Czy kierować reklamy na oferty Media Expert? Ruch zewnętrzny a prowizja

Ekonomia ruchu zewnętrznego – reklama plus prowizja

Najważniejsza różnica między reklamą własnego sklepu a reklamą oferty na marketplace jest prosta: na Media Expert od każdego zamówienia z reklamy zapłacisz także prowizję. Koszt pozyskania zamówienia to więc suma kosztu kampanii i prowizji liczonej od ceny produktu razem z kosztem dostawy, według stawki kategorii – od 6,15% za smartfony do 18,44% za akcesoria GSM.

Wykres – maksymalny koszt pozyskania zamówienia [#chart:me72b]

Dobrym punktem wyjścia jest marża kontrybucyjna zamówienia, czyli to, co zostaje po odjęciu kosztu towaru, prowizji, wysyłki, opakowania i rezerwy na zwroty. W przykładzie słuchawek za 199 zł, opisanym w artykule o wyniku finansowym na Media Expert, to około 14,72 zł. Jeśli reklama kosztuje więcej niż ta kwota w przeliczeniu na zamówienie, każda sprzedaż z kampanii przynosi stratę.

[#uwaga] W kategoriach z wysoką stawką prowizji i niską marżą, np. w akcesoriach GSM, przestrzeń na koszt reklamy jest bardzo mała. Kampania, która dla własnego sklepu byłaby rentowna, przy kierowaniu na ofertę na marketplace może przynosić stratę na każdym zamówieniu.

Wspólna karta produktu – kto naprawdę zarobi na Twojej reklamie

To najważniejsze ryzyko, o którym sprzedawcy często zapominają. Na Media Expert jeden produkt identyfikowany kodem EAN ma jedną kartę, a klient widzi na niej ofertę wyróżnioną. Centrum Pomocy wskazuje, że o jej wyborze decyduje przede wszystkim cena, następnie czas wysyłki i darmowa dostawa, a pomocniczo terminowość oraz wskaźniki zwrotów i incydentów. Oferta własna sieci ma priorytet, a wyróżnienie jest przeliczane co 24 godziny.

Jeśli kierujesz reklamę na kartę produktu, na której Twoja oferta nie jest wyróżniona, klient najczęściej kupi u kogoś innego – z oferty, którą widzi jako pierwszą. Zapłacisz za kliknięcie, a zamówienie trafi do konkurenta albo do sieci. Nawet jeśli dziś masz ofertę wyróżnioną, jutro sytuacja może się zmienić po obniżce ceny przez innego sprzedawcę.

[#przyklad] Sprzedawca uruchamia kampanię na popularne słuchawki i kieruje ruch na kartę produktu na Media Expert. Przez pierwsze dni ma ofertę wyróżnioną i widzi wzrost sprzedaży. Po tygodniu inny sprzedawca obniża cenę o kilka złotych i przejmuje wyróżnienie. Kampania dalej działa, kliknięcia kosztują tyle samo, ale zamówienia trafiają już do konkurenta.

Dlatego reklama na ofertę na Media Expert ma najwięcej sensu przy produktach, które sprzedajesz wyłącznie Ty – np. własnej marce, unikalnych wariantach czy zestawach z własnym EAN – oraz przy produktach, gdzie masz trwałą przewagę cenową. Jak analizować konkurencję na kartach, opisujemy w artykule o analizie konkurencji na Media Expert.

Pomiar efektów – największa słabość tego modelu

Przy reklamie własnego sklepu masz pełny obraz: kliknięcie, sesję, koszyk, zamówienie, przychód. Na marketplace nie dodasz własnego kodu śledzącego na kartę produktu, a panel sprzedawcy nie jest narzędziem analityki ruchu. Ocena kampanii opiera się więc na danych pośrednich.

• Porównanie sprzedaży reklamowanych produktów przed kampanią, w trakcie i po niej.

• Zestawienie liczby kliknięć z platformy reklamowej z liczbą zamówień w panelu w tym samym okresie.

• Testy na wybranych produktach, przy pozostawieniu podobnych produktów bez reklamy jako grupy porównawczej.

• Kontrola, czy w czasie kampanii Twoja oferta była wyróżniona na reklamowanych kartach.

Taki pomiar jest przybliżony i warto to uczciwie przyjąć przy podejmowaniu decyzji. Jeśli nie da się wykazać, że kampania zwiększa sprzedaż ponad koszt reklamy, lepiej przenieść budżet do kanału, w którym efekty da się zmierzyć. Narzędzia dostępne w panelu opisujemy w artykule o raportach w panelu Media Expert.

[#tip] Jeśli testujesz reklamę na ofertę na Media Expert, zacznij od krótkiego testu na kilku produktach, na których jesteś jedynym sprzedawcą. Ustal z góry maksymalny koszt pozyskania zamówienia i kryterium wyłączenia kampanii. Bez tego łatwo przez tygodnie finansować ruch, którego efekt trudno ocenić.

Kiedy kampania na ofertę Media Expert ma sens

Wykres – kiedy reklama na ofertę ma sens, a kiedy lepiej odpuścić [#chart:me72]

Są sytuacje, w których reklama zewnętrzna kierująca na Media Expert może się bronić. Pierwsza to start nowego produktu, którego sprzedajesz wyłącznie Ty: kilka pierwszych zamówień i opinii może pomóc w dalszej widoczności w wynikach wyszukiwania na platformie. Regulamin wymienia wśród czynników kolejności wyświetlania m.in. dostępność, dopasowanie do frazy, jakość i wiarygodność produktu oraz datę publikacji – nie podaje jednak wag tych czynników, więc efekt warto traktować jako możliwy, a nie gwarantowany.

Druga sytuacja to wsparcie akcji cenowej. Jeśli przygotowujesz promocję zgodną z zasadami platformy i przepisami, a Twoja cena jest najniższa na karcie, reklama może zwiększyć jej zasięg. Trzecia to produkty o wysokiej wartości i dobrej marży, gdzie koszt pozyskania zamówienia mieści się w marży nawet po prowizji. Udział w akcjach organizowanych przez platformę opisujemy w artykule o akcjach promocyjnych Media Expert.

Własny sklep czy oferta na marketplace – gdzie kierować ruch

Jeśli masz własny sklep internetowy, porównanie jest zwykle proste. Ten sam ruch skierowany do sklepu daje zamówienie bez prowizji marketplace, pełne dane analityczne i możliwość budowania relacji z klientem. Ruch skierowany na Media Expert oznacza prowizję i ryzyko, że zamówienie trafi do innego sprzedawcy. Z drugiej strony część klientów chętniej kupi na platformie, którą zna i której ufa, więc współczynnik konwersji może być wyższy.

W praktyce wielu sprzedawców elektroniki kieruje płatny ruch do własnego sklepu, a Media Expert traktuje jako kanał, który dostarcza sprzedaż dzięki własnemu ruchowi platformy. Taki podział budżetu jest zgodny z zasadami: nie zachęcasz klientów Media Expert do zakupów gdzie indziej, tylko pozyskujesz własnych klientów własnymi kanałami. O reklamie produktów o niskiej marży piszemy w artykule o Meta Ads dla sklepu z elektroniką.

Strona sklepu sprzedawcy jako cel reklamy

Zamiast kierować reklamę na pojedynczą kartę produktu, można rozważyć stronę swojego sklepu na platformie. Przy zakładaniu konta w Przelewy24 podaje się adres sklepu w formacie mediaexpert.pl z nazwą konta sprzedawcy, a regulamin przewiduje też zakładkę „O Sprzedawcy”. Strona sklepu pokazuje ofertę jednego sprzedawcy, więc problem wspólnej karty jest mniejszy na etapie przeglądania – ale gdy klient przejdzie do konkretnego produktu, nadal zobaczy na karcie ofertę wyróżnioną.

Taki cel reklamy ma sens głównie wtedy, gdy masz szerszy, spójny asortyment – na przykład akcesoria jednej marki albo kompletną ofertę dla określonej grupy klientów. Przy pojedynczych produktach dostępnych u wielu sprzedawców przewaga strony sklepu jest niewielka.

Jak zaplanować budżet testowy

Jeśli mimo ograniczeń chcesz sprawdzić ten model, warto zrobić to w kontrolowany sposób. Wybierz kilka produktów, na których jesteś jedynym sprzedawcą albo masz stabilną ofertę wyróżnioną, ustal maksymalny koszt pozyskania zamówienia na podstawie marży kontrybucyjnej i określ z góry czas trwania testu – na przykład dwa lub trzy tygodnie. Codziennie sprawdzaj, czy Twoja oferta jest nadal wyróżniona na reklamowanych kartach, i wyłączaj kampanię dla produktów, na których straciłeś pierwsze miejsce.

Po teście porównaj sprzedaż reklamowanych produktów z okresem przed kampanią i z produktami bez reklamy. Jeśli różnica w zamówieniach nie pokrywa kosztu kampanii, lepiej przenieść budżet do kanału z pełnym pomiarem.

Komunikat reklamy – na co uważać

Reklama zewnętrzna musi spełniać te same wymogi prawne co oferta. Jeśli używasz słów „promocja”, „obniżka”, przekreślonej ceny albo procentu rabatu, musisz podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Na Media Expert cena promocyjna musi być dodatkowo co najmniej o 3% niższa od ostatniej ceny i co najmniej o 1 grosz niższa od najniższej ceny z 30 dni. Komunikat w reklamie powinien odpowiadać temu, co klient zobaczy na karcie produktu. Szczegóły opisujemy w artykule o Omnibusie w elektronice.

Drugi problem to rozbieżność ceny. Jeśli reklama pokazuje cenę, która po kliknięciu jest inna – bo zmieniła się automatycznie przez reguły cenowe albo oferta wyróżniona należy do kogoś innego – klient czuje się wprowadzony w błąd. Lepiej unikać konkretnych cen w kreacjach albo pilnować, żeby reklama była aktualizowana razem z ofertą.

Alternatywy dla płatnego ruchu

Zanim przeznaczysz budżet na reklamę oferty na Media Expert, sprawdź, czy nie zyskasz więcej, poprawiając czynniki, od których zależy sprzedaż na samej platformie. Często tańszym i trwalszym sposobem na więcej zamówień jest:

• konkurencyjna cena z uwzględnieniem kosztu dostawy i oferta wyróżniona na kluczowych kartach,

• krótszy czas wysyłki, który daje filtr „dostępne natychmiast”,

• darmowa dostawa tam, gdzie marża na to pozwala,

• kompletne karty z dobrymi zdjęciami i parametrami, które pomagają w wynikach wyszukiwania,

• opinie zadowolonych klientów i niskie wskaźniki zwrotów oraz incydentów.

Te działania nie wymagają płacenia za każde kliknięcie, a ich efekt utrzymuje się dłużej niż kampania. O budowaniu konkurencyjnej ceny piszemy w artykule o cenach na Media Expert, a o opiniach w tekście o opiniach o sprzedawcy i produktach.

[#checklista] Przed uruchomieniem reklamy na ofertę na Media Expert sprawdź: czy jesteś jedynym sprzedawcą lub masz ofertę wyróżnioną; jaka jest marża kontrybucyjna po prowizji; jaki koszt pozyskania zamówienia jest akceptowalny; jak zmierzysz efekt; czy komunikat cenowy spełnia wymogi Omnibusa; czy kreacja nie sugeruje powiązania z siecią.

Najczęściej zadawane pytania

Czy mogę kierować reklamy Google na swoje oferty na Media Expert?

W publicznie dostępnych dokumentach platformy nie znaleźliśmy takiego zakazu. Regulamin zakazuje zachęcania klientów do zakupów poza platformą, a nie kierowania ruchu na platformę. Reklama musi być zgodna z przepisami i nie może sugerować powiązania z siecią.

Czy od zamówień z mojej reklamy też płacę prowizję?

Tak. Prowizja jest naliczana od każdego zamówienia, niezależnie od źródła ruchu – od ceny produktu razem z kosztem dostawy, według stawki kategorii.

Co, jeśli moja oferta nie jest wyróżniona na karcie produktu?

Wtedy klient z Twojej reklamy najczęściej kupi z oferty wyróżnionej, czyli u innego sprzedawcy lub w sieci. Dlatego reklama ma sens głównie przy produktach, które sprzedajesz wyłącznie Ty, albo przy trwałej przewadze cenowej.

Jak zmierzyć skuteczność takiej kampanii?

Tylko w przybliżeniu: porównując sprzedaż reklamowanych produktów przed kampanią i w jej trakcie, zestawiając kliknięcia z zamówieniami w panelu i testując kampanię na wybranych produktach z grupą porównawczą.

Czy lepiej kierować ruch do własnego sklepu?

Jeśli masz własny sklep, zwykle tak – nie płacisz prowizji marketplace, masz pełne dane i zamówienie zawsze trafia do Ciebie. Media Expert warto traktować jako kanał korzystający z własnego ruchu platformy.

Czy w reklamie mogę użyć nazwy Media Expert?

Nazwę platformy można zwykle podać informacyjnie, np. że produkt jest dostępny na Media Expert, ale kreacja nie powinna sugerować, że reklamę prowadzi sieć ani że sprzedawca jest z nią formalnie powiązany. W razie wątpliwości zapytaj opiekuna konta lub prawnika.

Podsumowanie

Promocja oferty na Media Expert ruchem zewnętrznym jest możliwa, ale wymaga ostrożnego liczenia. Od każdego zamówienia z reklamy zapłacisz prowizję liczoną od ceny z dostawą, a na wspólnej karcie produktu klient może kupić z oferty innego sprzedawcy albo sieci. Pomiar efektów jest przybliżony, bo na platformie nie masz własnej analityki. Reklama ma najwięcej sensu przy produktach, które sprzedajesz wyłącznie Ty, przy dobrej marży i dla wsparcia akcji cenowych. W wielu przypadkach lepszym wyborem jest kierowanie płatnego ruchu do własnego sklepu i rozwijanie sprzedaży na Media Expert przez cenę, czas wysyłki i jakość kart. Zasady platformy znajdziesz w regulaminie marketplace.

Wdrażamy i obsługujemy sprzedaż na marketplace’ach, w tym na Media Expert – pomagamy policzyć opłacalność kanałów i podzielić budżet marketingowy tak, żeby każda złotówka pracowała tam, gdzie daje najlepszy wynik. Jeśli chcesz to przeanalizować, umów bezpłatną konsultację.