ROAS w sklepie Shopify - jak liczyć opłacalność reklam z uwzględnieniem marży produktów

Skąd wziąć dane o marży w Shopify?

Podstawą jest pole cost per item na karcie produktu lub wariantu. Klient go nie widzi, ale Shopify używa go w raportach zysku. Według pomocy Shopify raporty zysku, takie jak Gross profit by product, Gross profit by product variant czy Profit margin by order, liczą zysk brutto jako sprzedaż netto minus koszt. Pomoc zaznacza, że zysk pokazywany jest tylko dla produktów i wariantów, które miały uzupełniony koszt w chwili sprzedaży. Jeśli dodasz koszt później, starsze zamówienia nie pojawią się w raportach zysku.

Rabaty i zwroty obniżają sprzedaż netto, więc zmniejszają też zysk w raportach. Pomoc Shopify nie opisuje, czy w raportach zysku uwzględniane są opłaty za płatności i koszty wysyłki, dlatego te pozycje licz osobno - z rozliczeń operatora płatności i faktur od kuriera. Najprościej prowadzić prosty arkusz, w którym zysk brutto z Shopify pomniejszasz o pozostałe koszty zmienne miesiąca.

[#tip] Uzupełnij koszt produktu przy imporcie z pliku CSV albo przez masową edycję, zanim zaczniesz skalować kampanie. Po kilku tygodniach zobaczysz w raportach zysku, które produkty przynoszą marżę, a które tylko obrót - i od nich zacznij podział budżetu.

Jak policzyć progowy ROAS na danych z Shopify krok po kroku?

1. Uzupełnij pole cost per item dla wszystkich produktów i wariantów, które reklamujesz.

2. Wybierz okres, np. ostatnie trzy pełne miesiące, i sprawdź w Shopify sprzedaż netto, liczbę zamówień i zysk brutto.

3. Z rozliczeń operatora płatności i faktur kurierów policz koszty płatności, wysyłki i zwrotów w tym samym okresie.

4. Odejmij te koszty od zysku brutto i podziel wynik przez liczbę zamówień - to kwota, która zostaje z zamówienia przed reklamą.

5. Podziel średnią wartość zamówienia przez tę kwotę - wynik to progowy ROAS sklepu.

Ten sam próg możesz zapisać jako maksymalny koszt pozyskania zamówienia. Jeśli z zamówienia zostaje 60 zł, to kampania, która płaci za zamówienie więcej niż 60 zł, przynosi stratę na pierwszym zakupie. Obie miary mówią to samo: ROAS przydaje się przy kampaniach ze strategią opartą na wartości, a maksymalny koszt zamówienia przy rozmowie o budżecie i przy kampaniach, w których wartości koszyka są do siebie zbliżone.

Jak rabaty zmieniają próg ROAS?

Rabat obniża wartość zamówienia, ale nie obniża kosztu towaru, więc kwota, która zostaje przed reklamą, spada szybciej niż przychód. W naszym przykładzie rabat 20% zmniejsza zamówienie z 200 zł do 160 zł, a kwota przed reklamą spada z 60 zł do 20 zł, jeśli pozostałe koszty się nie zmieniają. Próg ROAS rośnie wtedy z około 3,3 do 8. Dlatego przed każdą większą promocją policz próg na nowo i sprawdź, czy kampanie mają szansę go osiągnąć. Jeśli nie, lepiej ograniczyć rabat do wybranych produktów z wyższą marżą.

ROAS w Google Ads i Meta a raporty Shopify - skąd różnice?

Każda platforma liczy ROAS na podstawie własnych danych o konwersjach. Google Ads przypisuje zakup według modelu atrybucji ustawionego dla działania konwersji, Meta według swoich okien atrybucji, a jedno zamówienie może zostać przypisane obu platformom naraz. Suma sprzedaży z paneli reklamowych bywa więc wyższa niż sprzedaż w sklepie. Ustawienia atrybucji sprawdź w pomocy Google Ads i Meta dla swojego konta.

Raporty marketingowe Shopify, np. Performance by marketing channel, według pomocy Shopify domyślnie stosują model ostatniego kliknięcia innego niż bezpośrednie (last non-direct click). W raportach możesz też wybrać inne modele: ostatnie kliknięcie, pierwsze kliknięcie, dowolne kliknięcie i model liniowy, a nawet porównać kilka naraz. Kampanie z parametrami UTM trafiają do raportu Sales attributed to marketing. Poniżej przykład, jak różne mogą być liczby dla tego samego miesiąca:

[#chart:shf32b]

Dlatego obok ROAS kampanii licz wskaźnik całościowy: przychód sklepu z danego okresu podzielony przez łączny koszt wszystkich reklam. Ten wskaźnik, często nazywany MER, nie zależy od atrybucji i pokazuje, czy reklamy jako całość się opłacają. Jeśli ROAS w panelach rośnie, a wskaźnik całościowy stoi w miejscu, platformy prawdopodobnie przypisują sobie te same zamówienia. Szerzej o liczeniu progu niezależnie od platformy piszemy we wpisie ROAS i marża w sklepie - jak policzyć opłacalność reklam przed skalowaniem.

Pierwsze zamówienie a powracający klienci

Próg liczony na jednym zamówieniu jest ostrożny. Jeśli klienci wracają do sklepu i kupują ponownie bez reklamy, kampania pozyskująca może działać nieco poniżej progu i nadal się opłacać w dłuższym okresie. W nowym sklepie nie znasz jeszcze odsetka powrotów, dlatego bezpieczniej zacząć od progu z pierwszego zamówienia. Jak rozplanować budżet w pierwszych miesiącach, opisujemy we wpisie Budżet reklamowy dla nowego sklepu Shopify - jak zaplanować pierwsze miesiące kampanii.

Jak często sprawdzać ROAS i próg opłacalności?

ROAS kampanii warto obserwować co tydzień, ale decyzje podejmować na dłuższych okresach, bo pojedyncze dni mocno się wahają. Wskaźnik całościowy i zysk z raportów Shopify sprawdzaj co miesiąc, a próg z marży przeliczaj co kwartał albo po każdej zmianie cen zakupu, cennika kuriera czy operatora płatności. Pamiętaj też o opóźnieniu: część zamówień przypisanych reklamie pojawia się w panelu kilka dni po kliknięciu, a zwroty dopiero po kilku tygodniach. Dlatego ostatnie dni okresu oceniaj ostrożnie.

Docelowy ROAS w kampaniach sklepu Shopify - jak przełożyć próg na ustawienia?

Docelowy ROAS (target ROAS) to strategia ustalania stawek w Google Ads, która stara się utrzymać wartość konwersji na poziomie ustawionego celu. Pomoc Google zaznacza, że wymaga ona przypisanych wartości konwersji. W sklepie na Shopify wartość zakupu przekazuje aplikacja Google & YouTube - przed zmianą strategii sprawdź zamówieniem testowym, czy zakup trafia do Google Ads raz i z właściwą kwotą. Cel ustaw powyżej progu z marży, ale nie tak wysoko, żeby kampania przestała wydawać budżet. Konfigurację aplikacji i kampanii opisujemy we wpisie Google Ads dla sklepu Shopify - kampanie Performance Max i śledzenie konwersji zakupu.

Zbyt wysoki docelowy ROAS ogranicza zasięg, bo system licytuje tylko tam, gdzie spodziewa się bardzo dobrej wartości. Zbyt niski pozwala wydawać budżet na sprzedaż poniżej progu. Zwykle zaczynamy od wartości zbliżonej do tego, co kampania osiąga, i zmieniamy cel stopniowo. Kiedy kampania jest opłacalna, a kiedy wymaga zmian, pokazuje schemat:

[#chart:shf32c]

Jak Vinson pomaga liczyć ROAS w sklepie Shopify

W Vinson prowadzimy kampanie Google Ads i Meta Ads dla sklepów i wdrażamy sklepy na Shopify. Jesteśmy agencją e-commerce z Bochni, działamy od 2021 r., mamy status Google Partner i Meta Business Partner. Przy liczeniu opłacalności reklam zwykle:

• uzupełniamy koszty produktów i sprawdzamy raporty zysku w Shopify,

• liczymy progowy ROAS dla sklepu i dla grup produktów,

• sprawdzamy pomiar konwersji i wartości zakupów w Google Ads i Meta,

• dzielimy kampanie i grupy plików według marży,

• co miesiąc porównujemy wyniki z paneli z przychodem i zyskiem w Shopify.

Szczegóły współpracy znajdziesz na stronie sklep na Shopify z Vinson.

Najczęściej zadawane pytania

Jak obliczyć ROAS w sklepie Shopify?

Podziel wartość sprzedaży przypisanej reklamom przez koszt tych reklam w tym samym okresie. Przykładowo 5 000 zł sprzedaży przy 1 000 zł wydatków daje ROAS 5, czyli 500%. Wynik porównaj z progiem wynikającym z marży.

Jaki ROAS jest opłacalny dla sklepu internetowego?

Nie ma jednej wartości dla wszystkich sklepów. Opłacalny jest ROAS wyższy od progu, czyli od wartości zamówienia podzielonej przez kwotę, która zostaje po kosztach towaru, płatności, wysyłki i zwrotów. Przy 60 zł z zamówienia za 200 zł próg wynosi około 3,3.

Gdzie w Shopify sprawdzić marżę produktów?

W raportach zysku w Shopify Analytics, np. Gross profit by product i Gross profit by product variant. Raporty działają tylko dla produktów, które miały uzupełnione pole cost per item w chwili sprzedaży. Opłaty za płatności i koszty wysyłki licz osobno.

Dlaczego ROAS w Google Ads jest wyższy niż wynika z Shopify?

Google Ads przypisuje zakupy według własnego modelu atrybucji, a to samo zamówienie może przypisać sobie także Meta. Shopify w raportach marketingowych domyślnie stosuje model ostatniego kliknięcia innego niż bezpośrednie. Dlatego licz też wskaźnik całościowy: przychód sklepu podzielony przez łączny koszt reklam.

Czy ustawiać docelowy ROAS w Performance Max dla Shopify?

Tak, gdy kampania ma już historię konwersji z poprawnymi wartościami zakupów. Cel ustaw powyżej progu z marży i zmieniaj go stopniowo. Zbyt wysoki cel ogranicza wydatki i liczbę zamówień.

ROAS w sklepie Shopify ma sens dopiero w zestawieniu z marżą i z danymi samego sklepu, a nie tylko z raportem platformy reklamowej. Jeśli chcesz policzyć próg opłacalności i ustawić kampanie tak, żeby skalować sprzedaż z zyskiem, sprawdź sklep na Shopify z Vinson - zaczniemy od kosztów produktów i przeglądu pomiaru w Twoim sklepie.