Dlaczego koszt kliknięcia w Google Ads rośnie
Wzrost CPC rzadko ma jedną przyczynę. Najczęściej nakłada się kilka czynników, z których część zależy od rynku, a część od ustawień konta:
| Przyczyna | Jak ją rozpoznać | Czy masz na nią wpływ |
|---|
| Nowi konkurenci w aukcji | raport Statystyki aukcji pokazuje nowe domeny i wyższy udział w wyświetleniach innych | pośrednio - przez jakość i wybór aukcji |
| Sezon i okresy wyprzedaży | CPC rośnie co roku w tych samych tygodniach, np. przed świętami | częściowo - przez plan budżetu |
| Spadek jakości reklam i strony | niższy wynik jakości, niższy CTR, wolniejsza strona | tak |
| Agresywna strategia stawek | wzrost CPC po zmianie strategii lub obniżeniu celu ROAS | tak |
| Szerokie dopasowania i nietrafione zapytania | w raporcie wyszukiwanych haseł dużo drogich zapytań bez sprzedaży | tak |
| Mniej konkurencyjna cena produktu | spadek klikalności reklam produktowych przy tym samym ruchu | tak |
Ważne: wyższy CPC nie zawsze jest problemem. Jeśli kampania płaci więcej za kliknięcie, ale te kliknięcia częściej kończą się zakupem, koszt zamówienia może pozostać ten sam albo nawet spaść. Koszt pozyskania zamówienia to CPC podzielony przez współczynnik konwersji. Kliknięcie za 1 zł przy konwersji 3% daje zamówienie za ok. 33 zł, a kliknięcie za 0,50 zł przy konwersji 1% - za 50 zł. Zanim zaczniesz obniżać CPC, sprawdź, co dzieje się z kosztem konwersji i ROAS.
Jak sprawdzić, skąd wziął się wzrost CPC
Zanim zmienisz cokolwiek w koncie, ustal przyczynę. Poniżej najczęstsze objawy i to, co zwykle za nimi stoi:
[#chart:gad54b]
Jak obniżyć koszt kliknięcia w Google Ads w sklepie
Obniżanie CPC w sklepie to głównie praca nad trafnością: żeby reklama pokazywała się na właściwe zapytania, była dla nich atrakcyjna i prowadziła na stronę, która spełnia obietnicę. Działania warto robić w określonej kolejności, od tych, które przynoszą najszybszy efekt:
[#chart:gad54c]
Feed produktowy w kampaniach produktowych i Performance Max
W kampaniach produktowych nie ma słów kluczowych. Google dopasowuje produkty do zapytań na podstawie danych z feedu. Tytuł, który zawiera markę, model, typ produktu i najważniejsze cechy, pozwala pokazywać produkt na trafniejsze zapytania i zbierać mniej przypadkowych kliknięć. Jak pisać takie tytuły, opisujemy w tekście Tytuły produktów w feedzie Google.
Frazy wykluczające i raport wyszukiwanych haseł
Każde kliknięcie z zapytania, które nie ma szans na sprzedaż, podnosi koszt zamówienia. Regularny przegląd raportu wyszukiwanych haseł i dodawanie fraz wykluczających to jedna z najprostszych metod ograniczenia zbędnych wydatków. Szczegółowo omawiamy to we wpisie Frazy wykluczające w Google Ads.
Reklamy i komponenty, które podnoszą klikalność
Oczekiwany współczynnik klikalności i przewidywany wpływ komponentów reklamy są częścią rankingu reklamy. Reklama z linkami do podstron, objaśnieniami o darmowej dostawie czy rozszerzeniem cen zajmuje więcej miejsca i zwykle częściej jest klikana. Które komponenty najlepiej sprawdzają się w sklepach, opisujemy w tekście o rozszerzeniach reklam w Google Ads.
Strona produktu i szybkość sklepu
Jakość strony docelowej to ocena tego, jak dobrze strona odpowiada na zapytanie i jak łatwo się z niej korzysta. Dla sklepu oznacza to prowadzenie z reklamy wprost na kartę produktu lub trafną kategorię, czytelną cenę i koszt dostawy, szybkie ładowanie na telefonie i prosty koszyk. Wysyłanie ruchu z reklamy na stronę główną zwykle obniża i jakość, i konwersję.
Konkurencyjność ceny w reklamach produktowych
W wynikach produktowych klient widzi obok siebie kilka sklepów z tym samym lub podobnym produktem. Jeśli Twoja cena jest wyraźnie wyższa, reklama dostaje mniej kliknięć, a jej oczekiwana klikalność spada. To z kolei utrudnia wygrywanie aukcji bez podnoszenia stawek. Część kliknięć, które mimo to zdobywasz, kończy się porównaniem cen i zakupem w innym sklepie, więc koszt zamówienia rośnie podwójnie.
Nie zawsze trzeba od razu obniżać ceny. Czasem wystarczy wyłączyć z kampanii produkty, przy których nie masz szans cenowych, i skupić budżet na tych, w których jesteś konkurencyjny. Pomaga też pokazanie w reklamie przewag, które nie są ceną, np. darmowej dostawy, szybkiej wysyłki czy wygodnego zwrotu - pod warunkiem, że są prawdziwe i zgodne z informacjami w Merchant Center.
Strategie stawek a CPC w Google Ads
Przy strategiach automatycznych koszt kliknięcia jest wynikiem, a nie ustawieniem. System może płacić więcej za kliknięcia, które według jego przewidywań częściej kończą się zakupem. Kilka zasad, które warto znać:
Maksymalizacja konwersji lub wartości bez celu - system wydaje cały budżet i może podnosić stawki, jeśli widzi szansę na dodatkową sprzedaż.
Docelowy ROAS lub CPA - obniżenie celu ROAS (albo podniesienie CPA) zwykle zwiększa stawki i CPC, a podniesienie celu ROAS - obniża.
Maksymalizacja liczby kliknięć - pozwala ustawić limit maksymalnej stawki CPC, ale optymalizuje pod ruch, nie pod sprzedaż.
Limity stawek - przy strategiach opartych na wartości Google zaleca ich unikanie, bo ograniczają optymalizację.
Dlatego zamiast walczyć o niski CPC za wszelką cenę, lepiej ustawić strategię na cel, który ma znaczenie dla sklepu: koszt zamówienia lub ROAS powyżej progu opłacalności. Jeśli przy takim celu CPC rośnie, a ROAS pozostaje na zakładanym poziomie, kampania działa poprawnie.
Sezonowy wzrost CPC w Google Ads - jak się przygotować
W wielu branżach koszt kliknięcia rośnie co roku w tych samych okresach: przed świętami, w czasie wyprzedaży, na początku sezonu ogrodowego czy przed rozpoczęciem roku szkolnego. Więcej sklepów licytuje wtedy te same produkty i frazy, a część z nich podnosi budżety. Na sam wzrost konkurencji nie masz wpływu, ale możesz zaplanować, jak na niego zareagujesz.
Porównuj rok do roku - zamiast z poprzednim miesiącem, zestaw CPC i ROAS z tym samym okresem rok wcześniej. Wtedy widać, czy wzrost jest sezonowy, czy wynika z problemu w koncie.
Zaplanuj budżet na szczyt - przelicz budżet z wyższym CPC, żeby kampanie nie wyłączały się w połowie dnia w najlepszym okresie sprzedaży.
Przygotuj feed i stany - produkty bez dostępności lub z nieaktualną ceną w sezonie tracą kliknięcia na rzecz konkurencji.
Nie obniżaj celu ROAS na ślepo - wyższy CPC w sezonie często idzie w parze z wyższą konwersją, więc koszt zamówienia może pozostać podobny.
Po sezonie warto wrócić do wcześniejszych ustawień budżetu i celów. Kampania, która w grudniu dostała wyższy budżet i niższy cel ROAS, w styczniu może dalej licytować agresywnie przy wyraźnie mniejszej liczbie kupujących.
Jak mierzyć efekt obniżania CPC
Zmiany w koncie oceniaj w okresach co najmniej kilkutygodniowych i zawsze w zestawieniu kilku wskaźników: średniego CPC, współczynnika konwersji, kosztu konwersji i ROAS. Sam spadek CPC przy jednoczesnym spadku konwersji oznacza zwykle, że kampania kupuje tańszy, ale gorszy ruch. Prawdziwą poprawą jest sytuacja, w której koszt zamówienia spada albo przy tym samym koszcie rośnie liczba zamówień.
Jak Vinson pomaga obniżyć koszt kliknięcia w Google Ads
Vinson to agencja e-commerce z Bochni, działająca od 2021 r., ze statusem Google Partner. Prowadzimy kampanie Google Ads dla sklepów internetowych i sprzedawców na marketplace'ach. W ramach obsługi kampanii Google Ads analizujemy, skąd bierze się wzrost CPC: sprawdzamy statystyki aukcji, raport wyszukiwanych haseł, wynik jakości i dane z feedu. Poprawiamy tytuły produktów, frazy wykluczające, komponenty reklam i cele strategii stawek, a wyniki oceniamy przez koszt zamówienia i ROAS, nie sam CPC. Zaufało nam ponad 500 firm, a klienci oceniają nas na 4,9/5 w 171 opiniach.
Najczęściej zadawane pytania
Dlaczego koszt kliknięcia w Google Ads rośnie?
Najczęściej przez większą konkurencję w aukcji, sezonowy wzrost stawek, słabszą jakość reklamy lub strony docelowej albo zmianę strategii stawek na bardziej agresywną. Przyczynę pomogą ustalić raport Statystyki aukcji, raport wyszukiwanych haseł i historia zmian w koncie.
Ile kosztuje kliknięcie w Google Ads?
Nie ma jednej ceny. Koszt kliknięcia ustala aukcja przy każdym wyszukiwaniu i zależy od branży, konkurencji, sezonu oraz jakości reklamy. Orientacyjne stawki dla fraz w Twojej branży pokazuje Planer słów kluczowych w Google Ads.
Czy płacę maksymalną stawkę za każde kliknięcie?
Zwykle nie. Płacisz tyle, ile potrzeba, by przekroczyć progi rankingu reklamy i wyprzedzić reklamodawcę poniżej, więc rzeczywisty CPC jest często niższy niż maksymalna stawka. Przy niektórych ustawieniach, np. korektach stawek, może ją przekroczyć.
Jak obniżyć CPC w Google Shopping?
Popraw tytuły i atrybuty produktów w feedzie, żeby produkty pokazywały się na trafniejsze zapytania, i wykluczaj frazy, które nie prowadzą do sprzedaży. Sprawdź też konkurencyjność ceny i jakość zdjęć, bo wpływają na klikalność. Ustaw docelowy ROAS na poziomie wynikającym z marży.
Czy wynik jakości wpływa na koszt kliknięcia?
Sam wynik jakości nie jest używany w aukcji, ale pokazuje oceny elementów, które w niej się liczą: oczekiwanej klikalności, trafności reklamy i jakości strony docelowej. Poprawa tych elementów pozwala zdobyć lepszą pozycję przy niższym koszcie. Wynik jakości warto więc traktować jako wskazówkę, co poprawić.
Niższy koszt kliknięcia jest ważny, ale liczy się przede wszystkim koszt zamówienia i zysk ze sprzedaży. Jeśli CPC w Twoich kampaniach rośnie i chcesz sprawdzić dlaczego, zobacz, jak wygląda nasza obsługa kampanii Google Ads. Na dobry początek przejrzyj wyszukiwane hasła według wskazówek z artykułu o frazach wykluczających w Google Ads.
