Reklamy UGC – jak pozyskać i wykorzystać treści od klientów w kampaniach Meta

Dlaczego reklamy UGC działają w sklepach internetowych

Klient sklepu internetowego nie może dotknąć produktu przed zakupem, dlatego szuka sygnałów, że produkt jest taki, jak na zdjęciach. Materiały od innych klientów odpowiadają na tę potrzebę: pokazują produkt w prawdziwym otoczeniu, bez retuszu i w realnej skali. Dodatkowo styl UGC – pionowy film nagrany telefonem, osoba mówiąca do kamery – pasuje do Reels, Stories i Aktualności, więc reklama nie odstaje od treści, które użytkownik ogląda.

• Wiarygodność – produkt pokazuje osoba, która nie jest częścią marki.

• Naturalny styl – reklama wygląda jak treść twórcy, a nie jak spot.

• Odpowiedzi na wątpliwości – recenzja może pokazać rozmiar, fakturę czy sposób użycia.

• Różnorodność kreacji – różne osoby i sytuacje to różne sygnały dla systemu reklamowego.

• Niższy koszt produkcji – wiele materiałów powstaje telefonem, bez studia.

Nie oznacza to, że UGC zawsze wygrywa. W niektórych branżach i dla niektórych produktów lepiej sprawdzają się dopracowane zdjęcia lub filmy marki. Dlatego materiały UGC warto traktować jako jeden z formatów w zestawie kreacji – obok obrazów, karuzel i filmów marki – i sprawdzać, co działa w Twoim sklepie. O budowaniu różnorodnego zestawu kreacji piszemy w artykule Kreacje reklamowe w Meta Ads dla e-commerce.

Skąd pozyskać treści UGC do reklam

Wykres – skąd sklep może pozyskać treści UGC do reklam. [#chart:m66]

Źródeł UGC jest kilka, a każde ma inne zalety. Materiały od klientów są autentyczne, ale trudno przewidzieć, kiedy i jakie powstaną. Materiały od twórców na zlecenie są przewidywalne, ale trzeba za nie zapłacić i zadbać o to, by nie wyglądały sztucznie.

Jak zachęcić klientów do tworzenia treści

1. Dołącz do paczki kartkę z prośbą o zdjęcie lub film i informacją, gdzie je przesłać lub jak oznaczyć sklep.

2. Wyślij wiadomość kilka dni po dostawie z prośbą o opinię i materiał z produktem.

3. Zaproponuj drobny upominek za przesłanie materiału, pamiętając, że nie może on zależeć od pozytywnej treści opinii.

4. Regularnie przeglądaj oznaczenia marki i komentarze na Instagramie i Facebooku.

5. Gdy znajdziesz dobry materiał, poproś autora o zgodę na wykorzystanie go w reklamach – najlepiej na piśmie.

Zbieranie opinii od klientów przydaje się nie tylko w reklamach Meta. Jeśli sprzedajesz także na marketplace’ach, podobne zasady pomagają zdobywać oceny od kupujących – piszemy o tym w artykule Oceny na Allegro – jak zdobywać więcej pozytywnych ocen.

[#tip] Prowadź prosty arkusz z materiałami UGC: kto jest autorem, kiedy i na jaki zakres udzielił zgody, jakiego produktu dotyczy materiał i w których reklamach go użyłeś. Dzięki temu po kilku miesiącach nie będziesz zastanawiać się, czy dany film możesz jeszcze wykorzystać.

Zgody, prawa i oznaczanie współpracy

Wykorzystanie cudzych treści w reklamie to nie tylko kwestia marketingu, ale też prawa. Materiał nagrany przez klienta jest jego utworem, a jeśli występuje w nim osoba, do rozpowszechniania jej wizerunku zasadniczo potrzebne jest jej zezwolenie. W przypadku twórców na zlecenie warto zawrzeć umowę, która określa, gdzie i jak długo marka może wykorzystywać materiały, czy może je skracać i modyfikować oraz czy obejmuje to płatne reklamy. To nie jest porada prawna – przy większych współpracach warto skonsultować umowę z prawnikiem.

Drugą kwestią jest oznaczanie reklam. Według UOKiK czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe oznaczanie reklamy jest obowiązkiem influencerów, agencji reklamowych i reklamodawców. Urząd opracował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych, które obejmują różne rodzaje współprac komercyjnych, a także prezenty, czyli paczki PR. Zaleca między innymi korzystanie z funkcji platformy do oznaczania treści komercyjnych, oznaczanie dwupoziomowe – także we własnym zakresie, na przykład w opisie posta – oraz wskazanie promowanej marki.

• Zgoda autora – na wykorzystanie materiału w reklamach, z określeniem zakresu i czasu.

• Zgoda osoby na nagraniu – na wykorzystanie wizerunku w płatnych reklamach.

• Umowa z twórcą – zakres wykorzystania, możliwość edycji, okres licencji, wynagrodzenie.

• Oznaczenie współpracy – jeśli twórca otrzymał wynagrodzenie lub produkt, treść powinna być czytelnie oznaczona jako reklama.

• Prawdziwość treści – efekty „przed i po” i deklaracje w recenzji muszą być zgodne z prawdą.

[#uwaga] Nie wykorzystuj w reklamach materiałów z profili klientów bez ich zgody, nawet jeśli oznaczyli Twój sklep. Oznaczenie marki w poście nie oznacza zgody na użycie zdjęcia czy filmu w płatnej kampanii. Brak zgody może skończyć się roszczeniami autora, a także zgłoszeniem reklamy do Meta.

Jak przygotować reklamę z treści UGC

Wykres – jak przygotować reklamę z treści UGC krok po kroku. [#chart:m66b]

Surowy materiał od klienta rzadko nadaje się do reklamy bez żadnej obróbki. Najczęściej trzeba go skrócić, wybrać najmocniejszy początek, dodać napisy i dostosować format do umiejscowień. Ważne, by przy tym nie zatracić autentyczności – zbyt mocno zmontowany film przestaje wyglądać jak UGC.

• Mocny początek – zacznij od momentu, w którym widać produkt, efekt lub reakcję osoby.

• Format pionowy – wersja 9:16 do Reels i Stories, 4:5 do Aktualności.

• Napisy – szczególnie gdy osoba mówi do kamery, bo wiele osób ogląda bez dźwięku.

• Strefy bezpieczne – w Reels nic ważnego w górnych 14%, dolnych 35% i bocznych 6% kadru.

• Krótki tekst reklamy – uzupełnienie filmu, a nie powtórzenie tego, co mówi osoba.

• Kilka wersji – różne otwarcia i długości z tego samego nagrania.

Szczegółowe zasady przygotowania filmów opisujemy w artykułach Reklama wideo na Facebooku i Instagramie oraz Reklamy w Reels.

Brief dla twórcy UGC – co w nim zawrzeć

Jeśli zamawiasz materiały u twórców, dobry brief oszczędza czas po obu stronach i zwiększa szansę, że nagranie będzie nadawało się do reklamy. Brief nie powinien jednak odbierać materiałom naturalności – zamiast scenariusza słowo w słowo lepiej opisać cel, kluczowe informacje i ograniczenia, a sposób opowiedzenia zostawić twórcy.

• Cel materiału – czy film ma pokazać produkt w użyciu, rozwiać konkretną wątpliwość, czy zaprezentować efekt.

• Najważniejsze informacje – dwie lub trzy cechy produktu, które muszą się pojawić.

• Czego unikać – obietnic, których produkt nie spełnia, porównań z konkretnymi markami, nieprawdziwych deklaracji.

• Format techniczny – nagranie w pionie, dobre światło, czysty dźwięk, kilka różnych ujęć początkowych.

• Zakres wykorzystania – w jakich kanałach i jak długo marka będzie używać materiału, także w płatnych reklamach.

• Oznaczenie współpracy – jak twórca oznaczy materiał, jeśli publikuje go również na własnym profilu.

Szczególnie uważnie przygotuj brief w kategoriach, w których obowiązują dodatkowe ograniczenia, takich jak kosmetyki czy suplementy diety. Twórca, który z entuzjazmem obiecuje efekty zdrowotne, może narazić reklamę na odrzucenie przez Meta i naruszenie przepisów. O ograniczeniach w tych kategoriach piszemy w artykule Reklama suplementów i kosmetyków na Facebooku.

UGC jako reklama marki czy reklama partnerska

Materiał od twórcy możesz wykorzystać na dwa sposoby. Pierwszy to zwykła reklama z konta marki, w której używasz nagrania jako kreacji. Drugi to reklama partnerska. Według dokumentacji Meta dla deweloperów reklamy partnerskie pozwalają emitować reklamy na Facebooku i Instagramie z konta twórcy lub innego partnera, dzięki czemu reklama zachowuje głos twórcy.

Reklamy partnerskie mają sens przede wszystkim wtedy, gdy twórca ma własną, zaangażowaną publiczność, a jego nazwisko czy konto coś mówi odbiorcom. Jak je skonfigurować i jakie uprawnienia są potrzebne, opisujemy w artykule Reklamy partnerskie na Instagramie.

UGC na różnych etapach lejka

Różne rodzaje treści UGC pasują do różnych odbiorców. Osobom, które nie znają marki, najlepiej pokazać krótki film z efektem lub produktem w użyciu, który szybko zatrzyma uwagę. Osobom, które oglądały już produkt w sklepie, ale go nie kupiły, lepiej odpowiadają dłuższe recenzje, porównania i odpowiedzi na częste wątpliwości – o rozmiar, jakość czy czas dostawy. Obecnym klientom możesz pokazać materiały z produktami uzupełniającymi albo nowościami. W kampanii sprzedażowej z wieloma kreacjami system sam dobiera reklamy do odbiorców, ale warto, by w zestawie były materiały odpowiadające każdemu z tych etapów.

Jak ocenić wyniki reklam UGC

Materiały UGC oceniaj tak samo jak inne kreacje w kampanii sprzedażowej: po zakupach, koszcie zakupu i ROAS. Dodaj je do zestawu reklam obok dotychczasowych kreacji i sprawdź, czy system kieruje do nich wydatki i czy przynoszą sprzedaż. Pomocne są też wskaźniki zatrzymania uwagi, na przykład obejrzenia początku filmu, ale nie zastępują one zakupów.

Zanim ocenisz wyniki, ustal, jaki koszt zakupu jest dla sklepu opłacalny – pomoże w tym kalkulator ROAS. Pamiętaj też, że materiały UGC męczą się jak każda kreacja. Jeśli ci sami odbiorcy widzą ten sam film wiele razy, koszt wyniku rośnie – wtedy warto dodać nowe materiały od innych osób. Jak rozpoznać ten moment, piszemy w artykule Zmęczenie kreacji w Meta Ads.

[#przyklad] Sklep z naturalnymi kosmetykami do pielęgnacji brody wysyłał do paczek kartkę z prośbą o krótki film z produktem w zamian za kod rabatowy na kolejne zakupy, niezależny od treści nagrania. Z kilkunastu przesłanych filmów wybrał kilka najlepszych i poprosił autorów o pisemną zgodę na wykorzystanie w reklamach. Z każdego nagrania przygotował wersję pionową z napisami i dwa różne otwarcia. Materiały dodał do kampanii sprzedażowej obok zdjęć produktów i co miesiąc uzupełniał zestaw o nowe filmy od kolejnych klientów.

Najczęstsze błędy w reklamach UGC

• Brak zgody autora lub osoby na nagraniu – największe ryzyko prawne.

• Brak oznaczenia współpracy – materiał od twórcy, który otrzymał wynagrodzenie, bez informacji o reklamie.

• Zbyt mocny montaż – materiał traci autentyczność i wygląda jak zwykły spot.

• Jeden film przez wiele miesięcy – brak nowych materiałów, gdy kreacja się męczy.

• Nieprawdziwe obietnice – efekty, których produkt nie zapewnia.

• Brak porządku w zgodach – po czasie nie wiadomo, które materiały można jeszcze wykorzystać.

Najczęściej zadawane pytania

Czym są reklamy UGC?

To reklamy, w których sklep wykorzystuje treści tworzone przez użytkowników – zdjęcia i filmy klientów lub materiały nagrane przez twórców w stylu zwykłego klienta. Wykorzystanie takich treści w płatnej reklamie wymaga zgody autora.

Czy mogę użyć w reklamie zdjęcia, na którym klient oznaczył mój sklep?

Nie bez zgody. Oznaczenie marki nie oznacza zgody na wykorzystanie materiału w płatnej kampanii. Poproś autora o zgodę na piśmie, z określeniem zakresu i czasu wykorzystania.

Czy reklamy UGC trzeba oznaczać jako reklamę?

Jeśli twórca otrzymał wynagrodzenie, produkt lub inną korzyść, treść ma charakter komercyjny. UOKiK wskazuje, że czytelne oznaczanie reklamy jest obowiązkiem influencerów, agencji i reklamodawców.

Czym różni się UGC od reklamy partnerskiej?

UGC to rodzaj treści, a reklama partnerska to sposób emisji. Materiał UGC możesz wyemitować z konta marki albo jako reklamę partnerską, w której w nagłówku widać także konto twórcy.

Ile materiałów UGC potrzebuje sklep?

Nie ma jednej liczby. Warto mieć kilka różnych materiałów od różnych osób i regularnie dodawać nowe, by unikać zmęczenia kreacji i dawać systemowi różnorodne sygnały.

Czy reklamy UGC zawsze działają lepiej niż reklamy marki?

Nie zawsze. W wielu sklepach dobrze uzupełniają zestaw kreacji, ale w niektórych branżach lepiej sprawdzają się dopracowane materiały marki. Rozstrzyga test w Twojej kampanii sprzedażowej.

Podsumowanie

Reklamy UGC wykorzystują treści od klientów i twórców, które wyglądają naturalnie na Facebooku i Instagramie i pomagają pokazać produkt w prawdziwym kontekście. Pozyskuj materiały od klientów po zakupie, z oznaczeń marki, od twórców na zlecenie i od pracowników, zawsze ze zgodą autora i osoby na nagraniu. Oznaczaj współprace zgodnie z rekomendacjami UOKiK, dostosowuj materiały do formatów pionowych i umiejscowień, a wyniki oceniaj po zakupach w kampanii sprzedażowej. Regularnie dodawaj nowe materiały od różnych osób, by kreacje się nie męczyły i nie traciły skuteczności.

Jeśli chcesz, żebyśmy pomogli zaplanować pozyskiwanie treści UGC i wykorzystać je w kampaniach Twojego sklepu, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.