Nowi i powracający klienci w Meta Ads – jak ustawić segmenty klientów w kampaniach sprzedażowych

Segmenty grupy odbiorców – co to jest

Segmenty grupy odbiorców to ustawienie na poziomie konta reklamowego, w którym mówisz Meta, kto jest Twoim aktywnym odbiorcą, a kto aktualnym klientem. Według Pomocy Meta o segmentach grupy odbiorców służą one do raportowania z podziałem na trzy grupy w kampaniach sprzedażowych. Meta zaznacza, że funkcja może nie być jeszcze dostępna na każdym obszarze.

Wykres – trzy segmenty grupy odbiorców i miejsce ich konfiguracji w Menedżerze reklam. [#chart:m46]

W polskiej wersji Pomocy te same segmenty bywają nazywane różnie – „aktywni odbiorcy” i „grupa zaangażowanych odbiorców”, „aktualni klienci” i „istniejący klienci”. Chodzi o te same grupy. Segmenty grup aktywnych odbiorców i aktualnych klientów możesz budować z grup niestandardowych opartych na witrynie, aktywności w aplikacji, katalogu, liście klientów, aktywności offline i zakupach.

Jak ustawić segmenty klientów w Menedżerze reklam

1. Przygotuj grupy niestandardowe – listę klientów ze sklepu oraz grupę z witryny na podstawie zdarzenia zakupu, na przykład z ostatnich 180 dni. Dla aktywnych odbiorców: odwiedzający stronę, osoby dodające do koszyka, aktywność na Facebooku i Instagramie.

2. Otwórz ustawienia reklam – w Menedżerze reklam otwórz menu po lewej stronie, wybierz Wszystkie narzędzia, a następnie Ustawienia reklam w sekcji Reklama.

3. Przejdź do segmentów – w sekcji Tworzenie reklam kliknij Segmenty grupy odbiorców.

4. Zdefiniuj aktywnych odbiorców – wybierz z listy istniejące grupy niestandardowe albo utwórz nowe.

5. Zdefiniuj aktualnych klientów – wybierz listę klientów i grupę kupujących z witryny.

6. Zatwierdź – kliknij Potwierdź. Definicje będą stosowane do kampanii sprzedażowych na koncie.

Jeśli wcześniej ustawiłeś segmenty w kampaniach sprzedażowych Advantage+, Meta automatycznie stosuje te definicje do wszystkich kampanii sprzedażowych na tym samym koncie. Warto więc sprawdzić, czy stare definicje są aktualne – na przykład czy lista klientów nie pochodzi sprzed roku.

[#uwaga] Jakość segmentów zależy od jakości grup niestandardowych. Lista klientów musi być wgrana zgodnie z RODO, a grupa kupujących z witryny wymaga poprawnie działającego zdarzenia Purchase. Jak to przygotować, opisujemy w artykułach o liście klientów w Meta Ads i o niestandardowych grupach odbiorców.

Jak czytać raport z podziałem na segmenty

Po skonfigurowaniu segmentów w Menedżerze reklam kliknij Podział po prawej stronie tabeli i wybierz Segmenty grupy odbiorców z listy Według danych demograficznych. Zobaczysz wydatki, wyniki i wartość zakupów rozbite na nowych odbiorców, aktywnych odbiorców i aktualnych klientów.

[#przyklad] Sklep z kosmetykami naturalnymi wydaje miesięcznie 12 000 zł na kampanię sprzedażową. Łączny ROAS w Menedżerze reklam wynosi 4,0. Po włączeniu podziału na segmenty okazuje się, że 40% wydatków trafia do aktualnych klientów, a ROAS w tym segmencie wynosi 7,0, podczas gdy wśród nowych odbiorców – 2,3. Gdy próg rentowności sklepu wynosi 2,5, pozyskiwanie nowych klientów jest na granicy opłacalności przy pierwszym zakupie. Decyzja zależy od tego, ile nowy klient wyda w kolejnych miesiącach. Liczby są przykładowe.

Taki podział pomaga też ocenić, czy kampania ma realny wpływ na sprzedaż. Jeśli chcesz to sprawdzić dokładniej, przyda się kalkulator ROAS do policzenia progu rentowności dla pierwszego zakupu oraz test wzrostu konwersji w Meta.

Strategia cyklu życia klienta – nowi klienci w kampanii sprzedażowej

Raport to jedno, a sterowanie kampanią – drugie. W kampaniach z celem Sprzedaż Meta udostępnia w zestawie reklam ustawienie Strategia cyklu życia klienta. Według Pomocy Meta o kampaniach pozyskujących nowych klientów masz do wyboru dwie opcje.

• Uzyskaj konwersje wśród wszystkich grup odbiorców – dla reklamodawców, którym zależy na niższym koszcie wyniku. Grupy niestandardowe możesz uwzględniać lub wykluczać w zestawie albo dla całego konta w ustawieniach reklam.

• Pozyskiwanie nowych klientów – gdy konwersje od osób, które nigdy nie kupowały, mają dla Ciebie większą wartość. Możesz wykluczyć aktualnych klientów oraz grupy aktywnych odbiorców. Meta stosuje wtedy dodatkowe procedury, żeby zwiększyć zakres wykluczeń i zasięg wśród nowych klientów.

Meta uczciwie uprzedza, że przy opcji pozyskiwania nowych klientów koszt wyniku może wzrosnąć, bo emisja ogranicza się do nowych potencjalnych klientów. Dlatego nie porównuj takiej kampanii z kampanią „na wszystkich” po samym CPA – porównuj koszt pozyskania nowego klienta. Funkcja nie jest dostępna w kampaniach dotyczących kwestii społecznych, wyborów lub polityki ani w kampaniach promujących produkty farmaceutyczne.

Zanim włączysz tę opcję, utwórz grupy niestandardowe reprezentujące aktualnych klientów, na przykład z listy klientów i z witryny na podstawie zdarzenia zakupu. Bez nich system nie ma kogo wykluczać, a „nowi klienci” w raporcie będą w praktyce mieszanką nowych i stałych kupujących.

Jak ręcznie ograniczyć wydatki na aktualnych klientów

W kampaniach sprzedażowych Advantage+ był kiedyś dostępny limit budżetu na aktualnych klientów, który pozwalał określić, jaka część budżetu może trafić do osób, które już kupiły. Meta informuje, że ta opcja nie jest już dostępna, ale ten sam efekt można uzyskać ręcznie. W artykule o replikowaniu limitu opisuje dwa warianty.

Wykres – schemat kampanii z dwoma zestawami reklam, który zastępuje dawny limit budżetu na aktualnych klientów. [#chart:m46b]

Wariant 1: kampania bez wydatków na aktualnych klientów

Tworzysz kampanię z budżetem kampanii, a w grupie odbiorców, w opcjach kontroli, dodajesz wykluczenie grup niestandardowych z aktualnymi klientami. Kampania nie przeznacza wtedy budżetu na osoby z tych grup. Ustawienia z sekcji ustawień konta reklamowego są stosowane automatycznie.

Wariant 2: podział budżetu między nowych i aktualnych klientów

Tworzysz kampanię z budżetem kampanii i dwoma zestawami reklam. W pierwszym uwzględniasz grupy niestandardowe aktualnych klientów, odznaczasz opcję „Użyj jako propozycji” i ustawiasz maksymalny limit wydatków zestawu – kwotowo lub procentowo. Drugi zestaw to kopia, w której aktualnych klientów wykluczasz. W obu zestawach używasz tych samych kreacji. Meta zaznacza, że system prawdopodobnie wyda mniej niż ustalony limit, ale będzie starał się go nie przekraczać.

[#tip] Limit dla aktualnych klientów ustaw na podstawie raportu segmentów z ostatnich tygodni, a nie „na oko”. Jeśli dziś 40% wydatków trafia do stałych klientów, zacznij od limitu na przykład 25% i obserwuj, czy łączna sprzedaż sklepu nie spada. Gwałtowne odcięcie stałych klientów od reklam może obniżyć sprzedaż, której inne kanały jeszcze nie przejęły.

Więcej o wykluczeniach – w tym o tym, kogo warto wykluczać, a kogo nie – piszemy w tekście o wykluczaniu odbiorców w Meta Ads, a o samych kampaniach Advantage+ – w artykule Kampanie Advantage+ zakupowe.

Kreacje i oferty dla nowych i powracających klientów

Podział na segmenty ma sens dopiero wtedy, gdy za nim idą różne komunikaty. Nowy odbiorca nie zna sklepu, więc kreacja musi szybko odpowiedzieć na pytania: co to za produkt, dlaczego warto kupić właśnie tutaj i czy sklep jest wiarygodny. Stały klient zna markę, więc reaguje raczej na nowości, uzupełnienia zakupów i ofertę dopasowaną do tego, co już kupił.

W przypadku stałych klientów dobrze sprawdzają się propozycje typu up-selling i cross-selling – opisujemy je w artykule Up-selling – definicja i przykłady. Dla osób, które odwiedziły sklep i nie kupiły, osobną strategią jest remarketing na Facebooku i Instagramie.

Checklista przed kampanią nastawioną na nowych klientów

Zanim uruchomisz kampanię z opcją pozyskiwania nowych klientów albo podzielisz budżet na dwa zestawy, przejdź przez krótką listę kontrolną. Większość problemów, które widzimy na kontach sklepów, wynika z pominięcia jednego z tych punktów, a nie z samej strategii.

• Zdarzenie Purchase działa w pikselu i Conversions API, z wartością zamówienia i bez podwójnego liczenia.

• Lista klientów jest aktualna i wgrana zgodnie z RODO, a grupa kupujących z witryny obejmuje okres adekwatny do cyklu zakupowego.

• Segmenty aktywnych odbiorców i aktualnych klientów są zdefiniowane w ustawieniach reklam.

• Znasz obecny udział wydatków na każdy segment z raportu z podziałem – to punkt odniesienia do oceny zmian.

• Masz wyliczony akceptowalny koszt pozyskania nowego klienta, uwzględniający jego wartość w kolejnych miesiącach.

• Kreacje dla nowych odbiorców tłumaczą, czym jest sklep i dlaczego warto mu zaufać.

• Ustaliłeś, jak długo kampania działa przed oceną – co najmniej kilka tygodni, żeby wyjść z fazy uczenia się i zebrać dane.

Najczęstsze błędy przy segmentach klientów

• Brak definicji aktualnych klientów – bez listy klientów i grupy kupujących z witryny segment „nowi” zawiera też stałych klientów.

• Nieaktualna lista klientów – baza wgrana raz i nigdy nieodświeżana z czasem coraz gorzej odzwierciedla rzeczywistość.

• Ocena kampanii na nowych klientów po łącznym CPA – Meta sama ostrzega, że koszt wyniku może wzrosnąć; liczy się koszt nowego klienta.

• Całkowite odcięcie stałych klientów bez testu – część sprzedaży do nich naprawdę wynika z reklam.

• Różne kreacje w zestawach porównawczych – przy podziale budżetu na dwa zestawy różnica w kreacjach zaburza porównanie segmentów.

• Brak spojrzenia na dane sklepu – raport Meta warto zestawić z liczbą pierwszych zamówień w panelu sklepu.

Najczęściej zadawane pytania

Czym różnią się aktywni odbiorcy od aktualnych klientów?

Aktywni odbiorcy to osoby, które znają Twoją firmę lub wchodziły w interakcje z ofertą, ale nie kupiły. Aktualni klienci to osoby, które już dokonały zakupu. Obie grupy definiujesz grupami niestandardowymi w ustawieniach reklam, a nowi odbiorcy to wszyscy pozostali.

Gdzie w Menedżerze reklam ustawić segmenty grupy odbiorców?

W menu po lewej wybierz Wszystkie narzędzia, potem Ustawienia reklam, a w sekcji Tworzenie reklam – Segmenty grupy odbiorców. Raport z podziałem znajdziesz pod przyciskiem Podział, w grupie Według danych demograficznych.

Czy opcja pozyskiwania nowych klientów podnosi koszt zakupu?

Może. Meta zaznacza, że CPA może wzrosnąć, bo emisja koncentruje się na osobach, które nie kupowały. Dlatego skuteczność takiej kampanii oceniaj po koszcie pozyskania nowego klienta, a nie tylko po łącznym koszcie wyniku.

Czy nadal mogę ustawić limit budżetu na aktualnych klientów w Advantage+?

Dawny limit budżetu na aktualnych klientów nie jest już dostępny. Meta zaleca zrobić to ręcznie: kampania z budżetem kampanii i dwoma zestawami – jednym dla aktualnych klientów z maksymalnym limitem wydatków i drugim, w którym aktualnych klientów wykluczasz.

Czy warto całkowicie wykluczyć stałych klientów z reklam?

Nie zawsze. Część stałych klientów kupuje dzięki reklamom, na przykład gdy pokazujesz im nowości. Lepiej zacząć od limitu wydatków na ten segment i obserwować łączną sprzedaż sklepu, niż od razu odciąć całą grupę.

Jak często aktualizować listę klientów?

Tak często, jak pozwalają na to Twoje procesy – najlepiej automatycznie przez integrację sklepu lub regularne wgrywanie aktualnej bazy. Uzupełnieniem jest grupa z witryny na podstawie zdarzenia zakupu, która aktualizuje się na bieżąco.

Podsumowanie

Rozróżnienie nowych i powracających klientów w Meta Ads zaczyna się od segmentów grupy odbiorców w ustawieniach reklam: definiujesz aktywnych odbiorców i aktualnych klientów grupami niestandardowymi, a raport z podziałem pokazuje, gdzie naprawdę trafia budżet. Jeśli priorytetem jest wzrost bazy, użyj strategii cyklu życia klienta z opcją pozyskiwania nowych klientów albo ręcznego podziału na dwa zestawy z limitem wydatków na aktualnych klientów. Oceniaj wyniki po koszcie nowego klienta i zestawiaj je z danymi sklepu.

Jeśli chcesz, żebyśmy skonfigurowali segmenty, wykluczenia i kampanie nastawione na nowych klientów w Twoim sklepie, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.