Reklamy partnerskie na Instagramie – jak działają kampanie z twórcami (partnership ads)

Jak działają reklamy partnerskie

Reklamę partnerską tworzy i opłaca marka w swoim Menedżerze reklam, a twórca nadaje marce uprawnienia do emitowania reklam ze swoim kontem. Kampania działa jak każda inna: wybierasz cel – w sklepie najczęściej Sprzedaż – budżet, grupę odbiorców i umiejscowienia, a system optymalizuje emisję pod wybrany wynik. Różnica polega na tym, że w reklamie widać konto twórcy, a treść może pochodzić z jego profilu.

Dokumentacja Meta opisuje dwa poziomy uprawnień. Przy uprawnieniach na poziomie posta twórca musi dać marce zgodę na wykorzystanie konkretnych postów jako reklam partnerskich, a marka może określić, którzy twórcy mogą oznaczać ją etykietą płatnego partnerstwa w treściach brandowanych. Przy uprawnieniach na poziomie konta, gdy twórca zaakceptuje prośbę w aplikacji Instagram, marka może tworzyć reklamy partnerskie z konta twórcy bez wcześniejszego posta, korzystać z istniejących postów twórcy oznaczających markę oraz uwzględniać lub wykluczać w kampanii publiczność twórcy.

Szczegóły uprawnień na poziomie konta opisuje dokumentacja Meta o uprawnieniach na poziomie konta. Według niej z istniejących postów można korzystać, gdy twórca oznaczył markę etykietą płatnego partnerstwa, wzmianką, oznaczeniem osoby lub produktu albo we wspólnym poście.

Reklama partnerska a promowanie posta i zwykła reklama

Reklamy partnerskie łatwo pomylić z innymi formami współpracy z twórcami. Warto rozróżnić trzy sytuacje, bo każda daje inne możliwości i wymaga innych ustaleń.

• Post organiczny twórcy – twórca publikuje treść z produktem na swoim profilu. Zasięg zależy od jego publiczności, marka nie ma wpływu na emisję.

• Zwykła reklama z materiałem twórcy – marka używa nagrania twórcy jako kreacji w reklamie z własnego konta. Potrzebne są prawa do materiału, ale nie uprawnienia w Meta.

• Reklama partnerska – marka emituje reklamę z kontem twórcy w nagłówku, z pełnym targetowaniem i optymalizacją kampanii. Potrzebne są uprawnienia twórcy w Meta oraz umowa.

Jeśli twórca nie ma rozpoznawalnego konta albo materiał pochodzi od zwykłego klienta, zwykle wystarczy reklama z konta marki – o pracy z takimi materiałami piszemy w artykule Reklamy UGC. Reklama partnerska ma największy sens wtedy, gdy samo konto twórcy jest dla odbiorców sygnałem zaufania.

Warto też odróżnić reklamę partnerską od treści brandowanej. Treść brandowana to organiczny post twórcy oznaczony etykietą płatnego partnerstwa z marką – informuje odbiorców o współpracy, ale sama w sobie nie jest płatną reklamą. Dopiero gdy marka, za zgodą twórcy, promuje taki post albo tworzy nową reklamę z jego kontem w swoim Menedżerze reklam, powstaje reklama partnerska z budżetem, targetowaniem i optymalizacją.

Kiedy reklamy partnerskie mają sens w sklepie

Wykres – kiedy reklama partnerska ma sens w sklepie. [#chart:m67]

Reklamy partnerskie nie są automatycznie lepsze od zwykłych reklam. Ich przewaga wynika z zaufania do twórcy, więc najlepiej działają wtedy, gdy twórca jest naprawdę dopasowany do produktu i publiczności sklepu. Sklep z odzieżą do biegania skorzysta na współpracy z biegaczem, który regularnie pokazuje treningi, a mniej – z ogólnym twórcą lifestyle’owym, którego odbiorcy nie interesują się bieganiem.

Jak wybrać twórcę do reklam partnerskich

Wybór twórcy to najważniejsza decyzja w całej współpracy. Liczba obserwujących mówi niewiele o tym, czy reklama sprzeda produkty sklepu. Ważniejsze jest, czy publiczność twórcy pokrywa się z klientami sklepu i czy twórca potrafi pokazać produkt w naturalny, wiarygodny sposób.

• Dopasowanie tematyczne – twórca regularnie publikuje treści związane z kategorią produktów sklepu.

• Jakość zaangażowania – komentarze z pytaniami i rozmowami są cenniejsze niż same polubienia.

• Styl materiałów – czy twórca nagrywa w formatach, które sprawdzają się w reklamach, na przykład pionowe filmy z osobą mówiącą do kamery.

• Wcześniejsze współprace – czy reklamy twórcy są czytelnie oznaczone i nie przeładowane promocjami wielu marek naraz.

• Zgodność wartości – sposób komunikacji twórcy pasuje do marki i nie budzi kontrowersji wśród klientów sklepu.

Jak uruchomić reklamę partnerską krok po kroku

Wykres – jak uruchomić reklamę partnerską krok po kroku. [#chart:m67b]

1. Ustal z twórcą warunki współpracy: zakres materiałów, wynagrodzenie, czas emisji reklam z jego konta, oznaczanie i prawa do treści.

2. Poproś twórcę o uprawnienia do reklam partnerskich – dla konkretnego posta albo na poziomie całego konta.

3. Upewnij się, że konta marki i twórcy są poprawnie połączone z Menedżerem reklam i portfolio biznesowym.

4. Utwórz kampanię, najczęściej z celem Sprzedaż, i ustaw budżet oraz grupę odbiorców.

5. Na poziomie reklamy wybierz tożsamość marki i twórcy, a następnie istniejący post twórcy lub nową kreację.

6. Przygotuj wersje materiału pod różne umiejscowienia, zwłaszcza pionową 9:16 do Reels i Stories.

7. Opublikuj reklamę i porównuj jej wyniki z innymi kreacjami w kampanii.

Dokładne nazwy opcji w Menedżerze reklam mogą się różnić w zależności od konta i wprowadzanych przez Meta zmian, dlatego przed pierwszą kampanią warto sprawdzić aktualny proces w interfejsie. Jak ogólnie skonfigurować reklamy na Instagramie, opisujemy w artykule Reklama na Instagramie dla sklepu internetowego.

[#tip] Jeśli planujesz dłuższą współpracę z twórcą, poproś o uprawnienia na poziomie konta zamiast zgód dla każdego posta osobno. Pozwala to tworzyć nowe kreacje z konta twórcy bez czekania na publikację postów i łatwiej testować różne wersje materiałów.

Formaty i ustawienia, które działają z reklamami partnerskimi

Dokumentacja Meta wymienia wśród obsługiwanych konfiguracji reklam partnerskich między innymi dostosowanie zasobów do umiejscowień, materiały reklamowe Advantage+, reklamy z wiadomościami, reklamy katalogowe Advantage+ oraz reklamy na pozyskiwanie kontaktów. Reklamy partnerskie można tworzyć zarówno na Instagramie, jak i na Facebooku – z istniejących postów lub z nowej kreacji.

• Pionowe filmy w Reels – naturalny format dla treści twórców, opisujemy go w artykule Reklamy w Reels.

• Dostosowanie zasobów do umiejscowień – różne wersje materiału w Aktualnościach, Stories i Reels.

• Materiały reklamowe Advantage+ – automatyczne ulepszenia, które warto przejrzeć przed publikacją.

• Reklamy katalogowe – połączenie konta twórcy z produktami z katalogu sklepu.

• Reklamy z wiadomościami – gdy klienci często zadają pytania przed zakupem.

Reklamy partnerskie najlepiej traktować jako jedną z kreacji w kampanii sprzedażowej, obok materiałów marki i treści UGC. Jak budować różnorodny zestaw kreacji, piszemy w artykule Kreacje reklamowe w Meta Ads dla e-commerce.

Publiczność twórcy a targetowanie kampanii

Przy uprawnieniach na poziomie konta dokumentacja Meta przewiduje możliwość uwzględnienia lub wykluczenia publiczności twórcy w kampanii z reklamami partnerskimi. Uwzględnienie pozwala dotrzeć do osób, które już znają twórcę i ufają jego rekomendacjom. Wykluczenie przydaje się wtedy, gdy chcesz wykorzystać styl i głos twórcy, by dotrzeć do zupełnie nowych osób, a jego obserwujących obsługujesz na przykład postami organicznymi.

W kampaniach sprzedażowych z szeroką grupą odbiorców publiczność twórcy może też pełnić rolę wskazówki dla systemu – podobnie jak grupy niestandardowe czy grupy podobnych odbiorców, które opisujemy w artykule Lookalike w Meta Ads. Niezależnie od wybranego ustawienia warto pamiętać o wykluczeniu obecnych klientów, jeśli celem kampanii jest pozyskiwanie nowych osób.

Oznaczanie współpracy i umowa z twórcą

Reklama partnerska jest treścią komercyjną i musi być tak oznaczona. Według UOKiK czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe oznaczanie reklamy jest obowiązkiem influencerów, agencji reklamowych i reklamodawców. Urząd zaleca między innymi korzystanie z funkcji platformy do oznaczania treści komercyjnych oraz dodatkowe oznaczenie we własnym zakresie, na przykład w opisie posta, a także wskazanie promowanej marki.

Umowa z twórcą powinna jasno określać, jak długo marka może emitować reklamy z jego konta, czy może modyfikować materiały, jakie są zasady oznaczania i co dzieje się po zakończeniu współpracy. Twórca może w każdej chwili cofnąć uprawnienia w Meta, więc warto ustalić z góry, w jakich sytuacjach i z jakim wyprzedzeniem może to zrobić. To nie jest porada prawna – przy większych kampaniach umowę warto skonsultować z prawnikiem.

[#uwaga] Twórca nie powinien w reklamie obiecywać efektów, których produkt nie zapewnia, ani wypowiadać się jak niezależny klient, jeśli otrzymał wynagrodzenie. W kategoriach takich jak kosmetyki czy suplementy szczególnie pilnuj, by treść była zgodna z przepisami i zasadami reklamowymi Meta.

Jak mierzyć wyniki reklam partnerskich

Reklamy partnerskie oceniaj tak samo jak inne kreacje w kampanii sprzedażowej: po zakupach, koszcie zakupu i ROAS, a w dłuższym okresie – po koszcie pozyskania nowego klienta. Porównuj je z innymi kreacjami w tym samym zestawie reklam, a jeśli prowadzisz kilka współprac, sprawdzaj wyniki osobno dla każdego twórcy.

• Zakupy i koszt zakupu – podstawowa miara w kampanii sprzedażowej.

• Koszt pozyskania nowego klienta – czy twórca przyciąga osoby, które wcześniej nie kupowały.

• Zatrzymanie uwagi – obejrzenia początku filmu i ThruPlay.

• Koszt współpracy – wynagrodzenie twórcy dolicz do kosztów kampanii, a nie tylko wydatki na reklamę.

Materiały twórcy męczą się jak każda kreacja. Jeśli ci sami odbiorcy widzą tę samą reklamę partnerską wiele razy, koszt wyniku rośnie – wtedy warto poprosić twórcę o nowe nagrania albo przygotować inne wersje istniejących. Jak rozpoznać ten moment, piszemy w artykule Zmęczenie kreacji w Meta Ads.

Szczególnie ważny jest koszt współpracy: wynagrodzenie twórcy to część kosztu pozyskania klienta. Policz próg opłacalności w kalkulatorze ROAS i pamiętaj, że logika liczenia maksymalnego kosztu zamówienia jest taka sama w każdym kanale – opisujemy ją na przykład w artykule o tym, jak liczyć CPA i ustalić jego limit.

[#przyklad] Sklep z akcesoriami do jogi nawiązał dłuższą współpracę z instruktorką, która prowadzi popularny profil z ćwiczeniami. Ustalił w umowie emisję reklam z jej konta przez trzy miesiące i poprosił o uprawnienia na poziomie konta. Z jej materiałów przygotował kilka pionowych filmów z różnymi otwarciami i dodał je jako reklamy partnerskie do kampanii sprzedażowej obok dotychczasowych kreacji. Wyniki porównywał po koszcie pozyskania nowego klienta, doliczając do kosztów wynagrodzenie instruktorki.

Najczęstsze błędy przy reklamach partnerskich

• Wybór twórcy po liczbie obserwujących – zamiast po dopasowaniu do produktu i publiczności sklepu.

• Brak umowy – niejasny zakres i czas emisji reklam z konta twórcy.

• Brak oznaczenia reklamy – ryzyko naruszenia przepisów i utraty zaufania odbiorców.

• Pomijanie wynagrodzenia w kosztach – zawyżona ocena opłacalności kampanii.

• Jeden materiał przez całą współpracę – kreacja się męczy, a wyniki spadają.

• Osobna kampania tylko dla twórcy przy małym budżecie – rozdrobnienie budżetu zamiast dodania reklam do istniejącej kampanii.

Najczęściej zadawane pytania

Czym są reklamy partnerskie na Instagramie?

To reklamy emitowane z konta marki i konta twórcy jednocześnie. W nagłówku widać obie nazwy, a treść zachowuje głos twórcy. Kampanię tworzy i opłaca marka w swoim własnym Menedżerze reklam, na swoim koncie.

Jakie uprawnienia musi nadać twórca?

Uprawnienia na poziomie posta – do promowania konkretnego posta – albo na poziomie konta, które twórca akceptuje w aplikacji Instagram. Uprawnienia na poziomie konta pozwalają tworzyć reklamy z konta twórcy także bez wcześniejszego posta, co ułatwia testowanie wielu różnych kreacji.

Czy reklamę partnerską trzeba oznaczać jako reklamę?

Tak. To treść komercyjna, a UOKiK wskazuje, że czytelne oznaczanie reklamy jest obowiązkiem influencerów, agencji i reklamodawców.

Czy reklamy partnerskie działają lepiej niż zwykłe reklamy?

Nie zawsze. Ich przewaga wynika z zaufania do twórcy, więc najlepiej sprawdzają się przy twórcach dopasowanych do produktu. Rozstrzyga porównanie z innymi kreacjami w kampanii sprzedażowej.

Czy twórca może cofnąć uprawnienia?

Tak, uprawnienia można cofnąć. Dlatego warto w umowie określić czas emisji reklam z konta twórcy i zasady zakończenia współpracy.

Czy reklamy partnerskie można prowadzić także na Facebooku?

Tak. Dokumentacja Meta opisuje reklamy partnerskie zarówno na Instagramie, jak i na Facebooku – z istniejących postów lub z nowej kreacji.

Podsumowanie

Reklamy partnerskie na Instagramie łączą głos i zaufanie twórcy z możliwościami kampanii w Menedżerze reklam. Najlepiej działają wtedy, gdy twórca jest dopasowany do produktu i publiczności sklepu, a współpraca opiera się na jasnej umowie i czytelnym oznaczeniu reklamy. Wybierz poziom uprawnień – posta lub konta – przygotuj materiały pod różne umiejscowienia, dodawaj reklamy partnerskie do kampanii sprzedażowej obok innych kreacji i oceniaj je po koszcie pozyskania klienta, doliczając wynagrodzenie twórcy.

Jeśli chcesz, żebyśmy pomogli zaplanować kampanie z twórcami i reklamy partnerskie dla Twojego sklepu, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.