Reklamy z wiadomościami (Messenger, WhatsApp, Instagram Direct) – kiedy mają sens w e-commerce

Miejsca docelowe: Messenger, Instagram Direct i WhatsApp

Meta oferuje kilka wariantów miejsca docelowego rozmowy. Dokumentacja wymienia reklamy kierujące do Messengera, do Instagram Direct, do WhatsAppa oraz do wielu miejsc docelowych jednocześnie – wtedy osoba trafia do aplikacji, w której najprawdopodobniej odpowie.

Wykres – cztery warianty miejsca docelowego w reklamach z wiadomościami. [#chart:m87]

Cele kampanii i rodzaje reklam z wiadomościami

Reklamy z wiadomościami można tworzyć w ramach kilku celów kampanii. Dokumentacja Meta wskazuje m.in. cele Interakcje, Sprzedaż i Ruch dla ogólnych reklam kierujących do wiadomości oraz cel Kontakty dla reklam w Messengerze służących pozyskiwaniu potencjalnych klientów.

• Reklamy kierujące do rozmowy – podstawowy wariant: klient zaczyna czat z firmą.

• Reklamy w Messengerze do pozyskiwania kontaktów – automatyczny przepływ pytań i odpowiedzi kwalifikujący klientów.

• Reklamy z rozszerzeniami produktów – pokazują produkty z katalogu pod głównym materiałem reklamy.

• Reklamy zachęcające do subskrypcji wiadomości marketingowych – osoba, która wyrazi zgodę, może otrzymywać wiadomości marketingowe w Messengerze (według dokumentacji maksymalnie raz dziennie).

[#uwaga] Wiadomości marketingowe w Messengerze można wysyłać tylko osobom, które wyraziły na to zgodę. Przy planowaniu komunikacji w kanałach wiadomości uwzględnij też przepisy o ochronie danych i komunikacji marketingowej – w razie wątpliwości skonsultuj się z prawnikiem.

Kiedy reklamy z wiadomościami mają sens w e-commerce

Reklamy z wiadomościami dodają do ścieżki zakupu rozmowę. To dodatkowy krok, który w prostych zakupach przeszkadza, a w złożonych – pomaga. Najczęściej sprawdzają się, gdy:

• produkt jest drogi lub wymaga doradztwa – meble, sprzęt, rowery, biżuteria na zamówienie;

• klient musi dobrać wariant – rozmiar, wymiary, kompatybilność, personalizacja;

• sprzedaż jest lokalna lub hybrydowa – sklep internetowy z salonem, odbiór osobisty, montaż;

• oferta jest indywidualna – wycena, produkty na zamówienie, zamówienia hurtowe;

• zaufanie jest kluczowe – nowa marka, która musi odpowiedzieć na wątpliwości przed zakupem.

Przykładem branży, w której rozmowa często skraca długą ścieżkę zakupu, są meble – piszemy o tym w artykule Meta Ads dla sklepu z meblami.

Kiedy lepiej wybrać kampanię sprzedażową z linkiem

W wielu sklepach rozmowa nie jest potrzebna – klient chce po prostu kupić. Reklamy z wiadomościami zwykle przegrywają z klasyczną kampanią sprzedażową, gdy:

• produkt jest tani i prosty (kosmetyki, akcesoria, odzież basic);

• sklep ma szeroki katalog i korzysta z reklam katalogowych;

• zespół nie jest w stanie odpowiadać szybko, także wieczorami i w weekendy;

• sklep nie ma sposobu na powiązanie rozmów ze sprzedażą.

Kampania z celem Sprzedaż optymalizuje emisję pod osoby, które z największym prawdopodobieństwem kupią na stronie, i mierzy zakupy dzięki pikselowi i Conversions API. Szerzej opisujemy to w artykule Kampania na ruch czy na sprzedaż.

Wykres – kiedy reklamy z wiadomościami mają sens, a kiedy lepiej kierować do sklepu. [#chart:m87b]

Obsługa rozmów – najważniejszy element kampanii

Reklama z wiadomościami jest tylko tak dobra, jak obsługa rozmowy, która po niej następuje. Kliknięcie w reklamę to deklaracja zainteresowania – jeśli odpowiedź przyjdzie po kilku godzinach, klient często kupi gdzie indziej.

[#tip] Zanim uruchomisz kampanię, przeprowadź test: poproś znajomego, żeby kliknął reklamę i zapytał o produkt w sobotę wieczorem. Jeśli odpowiedź przyjdzie dopiero w poniedziałek, lepiej ograniczyć emisję reklam do godzin pracy zespołu lub skonfigurować automatyczną odpowiedź.

Jak mierzyć wyniki reklam z wiadomościami

Największym wyzwaniem w e-commerce jest pomiar. Menedżer reklam pokaże liczbę rozpoczętych rozmów i ich koszt, ale nie zawsze wie, czy rozmowa zakończyła się zakupem. Kilka sposobów, żeby to uporządkować:

1. Linki z parametrami UTM wysyłane w rozmowach – pozwolą zobaczyć zakupy w GA4; zasady oznaczania opisujemy w artykule o parametrach UTM w reklamach Meta.

2. Kody rabatowe dedykowane kanałowi – np. kod tylko dla osób z rozmów w Messengerze.

3. Oznaczanie rozmów w skrzynce – etykiety „zamówienie”, „wycena”, „bez zakupu”.

4. Conversions API dla wiadomości – Meta oferuje rozwiązania przekazywania zdarzeń z rozmów biznesowych, co wymaga wdrożenia technicznego.

Ocena rentowności powinna uwzględniać nie tylko koszt rozmowy, ale też czas zespołu. Przy produktach o wysokiej wartości zamówienia i powtarzalnych zakupach warto spojrzeć szerzej – na koszt pozyskania klienta i jego wartość w czasie, o czym piszemy w artykule o CAC i LTV.

Jak zacząć – plan testu

1. Wybierz jedną kategorię produktów, w której klienci najczęściej zadają pytania.

2. Przygotuj zespół i szablony odpowiedzi – godziny obsługi, odpowiedzi na typowe pytania, linki do produktów.

3. Utwórz kampanię z reklamami kierującymi do jednej aplikacji (najlepiej tej, w której już obsługujesz klientów).

4. Ustal sposób pomiaru – UTM-y, kody rabatowe lub etykiety rozmów.

5. Porównaj z kampanią sprzedażową dla tej samej kategorii – najlepiej w formie testu A/B.

6. Po 2–4 tygodniach oceń koszt zamówienia, wartość koszyka i obciążenie zespołu.

Miejsce reklam z wiadomościami w lejku sprzedażowym

Reklamy z wiadomościami najlepiej traktować jako element lejka, a nie jego zamiennik. W praktyce sprawdzają się na dwóch etapach:

• Rozważanie – osoby, które oglądały produkty lub wideo, ale nie kupiły, mogą dostać reklamę zapraszającą do zadania pytania doradcy.

• Decyzja przy droższych produktach – rozmowa rozwiewa wątpliwości dotyczące wymiarów, dostawy czy montażu.

Na etapie budowania zasięgu lepiej sprawdzają się zwykle wideo i karuzele, a na etapie zakupu – kampanie sprzedażowe i reklamy katalogowe. Jak zaplanować całość, opisujemy w artykule Lejek sprzedażowy w Meta Ads.

Remarketing do osób, które pisały

Rozmowy w wiadomościach to cenny sygnał zainteresowania. W Menedżerze reklam możesz tworzyć niestandardowe grupy odbiorców z osób, które wchodziły w interakcje z Twoją stroną na Facebooku lub kontem na Instagramie – w tym wysyłały wiadomości. Taka grupa może dostać reklamę z ofertą, o którą pytała, albo zostać wykluczona z kampanii pozyskujących nowych klientów. Więcej o takich działaniach piszemy w artykule o remarketingu na Facebooku i Instagramie.

Promowanie posta „na wiadomości” a kampania w Menedżerze reklam

Najprostszym sposobem na zwiększenie liczby wiadomości jest promowanie posta z celem uzyskania wiadomości. To dobre rozwiązanie na start, ale kampania w Menedżerze reklam daje więcej kontroli: wybór miejsca docelowego rozmowy, szablony wiadomości, testy i dokładniejsze raporty. Różnice opisujemy w artykule Promowanie posta czy kampania w Menedżerze reklam. Jeśli Twoi klienci są głównie na Instagramie, przyda się też poradnik o reklamie na Instagramie w Menedżerze reklam.

[#wazne] Dane klientów zebrane w rozmowach – numery telefonów, adresy e-mail – mogą być przydatne w dalszej komunikacji, ale ich wykorzystanie (np. do list klientów w reklamach) wymaga odpowiedniej podstawy prawnej i informacji dla klienta. Zasady opisujemy w artykule o liście klientów w Meta Ads zgodnie z RODO; w razie wątpliwości skonsultuj się z prawnikiem.

Przykład: sklep z rowerami

[#przyklad] Sklep internetowy z rowerami miejskimi i elektrycznymi zauważa, że klienci często dzwonią z pytaniami o rozmiar ramy i zasięg baterii. Uruchamia test: obok kampanii sprzedażowej tworzy kampanię z reklamami kierującymi do WhatsAppa dla rowerów elektrycznych, z szablonami pytań „Jaki rozmiar ramy wybrać?” i „Jaki jest zasięg?”. Doradca odpowiada w godzinach pracy, wysyłając linki z UTM-ami do konkretnych modeli. Po miesiącu okazuje się, że w kategorii rowerów elektrycznych zamówienia z rozmów mają wyższą średnią wartość niż z kampanii sprzedażowej, a w tańszych rowerach miejskich lepiej działa klasyczna kampania. Sklep zostawia oba podejścia, każde we właściwej kategorii. Wyniki są przykładowe.

Najczęstsze błędy

• Uruchomienie reklam bez przygotowanej obsługi – rozmowy bez odpowiedzi to stracony budżet.

• Ocena kampanii tylko po koszcie rozmowy – bez wiedzy, ile rozmów kończy się zakupem.

• Reklamy z wiadomościami dla tanich, prostych produktów – dodatkowy krok obniża konwersję.

• Wysyłanie ogólnego linku do sklepu zamiast linku do konkretnego produktu.

• Wiadomości marketingowe bez zgody – niezgodne z zasadami Meta i przepisami.

Najczęściej zadawane pytania

Czym są reklamy z wiadomościami w Meta?

To reklamy, które po kliknięciu otwierają rozmowę z firmą w Messengerze, Instagram Direct lub WhatsAppie zamiast przenosić użytkownika na stronę internetową.

Czy reklamy Messenger sprawdzą się w sklepie internetowym?

Najczęściej tak przy produktach drogich, wymagających doradztwa lub personalizacji. Przy tanich i prostych produktach zwykle lepiej działa kampania sprzedażowa z linkiem do strony produktu.

Jaki cel kampanii wybrać dla reklam z wiadomościami?

Dokumentacja Meta wskazuje m.in. cele Interakcje, Sprzedaż i Ruch dla reklam kierujących do wiadomości oraz cel Kontakty dla reklam w Messengerze służących pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Wybór zależy od tego, co chcesz mierzyć i optymalizować.

Jak mierzyć sprzedaż z rozmów?

Najprościej przez linki z parametrami UTM, dedykowane kody rabatowe i oznaczanie rozmów zakończonych zamówieniem. Bardziej zaawansowaną opcją jest przekazywanie zdarzeń z rozmów przez Conversions API.

Czy mogę wysyłać klientom wiadomości marketingowe w Messengerze?

Tylko osobom, które wyraziły na to zgodę, np. za pomocą reklamy zachęcającej do subskrypcji. Uwzględnij też przepisy o ochronie danych i komunikacji marketingowej.

Podsumowanie

Reklamy z wiadomościami – w Messengerze, Instagram Direct i WhatsAppie – to narzędzie sprzedaży doradczej. W e-commerce mają sens przy droższych, złożonych lub personalizowanych produktach i tam, gdzie klient potrzebuje rozmowy przed zakupem. Warunkiem sukcesu jest szybka obsługa i przemyślany pomiar. Przy prostych produktach podstawą powinna pozostać kampania sprzedażowa z linkiem do sklepu.

Jeśli zastanawiasz się, czy reklamy z wiadomościami pasują do Twojego sklepu, pomożemy zaplanować test i pomiar – sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.