Oznaczanie treści reklamowych na TikToku – przełącznik treści marki i zasady UOKiK

Zasady UOKiK – jak oznaczać reklamę u twórców

Prezes UOKiK opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów. Według urzędu czytelne i jednoznaczne oznaczenie reklamy jest obowiązkiem influencerów, agencji reklamowych i reklamodawców. Na stronie UOKiK o influencer marketingu urząd podaje krótką listę kontrolną, która dobrze przekłada się na TikToka:

1. Wykorzystaj funkcję platformy – jeśli serwis pozwala oznaczyć treść komercyjną, włącz to oznaczenie i sprawdź, czy jest widoczne.

2. Dodaj oznaczenie we własnym zakresie – np. w opisie filmu, napisem na ekranie lub głosem. To drugi poziom oznaczenia.

3. Używaj jednoznacznych określeń – takich, które każdy odbiorca zrozumie jako reklamę.

4. Wskaż promowaną markę – widz musi wiedzieć, czyj produkt widzi.

5. Zadbaj o czytelność – rozmiar i kolor napisu nie mogą utrudniać odczytania, a oznaczenie ma być widoczne na telefonie i na komputerze.

Rekomendacje nie są ustawą, ale pokazują, jak urząd ocenia praktyki rynkowe. Ukrywanie reklamowego charakteru materiału może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, a za takie naruszenia UOKiK może nałożyć karę finansową. Przy większych kampaniach skonsultuj zasady oznaczania z prawnikiem.

Kto odpowiada za oznaczenie – marka, agencja czy twórca

Najczęstszy błąd marek to założenie, że oznaczenie jest wyłącznie problemem twórcy. UOKiK wprost wskazuje, że obowiązek dotyczy także agencji i reklamodawców. W praktyce oznacza to, że marka powinna:

• zapisać w umowie lub briefie obowiązek włączenia przełącznika i dodania oznaczenia po polsku,

• zaakceptować film przed publikacją i sprawdzić oznaczenie, a nie tylko treść o produkcie,

• monitorować opublikowane materiały i reagować, gdy oznaczenie zniknie lub będzie nieczytelne,

• nie prosić twórców o „naturalny” przekaz bez oznaczenia – to prosta droga do zarzutu ukrytej reklamy.

Wzór zapisów o oznaczaniu i prawach do treści omawiamy w tekście o tym, co powinna zawierać umowa z influencerem. Ogólne zasady dla wszystkich kanałów zebraliśmy w artykule oznaczanie współpracy reklamowej w social media.

Szczególne przypadki: paczki PR, afiliacja, Spark Ads i UGC

Paczki PR i produkty do testów

Wysyłka produktu bez umowy i bez wymogu publikacji też tworzy relację, w której twórca dostaje korzyść. Jeśli pokazuje prezent w filmie, powinien to oznaczyć – UOKiK osobno omawia prezenty w swoich rekomendacjach. Dołącz do paczki krótką informację z prośbą o oznaczenie, jeśli twórca zdecyduje się na publikację.

Program afiliacyjny TikTok Shop

Twórca, który dodaje do filmu produkt z koszykiem i zarabia prowizję od sprzedaży, publikuje treść marki w rozumieniu polityki TikToka. Sam koszyk produktowy nie zwalnia z oznaczenia. Jak technicznie dodaje się produkty do filmów, opisujemy w poradniku o oznaczaniu produktów w filmach na TikToku.

Spark Ads i reklamy z filmów twórców

Gdy promujesz post twórcy jako Spark Ad, reklama dostaje oznaczenie sponsorowane w ramach systemu reklamowego. Organiczny film twórcy, z którego powstała reklama, nadal powinien mieć włączony przełącznik treści marki, bo powstał w ramach współpracy.

UGC nagrane wyłącznie dla marki

Film, który twórca nagrał na zamówienie i który publikujesz tylko jako reklamę lub na koncie marki, jest komunikatem marki. Na koncie firmowym oznacz go jako promocję własnej marki. Więcej o tym modelu przeczytasz w tekście o UGC na TikToka.

[#uwaga] Pracownik, który na prywatnym koncie poleca produkty pracodawcy, też ma z marką relację handlową. Jeśli zachęcasz zespół do publikacji, ustal jasne zasady oznaczania – inaczej entuzjastyczne filmy pracowników mogą zostać odebrane jako ukryta reklama.

Branże zakazane i ograniczone w treściach marki

Polityka TikToka zawiera listę branż, których nie wolno promować w treściach marki, oraz branż dozwolonych z ograniczeniami. To osobna kwestia od zasad reklam płatnych w TikTok Ads Manager – zanim zaplanujesz kampanię z twórcami, sprawdź obie listy.

Jeśli sprzedajesz kosmetyki lub suplementy, zwróć uwagę na twierdzenia o działaniu produktu – nawet dozwolony produkt może zostać zablokowany przez obietnicę leczniczą. Ograniczenia dla samego sklepu opisujemy w tekście o zakazanych i ograniczonych produktach w TikTok Shop.

Wykres – oznaczenie treści marki: kiedy jest poprawne (przełącznik, słowo „reklama”, nazwa marki, widoczność od początku) i kiedy nie (niejasne skróty, oznaczenie na końcu, nieczytelny napis). [#chart:tt60b]

Jak wdrożyć zasady oznaczania w kampaniach marki

Najprościej potraktować oznaczanie jak stały element procesu, a nie dodatek na końcu. Przy każdej współpracy przechodzimy z klientami przez te same punkty:

[#checklista] Brief zawiera wymóg przełącznika i polskiego oznaczenia; umowa określa, kto i jak oznacza materiał; akceptacja filmu obejmuje sprawdzenie etykiety i opisu; produkt nie należy do branży zakazanej w treściach marki; po publikacji ktoś z zespołu sprawdza film na telefonie; materiały do Spark Ads mają aktywną autoryzację i pozostają oznaczone.

Przy kampaniach prowadzonych przez TikTok One część procesu – zaproszenia, akceptacja i rozliczenia – odbywa się w jednym miejscu, co ułatwia kontrolę. Nie zwalnia to jednak z obowiązku sprawdzenia, czy każdy film został prawidłowo oznaczony.

Co grozi za brak oznaczenia treści marki

Konsekwencje mogą przyjść z dwóch stron. Pierwsza to sama platforma: polityka TikToka przewiduje, że treść niezgodna z zasadami może zostać usunięta albo objęta innymi ograniczeniami. W praktyce oznacza to utratę filmu, w który zainwestowałeś budżet, a przy powtarzających się naruszeniach także ryzyko dla konta twórcy.

Druga strona to prawo konsumenckie. UOKiK prowadzi postępowania dotyczące ukrytej reklamy w mediach społecznościowych i może kierować zarzuty zarówno do twórców, jak i do firm, które zlecały publikacje. Do tego dochodzi koszt wizerunkowy: komentarze w stylu „to sponsorowane, a nikt tego nie napisał” potrafią zniweczyć efekt całej kampanii. Oznaczenie jest więc tańsze niż jego brak – także dlatego, że widzowie TikToka dobrze znają etykiety współpracy i zwykle nie mają nic przeciwko uczciwie pokazanej reklamie.

[#przyklad] Sklep z kosmetykami naturalnymi wysyła produkty do 6 twórców: dwóch dostaje wynagrodzenie, dwóch działa w afiliacji TikTok Shop z prowizją od sprzedaży, a dwóch otrzymuje tylko paczkę PR. Wszystkie 6 filmów wymaga włączenia przełącznika treści marki i polskiego oznaczenia. Różni się tylko treść opisu: „reklama – współpraca z marką X”, „reklama – link afiliacyjny, otrzymuję prowizję” albo „prezent od marki X”. Sklep zapisuje te formuły w briefie, a przed publikacją sprawdza każdy film na telefonie.

Najczęstsze błędy przy oznaczaniu treści marki

• Tylko jeden poziom oznaczenia – sam przełącznik albo sam hashtag zamiast obu.

• Oznaczenie schowane w opisie – po kilku hashtagach, niewidoczne bez rozwinięcia tekstu.

• Brak oznaczenia przy barterze – „przecież nie zapłaciliśmy” to częsty, ale błędny argument.

• Afiliacja traktowana jak opinia – prowizja od sprzedaży to korzyść, więc film jest treścią marki.

• Twierdzenia bez pokrycia – przełącznik nie chroni przed zarzutem wprowadzania w błąd, jeśli film obiecuje nieprawdziwe efekty.

• Brak kontroli po publikacji – twórca edytuje opis i oznaczenie znika, a marka tego nie zauważa.

Najczęściej zadawane pytania

Czy przełącznik treści marki na TikToku wystarczy jako oznaczenie reklamy?

To obowiązek wynikający z zasad TikToka, ale UOKiK zaleca oznaczanie dwupoziomowe. Oprócz przełącznika dodaj własne, jednoznaczne oznaczenie po polsku, np. „reklama” lub „współpraca reklamowa z marką X”, w opisie, na ekranie albo głosem.

Czy trzeba oznaczać film z produktem otrzymanym w prezencie?

Tak. Polityka TikToka wprost zalicza produkty podarowane przez markę do treści marki, a UOKiK omawia paczki PR w swoich rekomendacjach. Jeśli twórca pokazuje prezent od marki, powinien to ujawnić, nawet jeśli nie dostał wynagrodzenia.

Czy marka odpowiada za brak oznaczenia u twórcy?

Według UOKiK obowiązek prawidłowego oznaczenia dotyczy influencerów, agencji reklamowych i reklamodawców. Dlatego marka powinna zapisać zasady oznaczania w umowie, sprawdzać filmy przed publikacją i reagować na nieprawidłowości.

Czy film z koszykiem TikTok Shop jest treścią marki?

Jeśli twórca zarabia prowizję od sprzedaży produktu, tak – polityka TikToka zalicza prowizje afiliacyjne do zachęt, które czynią z filmu treść marki. Koszyk produktowy nie zastępuje przełącznika ani oznaczenia w opisie.

Jak oznaczać filmy na koncie firmowym marki?

Filmy promujące własne produkty oznaczaj w ustawieniach ujawniania treści jako promocję własnej marki. Widzowie zwykle wiedzą, że konto należy do firmy, ale etykieta porządkuje sprawę i jest zgodna z zasadami platformy.

Czy hashtag #ad wystarczy na polskim TikToku?

To ryzykowne. UOKiK oczekuje określeń jednoznacznych dla każdego odbiorcy, a angielskie skróty mogą być niezrozumiałe dla części widzów. Bezpieczniej używać polskich słów, takich jak „reklama” czy „materiał reklamowy”.

Podsumowanie

Treści marki na TikToku wymagają dwóch rzeczy: włączonego przełącznika treści komercyjnych i własnego, jednoznacznego oznaczenia po polsku. Dotyczy to płatnych współprac, barteru, paczek PR, afiliacji w TikTok Shop i ambasadorów. Odpowiedzialność spoczywa nie tylko na twórcy, ale też na marce i agencji, dlatego zasady oznaczania warto wpisać w brief, umowę i proces akceptacji.

Wdrażamy i obsługujemy TikTok Shop i kampanie na TikToku – od doboru twórców, przez briefy i akceptację materiałów, po kontrolę oznaczeń w opublikowanych filmach. Jeśli chcesz uporządkować współprace z twórcami, sprawdź nasze prowadzenie social mediów dla e-commerce.