Wytyczne dla społeczności TikTok a konta marek – czego unikać

Czego unikać na koncie marki – najczęstsze pułapki

Większość naruszeń na kontach sklepów nie wynika ze złej woli, tylko z przeniesienia nawyków z innych kanałów albo z chęci szybkiego wzrostu. Poniżej zebraliśmy sytuacje, które najczęściej prowadzą do problemów.

Szczególnie często problemy dotyczą muzyki i praw do treści – zasady opisujemy w artykułach o muzyce i trendach na TikToku oraz o prawach autorskich w social mediach. Zasady dotyczące fałszywego zaangażowania są surowe: TikTok usuwa fałszywe polubienia i obserwujących, a treści próbujące nakłaniać ludzi do zawyżania polubień czy obserwujących wyklucza z kanału Dla Ciebie.

[#uwaga] Kupowanie obserwujących lub korzystanie z narzędzi do automatycznego obserwowania i komentowania to jedna z najprostszych dróg do ograniczenia konta. Zasady zabraniają narzędzi automatyzacji, skryptów i innych sposobów obchodzenia systemów TikToka, a za takie działania grozi usunięcie treści, ograniczenie lub blokada konta. Krótkoterminowy wzrost liczb nie jest wart ryzyka utraty profilu marki.

Komentarze, LIVE i rozmowy z klientami

Zasady społeczności dotyczą nie tylko filmów, ale też komentarzy, wiadomości i transmisji LIVE – a TikTok nalicza ostrzeżenia także w ramach konkretnych funkcji, np. komentarzy czy LIVE. Dla marki oznacza to, że nawet jedna emocjonalna odpowiedź na krytyczny komentarz może zostać uznana za nękanie, a powtarzające się problemy w transmisjach mogą ograniczyć dostęp do LIVE.

W praktyce warto ustalić kilka prostych reguł: odpowiadamy rzeczowo i uprzejmie, nie wyśmiewamy klientów ani konkurencji, nie publikujemy w komentarzach danych zamówień i przenosimy sprawy reklamacyjne do prywatnego kanału. Podczas LIVE pilnuj, by prowadzący nie składali obietnic zdrowotnych i nie pokazywali ryzykownych zachowań, a moderator na bieżąco reagował na komentarze. O tym, jak prowadzić rozmowy z klientami w social mediach, piszemy w tekście o tym, jak odpowiadać na komentarze i wiadomości w e-commerce.

Treści komercyjne i ujawnianie współprac

Dla marek kluczowa jest kategoria dotycząca działalności handlowej. Zgodnie z zasadami dotyczącymi towarów regulowanych i działalności handlowej ujawnienie za pomocą ustawienia ujawniania treści jest wymagane, gdy promujesz własną działalność, produkt lub usługę oraz gdy publikujesz treści reklamowe, w tym oceny i rekomendacje, w zamian za jakąkolwiek korzyść. Treści marketingowe muszą być też zgodne z polityką treści marketingowych oraz zasadami reklamowymi TikToka.

Jeśli TikTok znajdzie treści marketingowe bez prawidłowego ujawnienia, może ograniczyć ich widoczność lub sam zastosować ustawienie ujawniania. Wielokrotny brak ujawnienia może skończyć się tymczasowym ograniczeniem możliwości publikowania albo blokadą konta. Polityka treści marki wymienia też branże, których nie wolno promować w treściach marki – m.in. produkty odchudzające i detoks, wybielanie zębów, środki na porost włosów, CBD, leki, kosmetyki z twierdzeniami leczniczymi, a w Polsce także alkohol.

Ustawienie ujawniania treści na TikToku to jedno, a polskie wymogi dotyczące oznaczania reklam to drugie – UOKiK zaleca m.in. dwupoziomowe oznaczanie współprac (funkcja platformy i własne, jednoznaczne oznaczenie). Szczegóły opisujemy w artykule o oznaczaniu treści reklamowych na TikToku. W branżach regulowanych zajrzyj też do tekstu o TikToku dla marek spożywczych i z suplementami.

[#przyklad] Sklep z kosmetykami publikuje film, w którym właścicielka pokazuje nowy krem z własnej oferty, i nie włącza ustawienia ujawniania treści, bo „to przecież nasze konto”. Według zasad promocja własnego produktu również wymaga ujawnienia. Po zmianie praktyki każdy film z produktem ma włączone ustawienie, a współprace z twórcami są dodatkowo oznaczane w opisie zgodnie z rekomendacjami UOKiK.

Ostrzeżenia, ograniczenia i blokady konta marki

Za naruszenia TikTok może zastosować ostrzeżenie, tymczasowe ograniczenie funkcji lub konta albo pełną blokadę – w zależności od wagi i powtarzalności naruszeń. W niektórych przypadkach użytkownik może przejść opcjonalne szkolenie z zasad, żeby odzyskać pełny dostęp. Konto może zostać zablokowane za powtarzające się naruszenia, jedno poważne naruszenie, próby obejścia egzekwowania zasad albo za prowadzenie kont nastawionych na łamanie reguł, np. handel podróbkami czy podszywanie się pod innych.

TikTok stosuje system ostrzeżeń (tzw. strike’ów). Jak wyjaśniał w komunikacie o systemie egzekwowania zasad z 2023 roku, ostrzeżenia naliczane są w ramach konkretnych funkcji (np. komentarzy czy LIVE) lub kategorii zasad, a po przekroczeniu progu konto może zostać trwale zablokowane. Ostrzeżenia wygasają po 90 dniach, a stan konta można sprawdzić na stronie stanu konta (Account status) w Centrum bezpieczeństwa w aplikacji. Od decyzji można się odwoływać, a ostrzeżenia uznane za błędne są usuwane.

Wykres – pięć kroków po usunięciu filmu marki: powiadomienie, ocena, odwołanie, poprawka procesu i monitoring. [#chart:tt56b]

Pamiętaj, że konto TikTok marki i konto reklamowe w TikTok Ads Manager to dwa różne obszary z osobnymi zasadami egzekwowania. Problemy z kontem reklamowym opisujemy w artykule o zablokowanym koncie reklamowym TikTok. Te obszary się jednak przenikają: według TikToka posty organiczne zablokowane na platformie zostaną odrzucone także jako Spark Ads w Ads Managerze.

Konta marek a reklamy – dwa zestawy zasad

Zasady społeczności dotyczą wszystkich treści na TikToku, także reklam. Reklamy podlegają jednak dodatkowo zasadom reklamowym, które są bardziej szczegółowe – np. zakazują obietnic efektu, porównań „przed i po” czy kodów QR prowadzących do zewnętrznych stron. Film, który przejdzie jako treść organiczna, nie zawsze zostanie zaakceptowany jako reklama. Najczęstsze powody odrzucenia reklam omawiamy w artykule o odrzuconych reklamach na TikToku.

Dobra praktyka dla marek to jeden standard dla wszystkich treści: przygotowuj filmy organiczne tak, jakby miały trafić do reklam. Dzięki temu najlepsze materiały możesz bez przeróbek promować jako Spark Ads, a konto nie zbiera naruszeń. Szerzej o prowadzeniu profilu marki piszemy w przewodniku TikTok dla marki e-commerce.

[#checklista] Przed publikacją filmu marki sprawdź: czy promocja produktu ma włączone ustawienie ujawniania treści; czy muzyka ma licencję komercyjną; czy film nie zawiera danych klientów ani wizerunku osób bez zgody; czy nie ma obietnic zdrowotnych i porównań sylwetek; czy treści AI są oznaczone; czy materiał jest własny, a nie przesłany bez zmian z innego konta; czy nie zachęcasz do sztucznego zaangażowania.

Jeśli coś pójdzie nie tak publicznie – np. film wywoła falę krytyki – przyda się plan reakcji opisany w artykule o kryzysie w social mediach.

Najczęściej zadawane pytania

Czy Zasady społeczności TikToka dotyczą kont firmowych?

Tak. Zasady społeczności obowiązują wszystkich użytkowników i wszystkie treści na platformie, w tym konta marek i sklepów. Konta firmowe muszą dodatkowo przestrzegać zasad dotyczących treści komercyjnych i reklam.

Czy muszę oznaczać filmy z własnymi produktami?

Według Zasad społeczności ujawnienie za pomocą ustawienia ujawniania treści jest wymagane m.in. wtedy, gdy promujesz własną działalność, produkt lub usługę. Dotyczy to także filmów na koncie marki.

Dlaczego film marki ma nagle bardzo mało wyświetleń?

Jedną z możliwych przyczyn jest wykluczenie z kanału Dla Ciebie, np. za treści nieoryginalne lub zachęty do sztucznego zaangażowania. Niska liczba wyświetleń nie zawsze oznacza jednak naruszenie – sprawdź statystyki filmu i powiadomienia.

Jak długo obowiązują ostrzeżenia za naruszenia zasad?

Według komunikatu TikToka z 2023 roku ostrzeżenia wygasają z historii konta po 90 dniach. Stan konta można sprawdzić na stronie stanu konta (Account status) w Centrum bezpieczeństwa w aplikacji.

Czy marka może używać treści wygenerowanych przez AI?

Tak, ale realistyczne treści przedstawiające ludzi lub sceny, wygenerowane lub znacząco zmienione przez AI, trzeba oznaczyć. Zasady zabraniają też treści AI wprowadzających w błąd w ważnych sprawach lub szkodliwych dla innych osób.

Czy za kupowanie obserwujących grozi blokada konta?

Zasady zabraniają usług sztucznie zwiększających zaangażowanie oraz narzędzi automatyzacji. TikTok usuwa fałszywe polubienia i obserwujących, a za takie działania może ograniczyć lub zablokować konto.

Podsumowanie

Zasady społeczności TikTok dotyczą kont marek tak samo jak kont prywatnych, a dla sklepów dochodzą do nich obowiązki związane z treściami komercyjnymi. Najczęstsze problemy marek to brak ujawnienia promocji, treści nieoryginalne, fałszywe zaangażowanie, muzyka bez licencji, dane klientów w filmach i obietnice zdrowotne. Konsekwencje sięgają od wykluczenia z kanału Dla Ciebie po blokadę konta, dlatego warto wprowadzić stałą checklistę publikacji i traktować każdy film organiczny tak, jakby miał trafić do reklamy.

Wdrażamy i obsługujemy TikTok Shop i kampanie na TikToku – prowadzimy konta marek zgodnie z zasadami platformy, planujemy treści i współprace z twórcami oraz pilnujemy prawidłowego oznaczania reklam. Sprawdź naszą usługę prowadzenia social mediów dla e-commerce.