ROAS i marża w sklepie WooCommerce - jak policzyć opłacalność reklam przed skalowaniem

Skąd wziąć dane o marży i kosztach w WooCommerce

WooCommerce domyślnie nie przechowuje kosztu zakupu produktu, dlatego część danych trzeba zebrać spoza sklepu. Poniższa tabela pokazuje, gdzie szukać każdego składnika i jak go uwzględnić w wyliczeniu.

Wyliczenie warto aktualizować co kwartał i po każdej zmianie cennika kuriera, operatora płatności lub dostawcy towaru. Kilka złotych różnicy w koszcie wysyłki przy niskiej wartości koszyka potrafi przesunąć próg opłacalności o kilkadziesiąt punktów procentowych.

Jak zwroty, rabaty i darmowa dostawa zmieniają opłacalność reklam

Te trzy elementy najczęściej rozjeżdżają ROAS z panelu reklamowego z wynikiem finansowym sklepu. Reklama przypisuje sobie sprzedaż w chwili zakupu, a zwrot pojawia się dwa tygodnie później i w panelu nie zmienia już niczego. Kupon rabatowy obniża wartość zamówienia, ale jeśli wartość konwersji jest przekazywana przed rabatem, ROAS wygląda lepiej niż w rzeczywistości.

Poniższy wykres pokazuje, gdzie trafiają pieniądze z zamówienia za 200 zł netto przy docelowym ROAS i przy ROAS na progu opłacalności.

[#chart:woo11b]

Darmowa dostawa od określonej kwoty podnosi wartość koszyka, ale jednocześnie zwiększa koszty zmienne przy zamówieniach tuż powyżej progu. Jeśli w kampaniach dominują zamówienia z darmową wysyłką, licz koszty zmienne właśnie dla nich, a nie dla średniej ze wszystkich zamówień.

ROAS w Google Ads i Meta Ads a sprzedaż w WooCommerce

Systemy reklamowe pokazują ROAS na podstawie wartości konwersji, którą sklep im przekazuje. Jeśli zdarzenie zakupu wysyła kwotę brutto z wysyłką, a Ty liczysz próg na kwotach netto bez wysyłki, porównujesz dwie różne liczby. Przed ustaleniem celu sprawdź, jaką wartość faktycznie wysyła sklep. Jak skonfigurować to poprawnie, opisujemy we wpisie o śledzeniu konwersji w WooCommerce dla Google Ads i Meta Ads.

Druga różnica to atrybucja. Google Ads i Meta Ads przypisują sobie konwersje według własnych modeli i okien czasowych, więc ta sama sprzedaż bywa liczona w obu panelach. Suma ROAS z dwóch systemów jest wtedy wyższa niż realny zwrot z całego budżetu. Dlatego oprócz ROAS kampanii licz też wskaźnik całościowy: przychód netto sklepu z danego okresu podzielony przez łączne wydatki reklamowe. Porównanie źródeł ułatwia raport w GA4 skonfigurowanym dla WooCommerce.

Marża per produkt - jeden cel ROAS to za mało

Sklep, który sprzedaje akcesoria z marżą 60% i elektronikę z marżą 15%, nie powinien mieć jednego docelowego ROAS. Przy wspólnym celu algorytm chętnie promuje produkty, które łatwo sprzedać, a często są to te o najniższej marży. W efekcie ROAS kampanii rośnie, a zysk spada.

1. Podziel produkty na grupy marżowe, na przykład wysoka, średnia i niska marża.

2. Oznacz grupy w feedzie produktowym atrybutem custom_label, żeby można je było rozdzielić w kampaniach.

3. Dla każdej grupy policz osobny ROAS progowy i docelowy.

4. Ustaw osobne kampanie lub grupy produktów z różnymi celami ROAS.

5. Produkty poniżej progu opłacalności wyłącz z reklam albo traktuj jako świadomą inwestycję w pozyskanie klienta.

Bardziej zaawansowanym podejściem jest przekazywanie do systemu reklamowego zysku zamiast przychodu (tzw. POAS). Wymaga to jednak kosztu produktu dostępnego w momencie zakupu i starannego wdrożenia, więc większość sklepów zaczyna od etykiet marżowych w feedzie.

Czy pierwsze zamówienie musi być rentowne?

Nie zawsze. W sklepach z produktami kupowanymi regularnie, takimi jak kosmetyki, karma czy kawa, klient pozyskany z reklamy często wraca i kupuje bez kolejnego kliknięcia w płatną reklamę. Wtedy można zaakceptować ROAS bliski progowi przy pierwszym zakupie, pod warunkiem że wiesz, ilu klientów wraca i ile zostawiają w ciągu kilku miesięcy. Te dane znajdziesz w raportach klientów WooCommerce. Bez nich zakładanie, że strata na pierwszym zamówieniu „zwróci się później”, jest tylko nadzieją, a nie planem.

Kiedy skalować reklamy sklepu WooCommerce

Skalowanie to zwiększanie budżetu kampanii, które już zarabiają. Większy budżet niemal zawsze obniża ROAS, bo system sięga po droższe aukcje i mniej zdecydowanych odbiorców. Dlatego kampania musi mieć zapas nad progiem, zanim zaczniesz dokładać pieniądze.

[#chart:woo11c]

Budżet podnoś stopniowo i obserwuj ROAS w dłuższym oknie, nie dzień po dniu. Jeśli po zwiększeniu wydatków ROAS spada w okolice progu, a przyrost sprzedaży jest niewielki, wróć do poprzedniego poziomu. Na rentowność wpływa też sam sklep: wolne ładowanie strony, skomplikowany koszyk czy brak popularnych metod płatności obniżają konwersję, a więc i ROAS. Warto to sprawdzić, zanim zrzucisz winę na kampanię.

Jak Vinson pomaga liczyć opłacalność reklam w sklepach WooCommerce

Pracujemy na liczbach sklepu, a nie na ogólnych benchmarkach. Zbieramy dane o marżach, kosztach wysyłki, płatnościach i zwrotach, wyliczamy próg opłacalności reklam dla całego sklepu i dla grup produktów, a potem ustawiamy cele kampanii tak, żeby odpowiadały realnemu zyskowi. Sprawdzamy też, jaką wartość konwersji przekazuje WooCommerce do Google Ads i Meta Ads, bo bez tego żaden ROAS nie jest wiarygodny. Jesteśmy agencją e-commerce z Bochni działającą od 2021 r., mamy status Google Partner i Meta Business Partner, a klienci oceniają nas na 4,9/5 ze 171 opinii. Szczegóły znajdziesz na stronie obsługi sklepów na WooCommerce.

Najczęściej zadawane pytania

Jaki ROAS jest opłacalny w sklepie internetowym?

Opłacalny jest ROAS wyższy niż ROAS progowy Twojego sklepu, a nie konkretna liczba z internetu. Próg liczysz, dzieląc średnią wartość zamówienia przez zysk z zamówienia przed kosztem reklamy. Przy marży kontrybucyjnej 50% próg wynosi 2, a przy 25% już 4.

Jak policzyć ROAS a marża w WooCommerce?

Weź średnią wartość zamówienia netto z raportów WooCommerce, odejmij koszt towaru, wysyłki, pakowania, płatności i zwrotów. Otrzymasz zysk przed reklamą. Wartość zamówienia podzielona przez ten zysk to ROAS progowy, poniżej którego reklamy przynoszą stratę.

Czy liczyć ROAS od kwot brutto czy netto?

Najważniejsza jest spójność. Jeśli koszt reklamy liczysz netto, wartość konwersji i próg opłacalności też licz netto. Mieszanie kwot brutto z kosztami netto zawyża ROAS o wartość VAT i może prowadzić do skalowania nierentownych kampanii.

Czym różni się ROAS od POAS?

ROAS dzieli przychód przez koszt reklamy, a POAS dzieli zysk przez koszt reklamy. POAS od razu pokazuje opłacalność, ale wymaga przekazywania do systemów reklamowych kosztu produktów lub zysku z zamówienia. W większości sklepów WooCommerce prostszym startem są etykiety marżowe w feedzie i osobne cele ROAS dla grup produktów.

Kiedy zwiększyć budżet reklam w sklepie WooCommerce?

Gdy kampania przez co najmniej kilka tygodni utrzymuje ROAS wyraźnie powyżej docelowego poziomu, pomiar zakupów działa poprawnie, a sklep ma towar na stanie. Zwiększaj budżet stopniowo i sprawdzaj, czy sprzedaż rośnie proporcjonalnie. Jeśli ROAS spada do progu, wróć do poprzedniego budżetu.

Chcesz wiedzieć, czy Twoje kampanie naprawdę zarabiają, zanim dołożysz budżet? Zobacz, jak prowadzimy sklepy na WooCommerce z Vinson. Jeśli dopiero porządkujesz kampanie produktowe, przeczytaj też, jak ustawić kampanię Performance Max dla sklepu WooCommerce.