Budżet marketingowy sprzedawcy elektroniki w modelu multichannel

Rola każdego kanału w modelu multichannel

Kanały sprzedaży elektroniki różnią się nie tylko kosztami, ale też tym, do czego służą. Jedne dostarczają klientów, którzy już wiedzą, czego szukają, inne pozwalają budować własną bazę klientów i markę. Zanim podzielisz budżet, określ rolę każdego kanału.

Taki podział pomaga uniknąć porównywania jabłek z gruszkami. Kanał, który dostarcza sprzedaż z gotowego popytu, będzie miał niższy koszt pozyskania niż kanał budujący nowych klientów, ale nie zbuduje bazy klientów, do których możesz wracać. Porównanie Media Expert z innym dużym marketplace’em opisujemy w artykule Media Expert czy Allegro, a przegląd platform w tekście o marketplace’ach z elektroniką w Polsce.

Kanały bez płatnych kampanii – jak liczyć „budżet” na Media Expert

W publicznie dostępnych dokumentach Media Expert dla sprzedawców marketplace – regulaminie, załącznikach i Centrum Pomocy – nie znaleźliśmy cennika płatnych kampanii podobnych do modeli kosztu za kliknięcie znanych z innych platform. Sprzedaż zależy tu głównie od czynników opisanych w Centrum Pomocy: o ofercie wyróżnionej decyduje przede wszystkim cena, potem czas wysyłki i darmowa dostawa, a pomocniczo terminowość oraz wskaźniki zwrotów i incydentów.

W praktyce „budżet marketingowy” na Media Expert to więc inwestycje w ofertę: niższa cena, darmowa dostawa, krótszy czas wysyłki, lepsze karty produktów. Te koszty warto liczyć tak samo jak wydatki reklamowe – jako koszt pozyskania zamówienia. Jeśli obniżasz cenę o 10 zł, żeby zdobyć ofertę wyróżnioną, to 10 zł na każdej sztuce jest Twoim kosztem marketingu w tym kanale. Szerzej o widoczności bez płatnych kampanii piszemy w artykule o reklamie na Media Expert.

Takie podejście ma jeszcze jedną zaletę: zmusza do zadania pytania, czy obniżka w ogóle jest potrzebna. Jeśli przewagę na karcie da się zdobyć krótszym czasem wysyłki albo darmową dostawą dla wybranych produktów, może to być tańsze niż obniżanie ceny na całym wolumenie. A jeśli na karcie dominuje oferta własna sieci, która ma priorytet, inwestycja w obniżkę może nie przynieść efektu – i lepiej przenieść środki na produkty, na których realnie rywalizujesz z innymi sprzedawcami.

[#uwaga] Ruch zewnętrzny kierowany na oferty na marketplace ma swoją specyfikę: od każdego zamówienia płacisz prowizję, a na wspólnej karcie produktu klient może kupić z oferty innego sprzedawcy. Zanim przeznaczysz na to budżet, przeczytaj nasz tekst o reklamach kierujących na oferty Media Expert.

Maksymalny koszt pozyskania zamówienia – kanał po kanale

Kluczową liczbą w budżecie jest maksymalny akceptowalny koszt pozyskania zamówienia. Wynika on z marży kontrybucyjnej zamówienia w danym kanale – po prowizjach, logistyce i zwrotach. W kanale z wysoką prowizją ta kwota jest niższa niż we własnym sklepie, nawet przy tej samej cenie produktu.

Przykład bazuje na słuchawkach w kategorii akcesoriów GSM ze stawką 18,44% brutto na Media Expert. We własnym sklepie odpada prowizja marketplace, ale dochodzą koszty płatności, oprogramowania sklepu i – przede wszystkim – koszt pozyskania ruchu. Dlatego porównanie kanałów ma sens dopiero na poziomie zysku po marketingu.

[#przyklad] Sprzedawca ma ten sam produkt w sklepie i na marketplace. W sklepie koszt reklamy na zamówienie wynosi 28 zł, a marża kontrybucyjna przed marketingiem – 46 zł, więc zostaje 18 zł. Na marketplace nie płaci za reklamę, ale prowizja obniża marżę do 14,92 zł. Oba kanały zarabiają podobnie, ale z innych powodów – i oba warto rozwijać, pilnując limitów kosztu.

Sezonowość elektroniki w budżecie

Elektronika ma wyraźny kalendarz sprzedaży: premiery nowych modeli, sezon powrotu do szkoły, Black Friday i okres przedświąteczny. Budżet rozłożony równo na 12 miesięcy nie odpowiada temu, jak klienci kupują. Lepiej planować go w cyklu kwartalnym, z większym udziałem w okresach popytu i z rezerwą na nieprzewidziane okazje.

• Przed szczytem – inwestycja w karty produktów, zdjęcia i dane, które będą pracować przez cały sezon.

• W szczycie – większy budżet reklamowy we własnym sklepie, przemyślana polityka cenowa na marketplace’ach.

• Po szczycie – analiza wyników, redukcja budżetu, wyprzedaż zapasów z zachowaniem zasad komunikowania obniżek.

• Premiery – szybkie wystawienie nowych modeli, kampanie na produkty, których konkurencja jeszcze nie ma.

Przy planowaniu promocji pamiętaj, że każda obniżka wpływa na to, co możesz komunikować przez kolejne 30 dni – trzeba pokazać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Seria drobnych akcji przed Black Friday obniża poziom odniesienia dla najważniejszej promocji. Szczegóły opisujemy w artykule o Omnibusie w elektronice, a przygotowania do szczytu w tekście o Black Friday na Media Expert.

Jak ułożyć budżet krok po kroku

Wykres – pięć kroków budżetowania w modelu multichannel [#chart:me73b]

Pierwszy krok to rzetelny wynik każdego kanału: przychód, koszt towaru, prowizje, logistyka, zwroty i marża kontrybucyjna. Drugi – określenie roli kanału. Trzeci – maksymalny koszt pozyskania zamówienia dla kanału i najważniejszych grup produktów. Czwarty – kalendarz z sezonami i akcjami. Piąty – comiesięczny przegląd zysku po marketingu i przesunięcia budżetu tam, gdzie każda złotówka daje najwięcej.

W praktyce dobrze sprawdza się podział budżetu na trzy części: bazową (stałe kampanie i inwestycje w ofertę, które dowiozły wynik), sezonową (dodatkowe środki na szczyty) i testową (nowe kanały, formaty, grupy produktów). Część testowa powinna być na tyle mała, żeby nieudany test nie zagroził wynikowi miesiąca, i na tyle duża, żeby dało się wyciągnąć wnioski.

Przy podziale budżetu między kanały warto też uwzględnić ich pojemność. Kanał z bardzo dobrym wynikiem przy małej skali nie zawsze przyjmie dwa razy większy budżet z tym samym efektem – koszt pozyskania kolejnych zamówień zwykle rośnie. Dlatego zwiększanie wydatków najlepiej robić stopniowo i obserwować, czy zysk po marketingu rośnie proporcjonalnie, czy zaczyna się spłaszczać.

[#tip] Ustal z góry kryteria wyłączenia każdego testu: maksymalny koszt pozyskania zamówienia i czas trwania. Test, który po ustalonym okresie nie zbliżył się do progu opłacalności, warto zakończyć i przenieść środki, zamiast liczyć na poprawę w nieskończoność.

Pomiar efektów w wielu kanałach

Najtrudniejsza część budżetu multichannel to pomiar. Każdy kanał raportuje inaczej, a część z nich – jak marketplace’y bez płatnych kampanii – nie daje danych o ruchu. Do tego klient może zobaczyć reklamę w jednym miejscu, a kupić w innym. Dlatego warto łączyć dwa poziomy oceny.

Na poziomie kanału liczysz zysk po marketingu: marżę kontrybucyjną pomniejszoną o wydatki marketingowe przypisane do kanału. Na poziomie całej firmy patrzysz na całkowity zysk po marketingu i relację całkowitego przychodu do całkowitego budżetu. Jeśli po zwiększeniu wydatków we własnym sklepie rośnie też sprzedaż na marketplace’ach, część efektu jest wspólna – i warto to uwzględniać, zamiast oceniać kanały w izolacji. Jak czytać dane z panelu Media Expert, opisujemy w artykule o raportach w panelu Media Expert.

Budżet na treści i dane produktowe

W elektronice część budżetu, której efekt jest najdłuższy, to treści: zdjęcia, opisy, parametry, wideo i dane produktowe. Dobra karta produktu działa we wszystkich kanałach jednocześnie – w sklepie, na marketplace’ach, w porównywarkach – i nie wymaga płacenia za każde wyświetlenie. Do tego zmniejsza zwroty, które w elektronice często wynikają z niejasnych parametrów.

Dlatego warto traktować inwestycje w dane produktowe jako stały element budżetu marketingowego, a nie jednorazowy koszt wdrożenia. Szczególnie przy nowościach i produktach z wieloma wariantami jakość danych przekłada się bezpośrednio na sprzedaż. O tym, jak analizować konkurencję i ceny, piszemy w artykule o analizie konkurencji na Media Expert.

Porównywarki cen w budżecie sprzedawcy elektroniki

Dla sprzedawców elektroniki porównywarki cen są naturalnym kanałem: klienci porównują w nich konkretne modele, a decyzja zapada często na podstawie ceny i warunków dostawy. Koszt w porównywarce zwykle zależy od kliknięć lub pozycji oferty, a ruch trafia do własnego sklepu, więc obowiązują te same zasady oceny co przy innych kampaniach sklepu: koszt pozyskania zamówienia porównujesz z marżą kontrybucyjną.

W porównywarkach szczególnie widać, jak cena wpływa na koszt pozyskania. Oferta wyraźnie droższa od konkurencji może dostawać kliknięcia, ale nie zamówienia – a za kliknięcia płacisz. Dlatego budżet w porównywarkach warto łączyć z monitoringiem cen i wyłączać z promowania produkty, na których nie masz konkurencyjnej oferty. Mechanizmy podbijania stawek opisujemy w artykule o biddingu na Ceneo.

Wartość własnej bazy klientów

Przy porównaniu kanałów łatwo pominąć jedną różnicę: klient pozyskany do własnego sklepu może wrócić. Za zgodą możesz wysłać mu newsletter, przypomnieć o akcesoriach do kupionego sprzętu albo zaproponować przedłużenie gwarancji czy serwis. Na marketplace relacja z klientem ogranicza się do realizacji zamówienia, a regulamin Media Expert zabrania zachęcania klientów platformy do zakupów poza nią.

Dlatego koszt pozyskania klienta we własnym sklepie można oceniać nie tylko przez pryzmat pierwszego zamówienia, ale też jego wartości w dłuższym okresie. Wymaga to jednak danych o powtarzalności zakupów – bez nich lepiej ostrożnie zakładać, że pierwsze zamówienie musi się samo zwrócić. W elektronice, gdzie zakupy dużego sprzętu zdarzają się rzadko, ten efekt bywa mniejszy niż w kategoriach z częstymi zakupami.

Przykład planu miesięcznego dla trzech kanałów

Wyobraźmy sobie sprzedawcę akcesoriów elektronicznych, który ma własny sklep, konto na marketplace z płatnymi kampaniami i konto na Media Expert. Najpierw liczy marżę kontrybucyjną zamówienia w każdym kanale po prowizjach i logistyce. Następnie ustala maksymalny koszt pozyskania zamówienia: we własnym sklepie wyższy, bo nie płaci prowizji, na marketplace’ach niższy.

W planie na listopad zwiększa budżet reklamowy własnego sklepu w tygodniu Black Friday, na marketplace z kampaniami ustawia limity zgodne z marżą po prowizji, a na Media Expert zamiast reklamy przeznacza środki na darmową dostawę dla wybranych produktów i obniżki na kartach, na których może zdobyć ofertę wyróżnioną bez schodzenia poniżej ceny minimalnej. Kilka procent budżetu zostawia na test nowej grupy produktów. Po miesiącu porównuje zysk po marketingu w każdym kanale i decyduje o podziale na grudzień.

Taki plan nie wymaga zaawansowanych narzędzi – wystarczy arkusz z wynikiem kanałów i dyscyplina w comiesięcznym przeglądzie. Najważniejsze, żeby decyzje opierały się na zysku po marketingu, a nie na samym przychodzie czy liczbie zamówień. Z czasem warto dodać do arkusza także dane o zwrotach i reklamacjach w podziale na kanały, bo w elektronice potrafią one istotnie zmienić obraz rentowności – kanał z dużą sprzedażą, ale wysokim odsetkiem zwrotów, może zarabiać mniej, niż sugeruje sama marża.

Najczęstsze błędy w budżetowaniu

1. Budżet jako stały procent przychodu, bez uwzględnienia marży i prowizji w kanale.

2. Ocena kampanii po ROAS liczonym od przychodu, bez sprawdzenia zysku po marketingu.

3. Pominięcie inwestycji cenowych i darmowej dostawy jako kosztu marketingu na marketplace’ach.

4. Równe rozłożenie budżetu na cały rok, bez uwzględnienia sezonowości elektroniki.

5. Brak części testowej albo testy bez z góry ustalonych kryteriów wyłączenia.

6. Porównywanie kanałów w izolacji, bez uwzględnienia efektów wspólnych.

Wszystkie te błędy mają wspólną przyczynę: brak jednego, spójnego obrazu wyniku w podziale na kanały. Warto go zbudować raz – choćby w arkuszu – i aktualizować co miesiąc. To podstawa, bez której każda decyzja budżetowa jest zgadywaniem. Porównanie podziału budżetu między reklamą na marketplace a sklepem opisujemy w artykule o podziale budżetu między Allegro Ads a sklep.

[#checklista] Co miesiąc: wynik każdego kanału po prowizjach, logistyce i zwrotach; koszt pozyskania zamówienia w każdym kanale; inwestycje cenowe i darmowa dostawa ujęte jako koszt marketingu; zysk po marketingu w podziale na kanały i łącznie; decyzja o przesunięciach budżetu na kolejny miesiąc.

Najczęściej zadawane pytania

Ile sprzedawca elektroniki powinien wydawać na marketing?

Nie ma jednej właściwej kwoty ani procentu. Budżet powinien wynikać z marży kontrybucyjnej zamówień w poszczególnych kanałach – koszt pozyskania zamówienia nie może jej przekraczać, jeśli sprzedaż ma być opłacalna.

Jak uwzględnić w budżecie kanały bez płatnych kampanii?

Traktuj inwestycje w ofertę jako koszt marketingu: obniżki cen, darmową dostawę, skrócenie czasu wysyłki i lepsze karty produktów. Na Media Expert to one decydują głównie o ofercie wyróżnionej.

ROAS czy POAS – co lepiej mierzyć?

W elektronice lepiej sprawdza się wskaźnik oparty na zysku, bo przy niskich marżach wysoki zwrot z przychodu może oznaczać stratę. ROAS warto traktować pomocniczo.

Czy budżet powinien być równy przez cały rok?

Zwykle nie. Elektronika ma wyraźne szczyty – premiery, sezon szkolny, Black Friday, święta – i budżet warto planować kwartalnie, z większym udziałem w okresach popytu.

Jak oceniać kanały, skoro klient może kupić gdzie indziej niż zobaczył reklamę?

Łącz ocenę na poziomie kanału z oceną całej firmy. Jeśli zwiększenie wydatków w jednym kanale podnosi sprzedaż w innych, część efektu jest wspólna i warto to uwzględnić przy decyzjach.

Czy inwestycje w zdjęcia i opisy to koszt marketingu?

Tak, i to taki, który działa najdłużej. Dobre karty produktów pracują we wszystkich kanałach jednocześnie i zmniejszają zwroty, dlatego warto planować je jako stały element budżetu.

Podsumowanie

Budżet marketingowy w elektronice w modelu multichannel warto budować od marży, a nie od przychodu. Każdy kanał ma inną rolę i inne koszty: we własnym sklepie płacisz za ruch, na marketplace’ach płacisz prowizję i często za kampanie, a na Media Expert, gdzie nie znaleźliśmy publicznego cennika kampanii dla sprzedawców, „budżetem” są inwestycje w cenę, dostawę i jakość ofert. Kluczowe liczby to marża kontrybucyjna i maksymalny koszt pozyskania zamówienia w każdym kanale. Plan kwartalny z sezonowością, część testowa i comiesięczny przegląd zysku po marketingu pozwalają przesuwać środki tam, gdzie dają najlepszy wynik. Podstawowe informacje o platformie znajdziesz na stronie marketplace Media Expert.

Wdrażamy i obsługujemy sprzedaż na marketplace’ach, w tym na Media Expert – pomagamy policzyć wynik kanałów i ułożyć budżet tak, żeby marketing zarabiał, a nie tylko generował przychód. Jeśli chcesz uporządkować swój budżet, umów bezpłatną konsultację.