Frazy brandowe w Allegro Ads – czy płacić za reklamę na własną markę?

Argumenty za reklamą na własną markę

• Widoczność przy zapytaniach z marką – na listach produktów wyświetlane są też Oferty sponsorowane innych sprzedawców. Reklama pomaga utrzymać Twoją ofertę na widocznych pozycjach.

• Kontrola nad tym, co widzi kupujący – w Reklamie graficznej możesz pokazać logotyp, hasło i wybrane produkty, na przykład nowości lub bestsellery marki.

• Niska konkurencja o własną frazę – przy marce własnej Twoja oferta jest zwykle najbardziej trafna, co według zasad aukcji Allegro sprzyja jakości reklamy.

• Budowanie rozpoznawalności – Allegro wskazuje, że Reklama graficzna z zasięgiem rozszerzonym służy zwiększaniu rozpoznawalności marki.

Argumenty przeciw – kiedy płacisz za sprzedaż, która i tak by się wydarzyła

Główne ryzyko to kanibalizacja: kupujący, który wpisuje nazwę Twojej marki, często i tak trafiłby na Twoją ofertę w wynikach organicznych. Jeśli kliknie w reklamę zamiast w wynik organiczny, płacisz za kliknięcie, które mogło być darmowe. W statystykach zobaczysz wysoki ROAS, ale część tej sprzedaży nie jest efektem reklamy. Szerzej o tym zjawisku piszemy w tekście kanibalizacja w Allegro Ads.

Wykres – reklama na frazy brandowe: kiedy tak, kiedy nie. [#chart:ad25]

Jak sprawdzić, czy reklama na markę się opłaca

Allegro nie pokazuje w panelu, ile sprzedaży z reklamy wydarzyłoby się bez niej. Możesz to jednak oszacować prostym testem. Ważne, żeby przeprowadzić go w spokojnym okresie, a nie w środku sezonu czy akcji sprzedażowej.

1. Wydziel oferty marki do osobnej grupy reklam – dzięki temu zmiana nie wpłynie na resztę kampanii.

2. Zapisz wyniki z kilku tygodni – sprzedaż całkowitą tych ofert (z reklamy i bez), koszt reklamy, ROAS.

3. Wstrzymaj grupę na określony czas – na przykład 2–3 tygodnie, i nie zmieniaj w tym czasie cen ani ofert.

4. Porównaj całkowitą sprzedaż ofert – nie tylko sprzedaż z reklamy, ale całą sprzedaż tych produktów.

5. Podejmij decyzję – jeśli całkowita sprzedaż spadła wyraźnie bardziej niż oszczędność na reklamie, reklama na markę się opłaca. Jeśli prawie się nie zmieniła, płaciłeś głównie za sprzedaż organiczną.

[#przyklad] Sprzedawca marki własnej wydaje na grupę z jej ofertami 600 zł miesięcznie, a statystyki pokazują ROAS 12. Po trzech tygodniach przerwy całkowita sprzedaż tych ofert spadła o kilka procent – dużo mniej, niż sugerowałby ROAS. Wniosek: większość sprzedaży z reklamy wydarzyłaby się bez niej. Sprzedawca zmniejsza stawki na grupę marki i przesuwa budżet na produkty, które potrzebują reklamy, żeby się sprzedawać. Liczby są przykładowe.

Wykres – test opłacalności reklamy na markę. [#chart:ad25b]

Taki test to uproszczenie – wyniki mogą zależeć od sezonu, działań konkurencji i zmian na Allegro. Mimo to daje dużo lepszą odpowiedź niż sam ROAS z panelu. Więcej o testowaniu zmian w kampaniach przeczytasz w tekście testy A/B w Allegro Ads, a o mierzeniu kosztu reklamy względem całej sprzedaży – w artykule TACoS na Allegro.

Jak ustawić Reklamę graficzną na frazę z marką

Jeśli zdecydujesz, że chcesz świadomie pokazywać się przy zapytaniach z nazwą marki, Reklama graficzna daje najwięcej kontroli. Najprostszy format – Reklama szablonowa – według pomocy Allegro składa się z logotypu, hasła reklamowego i dynamicznie dobieranych ofert. Przy ustawianiu kampanii zwróć uwagę na kilka elementów:

1. Słowa kluczowe – dodaj nazwę marki i frazy łączące markę z typem produktu. Pamiętaj o zasadach dopasowania: pojedyncze słowo obejmuje też odmiany, a fraza 2–4 słów działa z dodatkowymi słowami przed lub po niej.

2. Słowa wykluczające – jeśli nazwa marki ma też inne znaczenie albo występuje w zapytaniach o produkty, których nie sprzedajesz, wyklucz takie konteksty.

3. Wybór ofert – w Reklamie szablonowej wybierasz od 4 do 15 ofert, a system wybiera co najmniej 4 najlepiej dopasowane do zapytania. Allegro zaleca wybranie więcej niż 4, bo gdy sprzedaż jednej się zakończy, reklama przestanie się wyświetlać.

4. Logo i zgodność marki – w reklamie z logo marki konsumenckiej dodaj tylko produkty tej marki. Z logo sklepu możesz pokazać oferty różnych marek.

5. Zasięg – Allegro opisuje zasięg precyzyjny jako nastawiony na sprzedaż, a rozszerzony jako sposób na zwiększenie rozpoznawalności marki i ofert.

Wszystkie wymagania dotyczące formatów i kreacji znajdziesz w artykule pomocy Reklama graficzna Allegro Ads. Po kilku tygodniach sprawdź w raporcie wyszukiwanych haseł, na jakie zapytania z marką rzeczywiście wyświetla się reklama i czy przynoszą sprzedaż – opis w tekście raport słów kluczowych Allegro Ads.

Gdy konkurencja reklamuje się na Twojej frazie

Zdarza się, że przy zapytaniach z nazwą Twojej marki pojawiają się reklamy innych sprzedawców. Nie zawsze trzeba od razu odpowiadać wyższą stawką. Najpierw sprawdź, co kupujący widzi na liście: jeśli Twoja oferta ma konkurencyjną cenę, szybką dostawę i dobre zdjęcia, kupujący szukający Twojej marki zwykle wybierze właśnie ją. Jeśli Twoja oferta wypada słabiej, reklama nie rozwiąże problemu – kupujący po kliknięciu i tak porówna warunki.

Rozsądna kolejność działań wygląda tak: najpierw dopracuj ofertę (tytuł z nazwą marki, parametry, zdjęcia, cenę, dostawę), potem upewnij się, że oferty marki są w grupie reklam z rozsądną stawką, a dopiero na końcu rozważ Reklamę graficzną z frazą marki. O wpływie ceny na wyniki reklamy piszemy w tekście Allegro Ads a cena oferty.

Strategia dla marki własnej i dla dystrybutora

Inaczej warto podejść do frazy brandowej, gdy marka jest Twoja, a inaczej, gdy sprzedajesz produkty marki, które oferuje też wielu innych sprzedawców.

• Marka własna – zadbaj, żeby nazwa marki była w tytułach i parametrach ofert. Reklamę na markę traktuj jako uzupełnienie, a nie główne źródło sprzedaży. Jeśli przy Twojej frazie pojawiają się reklamy innych sprzedawców, rozważ Reklamę graficzną ze słowem kluczowym marki, żeby pokazać szerszą ofertę. Więcej w tekście Allegro Ads dla marki własnej.

• Dystrybutor marki producenta – fraza z marką to w praktyce fraza konkurencyjna. Liczy się cena, dostawa i jakość oferty, bo kupujący porównuje ten sam produkt u różnych sprzedawców. Reklama pomaga, ale nie zastąpi konkurencyjnych warunków. Zanim podniesiesz stawkę, sprawdź swoją pozycję na tle Top oferty produktu.

• Nazwa sklepu – kupujący szukający Twojego sklepu zwykle i tak Cię znajdzie. Reklama na taką frazę rzadko jest priorytetem, chyba że chcesz pokazać nowości lub promocję.

[#tip] Jeśli prowadzisz Reklamę graficzną na frazy z marką własną, rozważ dodanie do niej nowości i produktów, które słabiej sprzedają się organicznie. Kupujący zainteresowany marką chętniej sprawdzi inne produkty tej samej marki – to sposób, żeby reklama na frazę brandową przynosiła sprzedaż, która bez niej mogłaby się nie wydarzyć.

Jeśli zastanawiasz się, czy kierować reklamę na frazy z nazwami innych marek, przeczytaj tekst reklama graficzna na frazy konkurencji. Zasady dopasowania słów kluczowych opisaliśmy w artykule słowa kluczowe w Allegro Ads. Opłacalność kampanii przy Twojej marży policzysz w kalkulatorze ROAS.

Frazy brandowe w strukturze kampanii

Niezależnie od decyzji o samej reklamie na markę warto oddzielić w strukturze kampanii to, co dotyczy marki, od reszty asortymentu. Oferty marki własnej w osobnej grupie reklam pozwalają ustawić dla nich inną stawkę i budżet niż dla produktów, które muszą walczyć o kupującego przy ogólnych frazach. W Reklamie graficznej osobna kampania na frazy z marką ułatwia z kolei czytanie raportu wyszukiwanych haseł – od razu widać, ile kosztują i co przynoszą zapytania z nazwą marki.

Taki podział pomaga też w rozmowie o wynikach. Gdy wysoki ROAS grupy marki nie miesza się z wynikami reszty kampanii, łatwiej ocenić, czy reklama ogólnych fraz faktycznie zdobywa nowych kupujących. Jak dzielić oferty na kampanie i grupy, wyjaśniamy w tekście struktura kampanii Allegro Ads.

Najczęściej zadawane pytania

Czy w Ofertach sponsorowanych mogę kupić frazę z nazwą mojej marki?

Nie ustawiasz w nich słów kluczowych. Jeśli nazwa marki jest w tytule i parametrach oferty, oferta jest trafna na zapytania z marką i może pojawiać się w reklamie przy takich wyszukiwaniach. Słowa kluczowe ustawisz w Reklamie graficznej.

Czy reklama na własną markę to przepalanie budżetu?

Nie zawsze. Ma sens, gdy przy Twojej frazie pojawiają się reklamy innych sprzedawców, gdy Twoja oferta nie jest widoczna organicznie albo gdy promujesz nowości. Bez takich powodów część sprzedaży z reklamy może być sprzedażą, która i tak by się wydarzyła.

Jak sprawdzić, czy reklama na markę jest opłacalna?

Wydziel oferty marki do osobnej grupy, zapisz wyniki, wstrzymaj grupę na 2–3 tygodnie i porównaj całkowitą sprzedaż tych ofert. Sam ROAS z panelu nie odpowie na to pytanie.

Czy mogę używać logo marki w Reklamie graficznej?

Tak, jeśli masz do tego prawo. Według pomocy Allegro marka lub producent musi mieć zarejestrowane logo, a dystrybutor – prawo do jego wykorzystywania. Logo w kreacji musi zgadzać się z logo na produkcie.

Dlaczego ROAS na frazach brandowych jest tak wysoki?

Kupujący wpisujący nazwę marki często ma już intencję zakupu. Wysoki ROAS może więc częściowo wynikać z tego, że reklama przechwytuje sprzedaż, która wydarzyłaby się także bez niej.

Czy dystrybutor powinien reklamować się na frazy z marką producenta?

Często tak, bo przy takich frazach konkuruje z innymi sprzedawcami tego samego produktu. Kluczowe są jednak konkurencyjna cena, dostawa i jakość oferty – sama reklama nie wygra z wyraźnie lepszą ofertą konkurenta.

Podsumowanie

Frazy brandowe w Allegro Ads to nie jedna decyzja, ale kilka różnych sytuacji. Przy marce własnej reklama bywa uzupełnieniem, a jej opłacalność trzeba sprawdzić testem, bo wysoki ROAS może ukrywać kanibalizację. Przy marce producenta fraza brandowa jest w praktyce konkurencyjna i reklama ma większy sens. W Ofertach sponsorowanych o trafności decyduje oferta z nazwą marki, a w Reklamie graficznej możesz ustawić słowa kluczowe z marką, pamiętając o prawie do logo.

Jeśli chcesz, żebyśmy sprawdzili, ile naprawdę daje Ci reklama na frazy z Twoją marką, sprawdź naszą obsługę Allegro Ads.