Demand Gen w Google Ads - kiedy ta kampania ma sens w e-commerce

Kierowanie w Demand Gen - na kogo ustawić reklamy

Demand Gen opiera się na odbiorcach, a nie na słowach kluczowych. Masz do dyspozycji kilka typów grup, które można łączyć w grupach reklam.

1. Listy remarketingowe - osoby, które odwiedziły sklep, oglądały produkty lub porzuciły koszyk. Najbezpieczniejszy punkt startowy.

2. Customer Match - wgrane listy klientów, którzy zgodzili się na wykorzystanie danych w marketingu. Dobre do sprzedaży ponownej i komunikacji nowości.

3. Odbiorcy podobni - segmenty budowane na podstawie Twojej listy źródłowej, z wyborem zasięgu: wąski, zrównoważony lub szeroki. To cecha wyróżniająca Demand Gen na tle innych kampanii Google.

4. Segmenty niestandardowe - osoby, które wyszukiwały w Google określone frazy lub odwiedzają podobne strony.

5. Segmenty rynkowe i zainteresowania - szersze kategorie przygotowane przez Google.

[#tip] Odbiorców podobnych buduj z najlepszych dostępnych list źródłowych - na przykład z listy kupujących lub klientów z najwyższą wartością zamówień. Lista „wszyscy odwiedzający” daje szeroki, ale mniej trafny segment.

Demand Gen a Performance Max - czym się różnią

Obie kampanie mogą wyświetlać reklamy na YouTube, w Discover i w Gmailu, więc łatwo je pomylić. Różnią się jednak celem i poziomem kontroli.

W praktyce Performance Max jest kampanią sprzedażową na cały ekosystem Google, a Demand Gen - narzędziem do pracy z odbiorcami i kreacją w kanałach wizualnych. Sklep, który ma już PMax, może dodać Demand Gen, by świadomie dotrzeć do nowych grup, zamiast liczyć, że PMax sam to zrobi.

Dla jakich sklepów kampania Demand Gen ma sens

Demand Gen nie jest kampanią obowiązkową. Dla części sklepów będzie dobrym uzupełnieniem, dla innych - przedwczesnym wydatkiem. Kilka sygnałów, że warto ją przetestować:

• produkty są wizualne i przyciągają wzrok - moda, wyposażenie wnętrz, kosmetyki, akcesoria, gadżety,

• sklep sprzedaje własną markę lub produkty, których ludzie jeszcze nie szukają z nazwy,

• kampanie Search i Shopping wykorzystują już większość dostępnego popytu,

• masz materiały z Meta Ads lub sesji zdjęciowych, które można przenieść do Google,

• masz wystarczająco duże listy remarketingowe i klientów, by zbudować z nich odbiorców podobnych.

Mniej sensu ma w sklepach z asortymentem kupowanym wyłącznie pod konkretną potrzebę, na przykład z częściami zamiennymi, materiałami eksploatacyjnymi czy towarami, których nikt nie kupi pod wpływem impulsu. Tam budżet lepiej przeznaczyć na kampanie w wyszukiwarce.

Jeśli zastanawiasz się, jak podzielić pieniądze między Google a media społecznościowe, w których reklama wizualna jest naturalnym formatem, przeczytaj Meta Ads czy Google Ads dla sklepu internetowego - jak podzielić budżet reklamowy.

Jak zaplanować pierwszy test Demand Gen w sklepie

Pierwsza kampania Demand Gen powinna odpowiedzieć na proste pytanie: czy ten kanał przyprowadza nowych klientów w akceptowalnym koszcie. Dlatego warto ją zbudować prosto i dać jej czas.

[#przyklad] Przykładowy układ pierwszej kampanii: grupa reklam 1 - remarketing na osoby, które oglądały produkty, z reklamami produktowymi z feedu; grupa reklam 2 - odbiorcy podobni do listy kupujących, z karuzelą bestsellerów i krótkim wideo; grupa reklam 3 - segment niestandardowy z fraz, które sprzedają w Search. Strategia: maksymalizacja konwersji lub wartości konwersji, bez ambitnego celu na start. To szkic do dopasowania, a nie gotowa konfiguracja.

• Kreacje - przygotuj obrazy w kilku proporcjach (poziomej, kwadratowej i pionowej) oraz co najmniej jeden krótki film. Wiele formatów zwiększa liczbę miejsc, w których reklama może się wyświetlić.

• Pomiar - zakup jako główne działanie konwersji, poprawnie wdrożony Consent Mode v2 i oddzielne raportowanie konwersji po kliknięciu i po obejrzeniu.

• Czas - zostaw kampanię na kilka tygodni bez dużych zmian. Kampanie oparte na automatycznych stawkach potrzebują okresu nauki.

Kreacje do Demand Gen - co działa w sklepie

W Demand Gen reklama konkuruje o uwagę z filmami, artykułami i wiadomościami, które użytkownik przegląda. Kreacja musi więc zadziałać bez kontekstu zapytania. Kilka zasad, które warto stosować od pierwszej kampanii:

• pokazuj produkt w użyciu lub w otoczeniu, a nie tylko na białym tle - zdjęcia z feedu i tak pojawią się w reklamach produktowych,

• nagłówek powinien mówić o korzyści dla klienta, a nie o nazwie sklepu,

• przygotuj kilka wariantów obrazów i nagłówków, żeby kampania mogła wybrać najlepsze połączenia,

• unikaj nadmiaru tekstu na grafikach - w małych formatach staje się nieczytelny,

• dopasuj stronę docelową do reklamy: jeśli pokazujesz kolekcję, kieruj na kategorię lub stronę kolekcji, a nie na stronę główną.

Odświeżaj kreacje co kilka tygodni. Odbiorcy w kanałach wizualnych szybciej się nimi męczą niż w wyszukiwarce, gdzie reklama odpowiada na konkretne pytanie.

Jak oceniać wyniki Demand Gen

Demand Gen rzadko będzie miała ROAS równy kampaniom Search czy Shopping, bo trafia do osób na wcześniejszym etapie decyzji. Oceniając ją, patrz na:

• udział nowych klientów w sprzedaży z kampanii,

• wzrost wyszukiwań marki i ruchu bezpośredniego,

• wzrost list remarketingowych, które potem wykorzystują inne kampanie,

• koszt pozyskania klienta w porównaniu z innymi kanałami budującymi popyt, na przykład z Meta Ads.

Pamiętaj też, że część popytu wygenerowanego przez Demand Gen zrealizuje się w wyszukiwarce - klient zobaczy produkt w Discover, a kupi po kilku dniach z kampanii brandowej lub z wyników organicznych. Szerzej o łączeniu kanałów płatnych i organicznych piszemy w tekście SEO czy Google Ads - jak łączyć kanały i nie płacić za frazy, na które już jesteś widoczny.

Jak Vinson pomaga w kampaniach Demand Gen dla sklepów

Jako Google Partner pomagamy sklepom zdecydować, czy Demand Gen ma sens w ich sytuacji, a jeśli tak - planujemy test. Wybieramy produkty i odbiorców, przygotowujemy strukturę grup reklam, dobieramy formaty i kreacje (często na bazie materiałów z Meta Ads), konfigurujemy pomiar i raport, który pokazuje wpływ kampanii na nowych klientów i wyszukiwania marki. Więcej o współpracy na stronie obsługa kampanii Google Ads.

Najczęściej zadawane pytania

Czy Demand Gen to to samo co dawne kampanie Discovery?

Demand Gen jest następczynią kampanii Discovery. Google przeniósł do niej istniejące kampanie Discovery i rozszerzył możliwości, między innymi o wideo, Shorts i odbiorców podobnych.

Czy w Demand Gen można używać słów kluczowych?

Nie w klasycznym sensie. Frazy możesz wykorzystać pośrednio, budując segment niestandardowy z osób, które ich szukały. Kampania kieruje reklamy na odbiorców, a nie na zapytania.

Czy potrzebuję wideo, żeby uruchomić Demand Gen?

Nie. Możesz zacząć od obrazów, karuzel i produktów z feedu. Wideo zwiększa jednak zasięg na YouTube, zwłaszcza w Shorts, więc warto dodać choć jeden krótki film.

Czy Demand Gen zastąpi reklamy w Meta?

Raczej je uzupełni. Obie platformy docierają do ludzi przeglądających treści, ale do innych miejsc i często innych grup. Wiele sklepów korzysta z tych samych kreacji w obu kanałach i porównuje koszt pozyskania klienta.

Kiedy nie warto uruchamiać Demand Gen?

Gdy sklep nie ma jeszcze poprawnego pomiaru konwersji, gdy kampanie w wyszukiwarce nie wykorzystują dostępnego popytu albo gdy asortyment jest kupowany wyłącznie pod konkretną potrzebę. Wtedy budżet lepiej najpierw wykorzystać w Search i Shopping.

Demand Gen pozwala sklepowi dotrzeć do ludzi, zanim zaczną szukać produktu, ale wymaga dobrych kreacji, przemyślanych odbiorców i cierpliwości w ocenie. Jeśli chcesz sprawdzić, czy to kampania dla Ciebie, zajrzyj na stronę obsługi kampanii Google Ads w Vinson. Jeśli sprzedajesz także na Allegro, przyda się porównanie Allegro Ads czy Google Ads - gdzie inwestować budżet, gdy masz też sklep.