Kiedy łączyć Google Shopping z ofertą na OTTO Market
Dwa kanały uzupełniają się, gdy docierają do różnych klientów albo różnych momentów zakupu. Część niemieckich klientów zaczyna od wyszukiwarki Google, część od razu wchodzi na otto.de, część porównuje oferty w kilku miejscach. Prowadząc oba kanały, jesteś widoczny na obu ścieżkach. Konflikt pojawia się wtedy, gdy ten sam produkt w tej samej cenie jest reklamowany w obu miejscach dokładnie tym samym klientom - wtedy płacisz za kliknięcie w Google, a klient i tak może kupić na OTTO, gdzie zapłacisz prowizję.
Połączenie kanałów ma największy sens w kilku sytuacjach:
Masz własną markę i szeroki katalog, a na OTTO sprzedajesz tylko część asortymentu - Shopping promuje resztę oferty w sklepie.
Sklep ma dobrą konwersję i średnią wartość koszyka wyższą niż na marketplace, np. dzięki zestawom i produktom uzupełniającym.
Chcesz budować własną bazę klientów w Niemczech i prowadzić remarketing, czego na marketplace nie zrobisz w tym samym zakresie.
Masz produkty z wysoką marżą, przy których koszt kliknięcia w przeliczeniu na zamówienie jest niższy niż prowizja marketplace.
Z kolei Shopping lepiej odłożyć, gdy sklep nie ma pełnej niemieckiej wersji, gdy nie masz zasobów do obsługi klientów i zwrotów spoza marketplace albo gdy marża ledwo pokrywa koszty sprzedaży na OTTO. W takim przypadku pierwsze pieniądze na reklamę lepiej wydać na reklamy produktowe w panelu OTTO. Jak zaplanować pierwszą taką kampanię, opisujemy we wpisie reklamy produktowe na OTTO - jak zaplanować pierwszą kampanię.
Pamiętaj też o obsłudze. Na OTTO część procesów ma ustalone ramy: płatności obsługuje OTTO Payments, a zwroty do Polski wracają przez DHL eCommerce według zasad platformy. W sklepie wszystko organizujesz sam - od bramki płatniczej, przez korespondencję z klientem po niemiecku, po etykiety zwrotne i zwrot pieniędzy. Zamówienia z Google Shopping oznaczają więc nie tylko koszt kliknięć, ale też dodatkową pracę zespołu, którą trzeba wliczyć w decyzję o drugim kanale.
Porównanie kosztu zamówienia w obu kanałach
Decyzję najłatwiej podjąć na liczbach. Rozpisz jedno typowe zamówienie w obu kanałach: na OTTO z prowizją według cennika i ewentualną reklamą, w sklepie z kosztem reklamy Shopping na zamówienie, płatnościami i zwrotami. Koszt reklamy na zamówienie w sklepie to wydatki kampanii podzielone przez liczbę zamówień - na starcie przyjmujesz go z założenia, a po kilku tygodniach z rzeczywistych danych. Przykład dla produktu za 59,90 euro brutto:
[#chart:ott25b]
W tym przykładzie oba kanały zarabiają podobnie, ale z innych powodów. Na OTTO największym kosztem po towarze jest prowizja, w sklepie - reklama. Jeśli sklep poprawi konwersję, koszt reklamy na zamówienie spadnie i kanał stanie się bardziej opłacalny. Jeśli konwersja jest słaba, Shopping szybko przegra z marketplace. Dlatego porównanie warto powtarzać co kilka tygodni na aktualnych danych, a nie robić raz przed startem.
Feed produktowy na Niemcy - co przygotować w Merchant Center
Feed produktowy to plik lub połączenie, przez które sklep przekazuje Google dane o produktach: nazwy, opisy, ceny, dostępność, zdjęcia, kody GTIN i linki do stron produktów. Przy sprzedaży do Niemiec feed musi spełniać kilka warunków, które sprawdza Merchant Center:
Strona sklepu musi być zweryfikowana i zgłoszona w Merchant Center, a linki w feedzie muszą prowadzić do tej samej domeny.
Dane produktów i strony docelowe powinny być w tym samym języku - dla Niemiec po niemiecku.
Ceny w feedzie podajesz w walucie obsługiwanej w kraju docelowym, czyli w euro, i muszą zgadzać się z ceną na stronie.
Na stronie sklepu muszą być dostępne dane kontaktowe, działający koszyk, konwencjonalna metoda płatności i łatwo dostępna polityka zwrotów.
Koszty i czas dostawy do Niemiec ustawiasz w Merchant Center tak, by odpowiadały informacjom w sklepie.
Najczęstszy problem polskich sklepów to feed przygotowany z polskiej wersji katalogu z automatycznie przeliczonymi cenami. Nazwy produktów po polsku, ceny niepasujące do strony po zaokrągleniach albo linki do polskiej wersji językowej kończą się odrzuceniem produktów. Jeśli korzystasz z Base, ten sam katalog może zasilać i feed do Google, i ofertę na OTTO, ale wymaga osobnych ustawień cen i tłumaczeń dla rynku niemieckiego.
[#chart:ott25c]
Kampania produktowa czy Performance Max na Niemcy
Feed z Merchant Center wykorzystasz w Google Ads na dwa główne sposoby: w standardowej kampanii produktowej albo w kampanii Performance Max, która łączy reklamy produktowe z innymi miejscami wyświetlania Google. Kampania produktowa daje więcej kontroli: widzisz wyszukiwane hasła, łatwiej wykluczasz nietrafione zapytania i dzielisz produkty na grupy z osobnymi stawkami. Performance Max wymaga mniej ręcznej pracy, ale potrzebuje danych o konwersjach, żeby dobrze się uczyć, i pokazuje mniej szczegółów o tym, gdzie i przy jakich zapytaniach wyświetlały się reklamy.
Dla sklepu, który dopiero zaczyna sprzedaż do Niemiec i nie ma jeszcze historii konwersji z tego rynku, rozsądnym startem bywa kampania produktowa na wybranych grupach produktów. Po zebraniu danych łatwiej ocenić, czy przejście na Performance Max poprawi wyniki. Niezależnie od typu kampanii pomiar zakupów w niemieckiej wersji sklepu musi działać od pierwszego dnia, bo bez niego żadna strategia ustalania stawek nie ma na czym się oprzeć.
Bezpłatne informacje o produktach w Niemczech
Poza płatnymi reklamami produkty z feedu mogą pojawiać się bezpłatnie w zakładce Zakupy i innych miejscach Google. W krajach Europejskiego Obszaru Gospodarczego Google wiąże to z wyborem porównywarki CSS, która reprezentuje domenę sklepu - bez takiego wyboru widoczność bezpłatnych informacji może być ograniczona. Bezpłatny ruch nie zastąpi kampanii, ale przy dobrze przygotowanym feedzie jest miłym dodatkiem, który obniża średni koszt pozyskania zamówienia ze sklepu.
Spójne ceny w Google Shopping i na OTTO
Klient, który zobaczy produkt w Google Shopping, może sprawdzić go także na OTTO - i odwrotnie. Jeśli różnica cen jest duża, płacisz za kliknięcie w Google, a sprzedaż i tak trafia tam, gdzie taniej. Ustal więc politykę cenową dla obu kanałów: ceny równe, ceny w sklepie niższe o koszt prowizji albo inna oferta w każdym kanale, np. zestawy tylko w sklepie. Każde z tych podejść może działać, byle było świadome i konsekwentnie pilnowane przez integrację, a nie ręcznie.
[#tip] Zanim uruchomisz Google Shopping na Niemcy, porównaj ceny swoich produktów w sklepie, na OTTO i u konkurencji widocznej w zakładce Zakupy. Jeśli w Google wyświetlają się tańsze oferty tego samego produktu, kampania będzie płacić za kliknięcia klientów, którzy porównają ceny i wybiorą konkurenta. W takiej sytuacji lepiej zacząć od produktów, w których Twoja oferta wyraźnie się wyróżnia ceną, wariantem lub zestawem.
Jak ocenić, czy kanały sobie nie szkodzą
Po uruchomieniu Shopping obserwuj nie tylko wyniki kampanii w Google Ads, ale też sprzedaż tych samych produktów na OTTO. Jeśli sprzedaż w sklepie rośnie, a na OTTO spada w podobnym tempie, kanały prawdopodobnie przejmują sobie klientów i łączny zysk może się nie zmieniać mimo wyższych wydatków na reklamę. Jeśli sprzedaż na OTTO stoi w miejscu, a sklep zyskuje nowe zamówienia, Shopping dociera do nowych klientów. Porównuj łączny zysk z rynku niemieckiego w okresach przed i po starcie kampanii, a nie tylko ROAS jednego kanału.
Jak Vinson pomaga połączyć Google Shopping i OTTO Market
Jesteśmy agencją e-commerce z Bochni, działającą od 2021 roku. Pracowaliśmy z ponad 500 firmami, mamy status Allegro Ads Partner+, Google Partner i Meta Business Partner, jesteśmy certyfikowanym partnerem Base, partnerem Empik Place i autoryzowanym partnerem Shoper, a klienci oceniają nas na 4,9/5 ze 171 opinii. W ramach usługi sprzedaż na OTTO z Vinson pomagamy ustawić kanały sprzedaży w Niemczech tak, żeby się uzupełniały.
Porównanie kosztu zamówienia na OTTO i w sklepie z kampanią Google Shopping.
Przygotowanie feedu po niemiecku i konfiguracja Merchant Center dla Niemiec.
Kampanie produktowe Google Ads kierowane na Niemcy z pomiarem konwersji w sklepie.
Integracja OTTO i sklepu z Base - spójne ceny, stany i dane produktów w obu kanałach.
Najczęściej zadawane pytania
Czy Google Shopping może promować moje oferty na OTTO?
Nie. Linki w feedzie Merchant Center muszą prowadzić do domeny, którą zweryfikowałeś i zgłosiłeś na swoim koncie, więc kampanie Shopping promują tylko Twój sklep. Oferty na OTTO wspierasz reklamami produktowymi w OTTO Partner Connect.
Czy warto prowadzić Google Shopping, jeśli sprzedaję na OTTO?
Warto, jeśli masz sklep z niemiecką wersją, cenami w euro i dobrą konwersją, a marża pokryje koszt kliknięć. Jeśli sklep nie jest gotowy na klientów z Niemiec, lepiej najpierw rozwijać sprzedaż i reklamę na OTTO.
Jakie wymagania musi spełnić feed produktowy na Niemcy?
Dane produktów i strony docelowe powinny być po niemiecku, ceny w euro i zgodne ze stroną, a linki muszą prowadzić do zweryfikowanej domeny. Strona sklepu potrzebuje danych kontaktowych, działającego koszyka, metody płatności i dostępnej polityki zwrotów.
Czym jest CSS w Google Shopping?
CSS to porównywarka cenowa, która w Europejskim Obszarze Gospodarczym może umieszczać reklamy produktowe w Google. Google Shopping jest jedną z nich, a sprzedawca może korzystać z wybranej porównywarki lub kilku jednocześnie.
Jak uniknąć konkurowania sklepu z ofertą na OTTO?
Ustal świadomą politykę cenową dla obu kanałów i pilnuj jej przez integrację. Możesz też zróżnicować ofertę, np. reklamować w Shopping produkty lub zestawy, których nie ma na OTTO, i regularnie porównywać koszt zamówienia w obu kanałach. Ceny i stany najlepiej synchronizować automatycznie, np. przez Base.
Zastanawiasz się, czy rozwijać sklep, OTTO, czy oba kanały naraz? Zobacz, jak prowadzimy sprzedaż na OTTO z Vinson. Ustawienia kampanii Google na Niemcy opisaliśmy we wpisie Google Ads na rynek niemiecki - jak wspierać sklep polskiego sprzedawcy, a koszty marketplace we wpisie opłaty OTTO Market - z czego składają się koszty sprzedaży.
