Grupy zasobów w Performance Max - jak podzielić produkty w sklepie

Podział według popytu i wyników

W wielu sklepach niewielka część produktów odpowiada za większość sprzedaży. W jednej kampanii te produkty zabierają cały budżet, a reszta asortymentu praktycznie się nie wyświetla. Często stosowany układ dzieli produkty na trzy grupy:

1. Bestsellery - produkty z regularną sprzedażą. Główna kampania z celem opartym na rentowności.

2. Produkty z wyświetleniami bez sprzedaży - dostają ruch, ale nie konwertują. Warto sprawdzić cenę, zdjęcia, tytuł i stronę produktu, zanim kampania wyda na nie więcej.

3. Produkty bez wyświetleń - tzw. zombie. Osobna kampania z niższym celem lub bez celu daje im szansę zebrać dane.

Taki podział wymaga regularnej aktualizacji etykiet w feedzie, najlepiej automatycznej - na podstawie danych z ostatnich 30 lub 60 dni. Ręczne przypisywanie produktów raz na kwartał szybko traci sens.

Podział według sezonu

Sklepy z wyraźną sezonowością (ogród, sport, prezenty, odzież) zyskują na osobnej kampanii lub grupie zasobów dla produktów sezonowych. Pozwala to podnieść budżet na czas sezonu bez naruszania głównej kampanii, a po sezonie łatwo go obniżyć. W grupach zasobów sezonowych zmieniasz też kreacje: zdjęcia z ogrodem w maju, prezenty w grudniu.

Podział według kategorii i odbiorców

To kryterium dotyczy głównie grup zasobów. Jeśli sprzedajesz produkty dla różnych grup klientów - na przykład zabawki i artykuły dla niemowląt albo odzież damską i męską - osobne grupy zasobów pozwalają dobrać inne zdjęcia, nagłówki, sygnały odbiorców i tematy wyszukiwania. Reklama jest wtedy spójna z tym, czego klient szuka.

[#przyklad] Przykładowa struktura dla sklepu z artykułami sportowymi (to ilustracja, nie gotowy schemat): kampania 1 - bestsellery z wysoką marżą, grupy zasobów: bieganie, rower, fitness. Kampania 2 - pozostały asortyment z niższą widocznością, jedna grupa zasobów. Kampania 3 - sezon zimowy, uruchamiana od jesieni, grupy zasobów: narty, odzież zimowa. Do tego osobna kampania Search na nazwę sklepu.

Ile grup zasobów i kampanii PMax potrzebuje sklep

Rozdrobnienie ma swoją cenę. Każda kampania Performance Max uczy się na własnych danych. Jeśli podzielisz budżet na pięć kampanii, z których każda zbiera kilka konwersji miesięcznie, żadna nie będzie miała wystarczająco danych, żeby stabilnie optymalizować stawki.

• Mały sklep, mały budżet: jedna kampania, kilka grup zasobów według głównych kategorii. Podział na kampanie dopiero, gdy pojawią się wyraźne różnice w marży lub wynikach.

• Średni sklep: dwie-trzy kampanie według marży lub wyników, w każdej kilka grup zasobów według kategorii.

• Duży sklep: struktura według marży i wyników, osobne kampanie sezonowe, grupy zasobów według kategorii i odbiorców.

Dobrą praktyką jest zasada: dziel tylko wtedy, gdy różne części asortymentu potrzebują innego budżetu, innego celu albo innego przekazu. Jeśli żaden z tych warunków nie zachodzi, podział nic nie daje.

Grupy zasobów tylko z feedem

Możesz też utworzyć grupę zasobów bez obrazów, filmów i tekstów, tylko z produktami z feedu. Taka kampania działa wtedy głównie w formatach produktowych, podobnie jak kampania Shopping. To rozwiązanie bywa stosowane, gdy sklep nie ma dobrych kreacji albo chce skupić budżet na reklamach produktowych. Trzeba jednak pamiętać, że Google i tak może wygenerować niektóre formaty automatycznie z danych produktowych.

Jak wypełnić grupy zasobów w Performance Max

Jakość zasobów wpływa na to, w ilu miejscach i formatach reklama może się wyświetlić. Google ocenia grupę zasobów wskaźnikiem skuteczności reklamy, który podpowiada, czego brakuje.

• nagłówki odnoszące się do konkretnej kategorii, a nie ogólne hasła o sklepie,

• obrazy w różnych formatach (poziomy, kwadrat, pion) - zdjęcia produktów w użyciu i lifestyle'owe,

• przynajmniej jeden własny film - bez niego Google może wygenerować wideo automatycznie z obrazów i tekstów,

• sygnały odbiorców: lista klientów, remarketing, segmenty niestandardowe z frazami kategorii,

• tematy wyszukiwania opisujące to, czego szukają klienci tej grupy produktów,

• adres strony docelowej spójny z kategorią, a nie zawsze strona główna.

Sygnały odbiorców oparte na remarketingu wymagają poprawnie wdrożonego tagu w sklepie. Jeśli korzystasz z Shopera, zobacz wpis remarketing Google Ads w sklepie Shoper - listy odbiorców i tagi krok po kroku.

[#checklista] Przed zmianą struktury PMax sprawdź: 1) czy produkty w feedzie mają etykiety niestandardowe do podziału, 2) czy każdy produkt trafia do dokładnie jednej kampanii, 3) czy każda kampania ma budżet pozwalający zbierać konwersje, 4) czy grupy zasobów mają kreacje dopasowane do kategorii, 5) czy zmiany wprowadzasz poza szczytem sezonu, 6) czy kampania brandowa i wykluczenia marki są ustawione.

Jak oceniać wyniki grup zasobów

Raporty Performance Max na poziomie grupy zasobów są uboższe niż na poziomie kampanii, ale wystarczają do podstawowych decyzji. Warto regularnie sprawdzać kilka rzeczy:

• koszt, konwersje i wartość konwersji w podziale na grupy zasobów - czy któraś grupa zabiera budżet bez sprzedaży,

• raport produktów - które produkty z danej grupy faktycznie sprzedają, a które tylko zbierają wyświetlenia,

• statystyki wyszukiwanych haseł - czy zapytania pasują do kategorii, którą reklamuje grupa,

• skuteczność zasobów - które obrazy i nagłówki Google ocenia słabo i warto je wymienić.

Jeśli jedna grupa zasobów regularnie zabiera większość budżetu kosztem pozostałych, a Ty chcesz utrzymać widoczność wszystkich kategorii, to sygnał, że część produktów powinna trafić do osobnej kampanii z własnym budżetem.

Najczęstsze błędy w podziale grup zasobów

• Ten sam produkt w kilku kampaniach PMax. Kampanie zaczynają ze sobą konkurować, a wyniki są trudne do oceny.

• Grupy zasobów zamiast kampanii przy różnej marży. Wspólny budżet i cel ROAS uniemożliwiają kontrolę rentowności.

• Zbyt wiele małych kampanii. Każda zbiera za mało danych i długo pozostaje w fazie nauki.

• Jedna grupa zasobów z ogólnymi kreacjami dla całego sklepu. Reklama nie pasuje do konkretnej kategorii.

• Statyczne etykiety. Podział na bestsellery sprzed pół roku nie odpowiada bieżącej sprzedaży.

Kolejność działań przy nowym koncie opisaliśmy we wpisie Google Ads dla sklepu na Shoperze - od czego zacząć kampanię. Struktura PMax to kolejny krok po uporządkowaniu feedu i pomiaru.

Jak Vinson pomaga uporządkować Performance Max

Jako Google Partner projektujemy strukturę kampanii Performance Max na podstawie marży, wyników i sezonowości asortymentu. Przygotowujemy etykiety niestandardowe w feedzie, ustalamy podział na kampanie i grupy zasobów, przygotowujemy kreacje i sygnały odbiorców, a potem regularnie aktualizujemy podział na podstawie danych sprzedażowych. Więcej na stronie obsługa kampanii Google Ads.

Najczęściej zadawane pytania

Czy grupy zasobów mają osobne budżety?

Nie. Budżet i strategia stawek są ustawiane na poziomie kampanii i wspólne dla wszystkich jej grup zasobów. Jeśli potrzebujesz osobnego budżetu dla części asortymentu, utwórz osobną kampanię.

Ile grup zasobów powinna mieć kampania Performance Max?

Tyle, ile masz wyraźnie różnych kategorii lub grup odbiorców, dla których przygotujesz inne kreacje i sygnały. W małym sklepie to często dwie-cztery grupy. Dokładanie grup bez różnic w przekazie niewiele zmienia.

Jak przypisać produkty do grupy zasobów?

W ustawieniach grupy zasobów wybierasz grupę informacji o produktach - filtrem po kategorii, marce, typie produktu, identyfikatorze lub etykiecie niestandardowej. Najwygodniej korzystać z etykiet, które przygotujesz w feedzie.

Czy jeden produkt może być w kilku grupach zasobów?

Technicznie tak, ale w praktyce utrudnia to analizę i może powodować konkurencję wewnątrz konta. Zasada „jeden produkt - jedna kampania i jedna grupa zasobów” upraszcza zarządzanie.

Czy zmiana grup zasobów resetuje naukę kampanii?

Dodanie nowej grupy zasobów lub duże zmiany w produktach mogą wpłynąć na wyniki przez pewien czas. Dlatego większe przebudowy warto planować poza szczytem sezonu i wprowadzać etapami.

Dobra struktura Performance Max pozwala sterować budżetem i rentownością, zamiast zdawać się na to, co algorytm sam wybierze. Jeśli chcesz, żebyśmy przejrzeli Twoją kampanię, sprawdź obsługę kampanii Google Ads w Vinson. Przy wyborze partnera przydadzą się pytania z artykułu jak wybrać agencję Google Ads dla sklepu internetowego.