż liczba odwiedzin w sklepie. Meta sama zaznacza, że grupy z witryny mogą być mniejsze, bo nie obejmują zdarzeń niektórych użytkowników iOS. Dlatego warto wdrożyć Conversions API i poprawnie obsłużyć baner zgód, a jednocześnie nie oczekiwać, że remarketing obejmie wszystkich odwiedzających.

Najczęstsze błędy w remarketingu

• Zbyt duży budżet dla małych grup – bardzo wysoka częstotliwość i irytacja odbiorców.

• Brak wykluczenia kupujących – reklama porzuconego koszyka pokazywana komuś, kto już kupił.

• Ten sam komunikat dla wszystkich – osoba z koszykiem i osoba po jednej wizycie potrzebują innych argumentów.

• Rabat jako jedyny argument – uczy klientów porzucać koszyk.

• Ocena tylko po ROAS – remarketing zawsze wygląda dobrze w raporcie, ale może przejmować istniejącą sprzedaż.

• Grupy utworzone za późno – grupy z witryny nie są uzupełniane danymi z przeszłości.

Najczęściej zadawane pytania

Jak ustawić remarketing porzuconego koszyka na Facebooku?

Utwórz grupę niestandardowych odbiorców z witryny ze zdarzeniem AddToCart, wyklucz z niej osoby ze zdarzeniem Purchase w tym samym okresie i użyj jej w zestawie reklam lub w reklamach katalogowych. Warunkiem jest poprawnie działający piksel ze zdarzeniami e-commerce.

Jakie okno czasowe wybrać dla remarketingu?

Zależy od długości ścieżki zakupu. Dla porzuconego koszyka zwykle sprawdzają się krótkie okna, na przykład do 7 dni, dla oglądających produkty – nieco dłuższe. Grupy z witryny możesz ustawiać z retencją do 180 dni.

Czy remarketing jest nadal potrzebny przy kampaniach Advantage+?

Nie zawsze. Kampanie sprzedażowe z szeroką grupą odbiorców same docierają do osób, które odwiedziły sklep. Osobny remarketing ma sens przy większym ruchu, długiej ścieżce zakupu, reklamach katalogowych albo gdy chcesz pokazać konkretny komunikat.

Ile budżetu przeznaczyć na remarketing?

Tyle, ile pozwala wielkość grup bez nadmiernej częstotliwości. Remarketing zwykle potrzebuje mniejszej części budżetu niż pozyskiwanie nowych odwiedzających, bo grupy są małe, a bez nowego ruchu szybko się kurczą.

Dlaczego moja grupa remarketingowa jest mniejsza niż liczba odwiedzin?

Bo nie wszystkie wizyty trafiają do Meta – wpływ mają zgody cookies, ograniczenia przeglądarek i systemów operacyjnych oraz dopasowanie odwiedzających do kont Meta. Conversions API pomaga zwiększyć liczbę przekazywanych zdarzeń.

Czy dawać rabat osobom, które porzuciły koszyk?

Nie jako pierwszy krok. Najpierw przetestuj komunikaty o dostawie, zwrotach i opiniach. Stały rabat dla porzucających koszyk uczy klientów, że warto celowo przerwać zakup i czekać na kod.

Podsumowanie

Remarketing na Facebooku i Instagramie pozwala odzyskać część osób, które odwiedziły sklep lub porzuciły koszyk. Przygotuj grupy z witryny z wyprzedzeniem, podziel je według intencji i świeżości kontaktu, korzystaj z reklam katalogowych i dopasuj komunikat do powodu porzucenia koszyka. Pilnuj częstotliwości i wykluczeń, nie zaczynaj od rabatów i oceniaj remarketing nie tylko po ROAS, ale też po tym, czy rośnie sprzedaż całego sklepu. Pamiętaj, że remarketing działa tylko wtedy, gdy inne kampanie stale przyprowadzają do sklepu nowych odwiedzających.

Jeśli chcesz, żebyśmy zaplanowali remarketing i całą strukturę kampanii w Twoim sklepie, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.