Lejek sprzedażowy w Meta Ads – jak zaplanować kampanie od zasięgu do zakupu

Etapy lejka a cele kampanii w Menedżerze reklam

Meta udostępnia sześć celów kampanii: Rozpoznawalność, Ruch, Aktywność, Kontakty, Promocja aplikacji i Sprzedaż. Według Pomocy Meta o wyborze celu reklamy cel Rozpoznawalność pomaga dotrzeć do jak największej liczby osób, które z największym prawdopodobieństwem zapamiętają reklamę, a cel Sprzedaż – znaleźć osoby skłonne do zakupu, na przykład w sklepie internetowym. W celu Sprzedaż możesz też optymalizować pod inne działania, takie jak dodanie produktu do koszyka.

W praktyce większość budżetu sklepu internetowego trafia do kampanii z celem Sprzedaż. Kampanie na ruch kuszą niskim kosztem kliknięcia, ale system szuka wtedy osób, które klikają, a nie kupują. Szerzej wyjaśniamy to w artykule Kampania na ruch czy na sprzedaż.

Góra lejka – zasięg i rozpoznawalność

Kampanie wyżej w lejku mają sens wtedy, gdy marka lub produkt są nowe i nikt ich jeszcze nie szuka. Jeśli sprzedajesz innowacyjny produkt, którego potrzebę trzeba dopiero wytłumaczyć, kampania sprzedażowa może mieć trudność z wygenerowaniem pierwszych zakupów. Wtedy krótkie filmy pokazujące problem i rozwiązanie, emitowane z celem Rozpoznawalność lub Aktywność, pomagają zbudować grupę osób, które znają markę.

Kampanie na górze lejka oceniaj po tym, co mogą realnie dać: zasięgu w grupie docelowej, liczbie obejrzeń filmów, kosztach tych wyników i wzroście grup zaangażowanych odbiorców. Ocenianie ich po ROAS z ostatniego kliknięcia prawie zawsze kończy się wnioskiem, że „nie działają”, bo ich zadaniem nie jest natychmiastowa sprzedaż.

[#tip] Jeśli uruchamiasz kampanię na górze lejka, od razu utwórz grupę osób, które obejrzały filmy z tej kampanii. Według Pomocy Meta o grupach zaangażowanych odbiorców taka grupa jest stale odświeżana, a możesz ją wykorzystać zarówno w remarketingu, jak i jako źródło grupy podobnych odbiorców. Dzięki temu budżet z góry lejka zostawia trwały ślad w postaci ciepłej grupy.

Środek lejka – zaangażowanie i rozważanie zakupu

Środek lejka to osoby, które już miały kontakt z marką: obejrzały film, odwiedziły profil na Instagramie, weszły na stronę sklepu. W klasycznym lejku kierowano do nich osobne kampanie z treściami, które rozwiewają wątpliwości – recenzjami, porównaniami, pokazaniem produktu w użyciu. Dziś w wielu sklepach tę rolę pełni sama kampania sprzedażowa z różnorodnymi kreacjami, bo system dopasowuje reklamę do osoby.

• Grupy zaangażowanych odbiorców – osoby, które obejrzały filmy lub wchodziły w interakcje z kontem na Instagramie.

• Odwiedzający witrynę – osoby, które były w sklepie, ale nie oglądały konkretnych produktów.

• Kreacje edukacyjne – jak używać produktu, czym różni się od konkurencyjnych rozwiązań, co mówią klienci.

• Oferta bez presji – poradnik, zestawienie, przewodnik po rozmiarach zamiast rabatu.

Osobna kampania na środek lejka ma sens przede wszystkim w sklepach z droższymi produktami i dłuższym czasem decyzji, na przykład z meblami lub elektroniką. W sklepach z tańszymi produktami kupowanymi impulsywnie środek lejka często zlewa się z dołem.

Dół lejka – sprzedaż i remarketing

Dół lejka to osoby, które oglądały produkty, dodały je do koszyka albo rozpoczęły płatność. To najcieplejsza grupa i zwykle najtańsza w przeliczeniu na zakup. Tu sprawdzają się reklamy katalogowe pokazujące oglądane produkty, przypomnienia o porzuconym koszyku i komunikaty o ograniczonej dostępności lub darmowej dostawie.

Meta nie zaleca używania grupy odbiorców Advantage+ do remarketingu, bo system może rozszerzyć zasięg poza wskazaną grupę. Jeśli chcesz docierać wyłącznie do osób z koszykiem, potrzebujesz ustawień, które ograniczają zasięg do tej grupy, i wykluczenia kupujących. Szczegóły opisujemy w artykule Remarketing na Facebooku i Instagramie, a o reklamach katalogowych – w artykule Reklamy dynamiczne na Facebooku.

Ile lejka potrzebuje Twój sklep

Wykres – czy sklep potrzebuje wielu kampanii w lejku. [#chart:m61b]

Rozbudowany lejek z czterema kampaniami ma sens tylko wtedy, gdy każda z nich dostaje budżet wystarczający do wyjścia z fazy uczenia się i gdy potrafisz ocenić jej wpływ. Mały sklep, który dzieli niewielki budżet na wiele kampanii, zwykle osiąga gorsze wyniki niż sklep z jedną kampanią sprzedażową i jednym zestawem remarketingowym.

Jak przełożyć to na konkretną liczbę kampanii, zestawów i reklam, opisujemy w artykule Struktura konta Meta Ads dla e-commerce. Zanim zdecydujesz się na dodatkowe kampanie, policz, czy sklep zarobi na sprzedaży przy obecnych kosztach – pomoże w tym kalkulator ROAS.

Jak zaplanować lejek krok po kroku

Wykres – jak zaplanować lejek sprzedażowy w Meta Ads. [#chart:m61]

Najczęstszy błąd w planowaniu lejka to zaczynanie od góry. Sklep uruchamia kampanię zasięgową, potem ruchową, a sprzedażowa dostaje resztki budżetu. Lepiej zbudować lejek od dołu: najpierw upewnić się, że pomiar zakupów działa, a kampania sprzedażowa i remarketing przynoszą sprzedaż, a dopiero potem dokładać wyższe etapy.

1. Sprawdź pomiar: piksel i Conversions API muszą poprawnie rejestrować zakupy z wartością.

2. Uruchom kampanię z celem Sprzedaż z szeroką grupą i kilkoma różnymi kreacjami.

3. Dodaj remarketing dla osób, które oglądały produkty lub porzuciły koszyk, z wykluczeniem kupujących.

4. Wykluczaj obecnych klientów z kampanii pozyskującej albo kontroluj, ile budżetu na nich trafia.

5. Jeśli marka jest nowa lub ciepłe grupy się wyczerpują, dodaj kampanię wideo na górze lejka.

6. Oceniaj całość po koszcie pozyskania nowego klienta i sprzedaży z całego konta.

Kreacje na różnych etapach lejka

Ta sama reklama rzadko działa równie dobrze na każdym etapie. Osoba, która nigdy nie słyszała o sklepie, potrzebuje innego komunikatu niż osoba, która wczoraj porzuciła koszyk. W kampanii sprzedażowej z wieloma kreacjami system sam dobiera reklamy do odbiorców, ale warto zadbać, by w zestawie były materiały odpowiadające różnym etapom.

Szczegóły dotyczące formatów wideo – długości, proporcji i pierwszych sekund – opisujemy w artykule Reklama wideo na Facebooku i Instagramie. Pamiętaj, że nawet najlepsza reklama na dole lejka nie pomoże, jeśli strona produktu nie przekonuje do zakupu. Wiele zasad poprawy konwersji karty produktu jest uniwersalnych – zebraliśmy je w artykule o tym, jak zwiększyć konwersję oferty.

Etap po zakupie – lejek nie kończy się na zamówieniu

W wielu schematach lejek kończy się na zakupie. Dla sklepu internetowego to jednak dopiero początek relacji: drugi i kolejny zakup zwykle kosztują mniej niż pozyskanie nowego klienta, a w sklepach z produktami kupowanymi regularnie to właśnie powracający klienci decydują o rentowności. Dlatego warto zaplanować także komunikację po zakupie.

• Produkty uzupełniające – akcesoria, wkłady, zestawy pasujące do kupionego produktu.

• Uzupełnienie zapasu – przypomnienie w czasie, gdy produkt zwykle się kończy, np. kosmetyki czy karma.

• Nowości i kolekcje – informacja dla osób, które już znają markę i ufają jej jakości.

• Prośba o opinię lub treść – zachęta do podzielenia się zdjęciem produktu, którą później możesz wykorzystać w reklamach.

Kampanie do obecnych klientów prowadź osobno i z kontrolowanym budżetem, żeby nie mieszały się z pozyskiwaniem nowych klientów. Najprościej zdefiniować obecnych klientów listą klientów i grupą kupujących z witryny, a następnie wykluczyć ich z kampanii pozyskującej i uwzględnić w osobnym zestawie. Ocena takich kampanii powinna uwzględniać, że część stałych klientów kupiłaby i bez reklamy – dlatego lepiej patrzeć na łączną liczbę powtórnych zakupów i ich marżę niż na sam ROAS kampanii.

Jak mierzyć lejek w Meta Ads

Pomiar to najtrudniejsza część lejka. Kampanie z różnych etapów wpływają na siebie nawzajem: film obejrzany na górze lejka może sprawić, że osoba kupi tydzień później po kliknięciu reklamy remarketingowej. W raporcie zakup zostanie przypisany kampanii remarketingowej, a kampania wideo będzie wyglądać na nieskuteczną.

Warto wiedzieć, jak Meta przypisuje konwersje. Według Pomocy Meta o modelach atrybucji w standardowej atrybucji kliknięcia liczą zdarzenia w ciągu 1 lub 7 dni po kliknięciu linku, wyświetlenia – w ciągu 1 dnia od wyświetlenia, a aktywność – w ciągu 1 dnia od działania innego niż kliknięcie linku. W reklamach wideo do aktywności zalicza się też odtworzenie filmu przez 5 sekund lub w 97%, jeśli film jest krótszy.

• Mierz każdy etap jego miarami – górę po zasięgu i obejrzeniach, dół po zakupach i koszcie pozyskania.

• Patrz na całe konto – sprzedaż i koszt pozyskania nowego klienta z wszystkich kampanii razem.

• Korzystaj z segmentów grupy odbiorców – raport z podziałem na nowych, aktywnych i aktualnych klientów.

• Nie porównuj modeli atrybucji w jednej tabeli – Meta zaznacza, że różne modele liczą konwersje inaczej.

• Testuj wpływ – przy większych budżetach test wzrostu konwersji pozwala sprawdzić realny wpływ kampanii.

Jak ustawić segmenty i ocenić, ile sprzedaży pochodzi od nowych klientów, wyjaśniamy w artykule Nowi i powracający klienci w Meta Ads.

[#przyklad] Sklep z ergonomicznymi akcesoriami biurowymi wprowadzał nowy produkt, którego potrzebę klienci musieli najpierw zrozumieć. Kampania sprzedażowa przez pierwsze tygodnie miała mało zakupów. Sklep dodał kampanię z celem Aktywność z krótkimi filmami pokazującymi problem bólu nadgarstków i działanie produktu, a z osób, które obejrzały filmy, utworzył grupę zaangażowanych odbiorców. Tę grupę wykorzystał jako propozycję w kampanii sprzedażowej i w remarketingu. Wyniki ocenił po całkowitej sprzedaży nowego produktu i koszcie pozyskania nowego klienta, a nie po ROAS samej kampanii wideo.

Najczęstsze błędy w planowaniu lejka

• Za dużo kampanii przy małym budżecie – żadna nie wychodzi z fazy uczenia się.

• Zaczynanie od góry lejka – kampanie zasięgowe bez działającej kampanii sprzedażowej i pomiaru.

• Ocena kampanii zasięgowych po ROAS – prowadzi do wyłączania kampanii, które budują popyt.

• Kampanie na ruch zamiast na sprzedaż – tanie kliknięcia od osób, które nie kupują.

• Remarketing bez wykluczenia kupujących – płacenie za reklamy dla osób, które już złożyły zamówienie.

• Te same kreacje na każdym etapie – brak komunikatów dla osób, które nie znają marki.

[#uwaga] Nie kopiuj gotowych schematów lejka z internetu, które podają sztywny podział budżetu na etapy. Właściwe proporcje zależą od marży, rozpoznawalności marki, liczby danych w pikselu i sezonowości – i najlepiej ustalić je na podstawie wyników własnego konta.

Najczęściej zadawane pytania

Czy lejek sprzedażowy w Facebook Ads ma jeszcze sens?

Tak, ale jako plan komunikacji i budżetu, a nie sztywna sekwencja kampanii. Kampania sprzedażowa z grupą odbiorców Advantage+ sama dociera do osób na różnych etapach, a osobne kampanie wyżej w lejku warto dodawać wtedy, gdy marka lub produkt są nowe.

Od czego zacząć budowę lejka w Meta Ads?

Od dołu: poprawnego pomiaru zakupów, kampanii z celem Sprzedaż i remarketingu. Kampanie na górze lejka dodawaj, gdy podstawowa sprzedaż działa, a ciepłe grupy zaczynają się wyczerpywać.

Jaki cel kampanii wybrać na górę lejka?

Najczęściej Rozpoznawalność lub Aktywność z wyświetleniami filmów. Z osób, które obejrzały filmy, warto od razu tworzyć grupy zaangażowanych odbiorców do dalszego wykorzystania.

Jak ocenić kampanię zasięgową, skoro nie sprzedaje?

Po zasięgu w grupie docelowej, obejrzeniach filmów i wzroście grup zaangażowanych odbiorców, a w dłuższym okresie – po sprzedaży i koszcie pozyskania nowego klienta z całego konta.

Ile kampanii powinien mieć mały sklep?

Zwykle jedną kampanię sprzedażową i remarketing. Więcej kampanii przy małym budżecie oznacza, że żadna nie dostaje wystarczająco danych do optymalizacji.

Czy kampania na ruch może być środkiem lejka?

Może, ale w sklepie rzadko jest to dobry wybór. Kampania na ruch optymalizuje pod kliknięcia lub wyświetlenia strony, a nie pod zakupy. Lepiej optymalizować pod zakup lub dodanie do koszyka w kampanii z celem Sprzedaż.

Podsumowanie

Lejek sprzedażowy w Facebook Ads nadal pomaga planować komunikację, ale nie wymaga już rozbudowanej struktury kampanii. Zacznij od dołu: poprawnego pomiaru, kampanii sprzedażowej z różnorodnymi kreacjami i remarketingu z wykluczeniem kupujących. Kampanie na górze lejka dodawaj wtedy, gdy marka lub produkt są nowe albo ciepłe grupy się wyczerpują, i oceniaj je ich własnymi miarami. Całość mierz po koszcie pozyskania nowego klienta i sprzedaży z całego konta, a proporcje budżetu ustalaj na podstawie własnych danych, nie gotowych schematów.

Jeśli chcesz, żebyśmy zaplanowali lejek kampanii dopasowany do budżetu i etapu rozwoju Twojego sklepu, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.