Budżet kampanii czy budżet zestawu reklam (CBO vs ABO) – co wybrać w sklepie

Jak działa budżet kampanii Advantage+

Budżet kampanii Advantage+ to jeden centralny budżet, z którego system na bieżąco przekazuje środki do zestawów mających największe szanse na wyniki – przez cały czas trwania kampanii. Meta podaje, że najlepiej sprawdza się w kampaniach z co najmniej 2 zestawami reklam, a jego zalety to uproszczenie konfiguracji, mniej budżetów do ręcznego zarządzania i dążenie do największej liczby wyników przy najniższym koszcie.

Kiedy Meta rekomenduje budżet kampanii? Gdy chcesz elastycznie przydzielać budżet do zestawów, mierzysz wyniki na poziomie kampanii, chcesz uprościć zarządzanie, a wszystkie zestawy mają dla Ciebie jednakową wartość. Ten ostatni warunek jest kluczowy w sklepie: jeśli jeden zestaw to prospecting, a drugi to remarketing do porzuconych koszyków, ich wartość nie jest jednakowa i system nie powinien swobodnie przesuwać między nimi pieniędzy.

Najlepsze praktyki Meta dla budżetu kampanii

W najlepszych praktykach budżetu kampanii Advantage+ Meta wymienia kilka zasad, które w praktyce decydują o tym, czy CBO działa dobrze:

• Nie przekraczaj 70 zestawów reklam w kampanii – powyżej tej liczby obowiązują ograniczenia edycji, a im więcej zestawów i reklam, tym dłuższa nauka.

• Nowe zestawy dodawaj zbiorczo – po dodaniu aktywnego zestawu ponowne ustawienie budżetu może zająć nawet 2 godziny.

• Nie wstrzymuj i nie wznawiaj zestawów ręcznie – wstrzymany zestaw przestaje być brany pod uwagę, a po wznowieniu może nie dostać środków.

• Oszczędnie korzystaj z limitów wydatków zestawów – im więcej ograniczeń, tym mniej swobody w optymalizacji.

• Zmiany wprowadzaj jednocześnie, a nie pojedynczo – każda osobna zmiana może uruchamiać ponowną naukę.

• Pamiętaj, że zestawy z największą grupą odbiorców prawdopodobnie dostaną największy budżet.

• Analizuj wyniki na poziomie kampanii – łączną liczbę i średni koszt zdarzeń optymalizacji.

Te zasady pokazują, że CBO nagradza cierpliwość i prostą strukturę. Kto codziennie włącza i wyłącza zestawy, dokłada limity i ocenia każdy zestaw osobno, zwykle osiąga gorsze wyniki niż z budżetami zestawów.

Jak działają budżety zestawów reklam

Przy budżetach zestawów każdy zestaw ma własną kwotę i wydaje ją niezależnie od pozostałych. Meta wymienia sytuacje, w których warto wybrać tę opcję: gdy chcesz kontrolować wydatki na poszczególne zestawy, gdy wartość zestawów znacznie się różni, gdy grupy odbiorców bardzo różnią się wielkością oraz gdy masz mieszane cele optymalizacji lub strategie składania ofert.

Budżety zestawów mają też opcję udostępniania budżetu zestawu reklam. Pozwala ona przeznaczyć do 20% dziennego budżetu zestawu na inne zestawy w kampanii, jeśli pojawią się tam lepsze okazje. To kompromis między pełną kontrolą a automatyzacją: większość pieniędzy zostaje tam, gdzie ją przydzieliłeś, a część może trafić tam, gdzie system widzi lepsze wyniki. Udostępniania nie można łączyć z budżetem kampanii.

W praktyce budżety zestawów mają też jedną zaletę, o której rzadko się mówi: są czytelne dla właściciela sklepu. Od razu widać, ile kosztuje każdy segment działań, łatwo zaplanować wydatki na poszczególne grupy produktów i prościej wytłumaczyć wyniki w raporcie. Ceną jest więcej pracy – budżety trzeba regularnie przeglądać i ręcznie przesuwać środki tam, gdzie wyniki są lepsze. Przy kilku zestawach to wykonalne, przy kilkunastu zaczyna zabierać sporo czasu i łatwo o decyzje oparte na zbyt krótkich okresach.

CBO czy ABO – kiedy który wybrać

Wykres – sytuacje, w których lepiej sprawdza się budżet kampanii, i takie, w których lepiej wybrać budżety zestawów. [#chart:m49]

[#przyklad] Sklep z kosmetykami prowadzi kampanię sprzedażową z trzema zestawami: szeroka grupa odbiorców z kreacjami wideo, szeroka grupa z karuzelami bestsellerów i szeroka grupa z grafikami promocyjnymi. Wszystkie zestawy kierują do tych samych osób i mają ten sam cel – wartość jest podobna. To dobry przypadek dla CBO: system przesunie budżet tam, gdzie zakupy są najtańsze, a wynik oceniasz dla całej kampanii. Gdyby jednak jeden zestaw był remarketingiem do osób z porzuconym koszykiem, lepiej wydzielić go do osobnej kampanii z własnym budżetem.

Limity wydatków zestawów w budżecie kampanii

Jeśli korzystasz z budżetu kampanii, ale jeden zestaw musi dostać minimum środków albo nie może przekroczyć określonej kwoty, możesz ustawić minimalny lub maksymalny limit wydatków zestawu – procentowo lub kwotowo. Według Pomocy Meta o limitach wydatków zestawu warto stosować je jak najrzadziej, bo mogą uniemożliwić wykorzystanie najlepszych okazji.

Meta zwraca uwagę na jeszcze jeden efekt: jeśli każdy z pięciu zestawów ma maksymalny limit, a jeden z nich wstrzymasz, łączny możliwy wydatek kampanii spadnie, nawet jeśli budżet kampanii pozostanie bez zmian. To częsta przyczyna sytuacji, w której „kampania nie wydaje budżetu”.

Limity przydają się szczególnie w schemacie z nowymi i aktualnymi klientami: jeden zestaw kierowany do aktualnych klientów z maksymalnym limitem wydatków i drugi z wykluczeniem aktualnych klientów. Szczegóły opisujemy w artykule Nowi i powracający klienci w Meta Ads.

Typowe problemy z budżetem kampanii i jak je rozwiązać

Wykres – najczęstsze problemy z budżetem kampanii Advantage+ i sposoby ich rozwiązania. [#chart:m49b]

Najczęstsza skarga brzmi: „CBO wydaje wszystko na jeden zestaw”. To zwykle nie błąd, tylko sposób działania – system szuka najtańszych wyników w danym momencie. Jeśli koszt zakupu całej kampanii jest dobry, nie ma powodu tego zmieniać. Jeśli natomiast zależy Ci na danych z każdego zestawu, na przykład w teście kreacji, CBO po prostu nie jest właściwym narzędziem.

[#uwaga] Nie wstrzymuj zestawu tylko dlatego, że w danym dniu dostał mało budżetu. Meta ostrzega, że wstrzymanie rzadko wyświetlanego zestawu może sprawić, że system nie dostrzeże okazji, które pojawiłyby się później, a to może podnieść koszt działania pozostałych zestawów.

Zmiana typu budżetu i faza uczenia się

Przejście z budżetów zestawów na budżet kampanii lub odwrotnie to zmiana, którą warto zaplanować. Przy budżecie kampanii zmiana strategii składania ofert albo duża zmiana budżetu kampanii może cofnąć do fazy uczenia się kilka zestawów jednocześnie. Z drugiej strony dodanie nowego zestawu do kampanii z budżetem kampanii nie cofa do nauki pozostałych zestawów, a przesuwanie budżetu między zestawami przez system nie resetuje nauki.

Jeśli przechodzisz z budżetu kampanii na budżety zestawów, pamiętaj, że ustawione limity wydatków zostaną zresetowane. Bezpieczniej jest utworzyć nową kampanię z docelowym typem budżetu i stopniowo przenosić do niej środki, niż przełączać działającą kampanię w trakcie sezonu. Więcej o tym, co resetuje naukę, piszemy w artykule Faza uczenia się w Meta Ads.

CBO i ABO w strukturze konta sklepu

Wybór typu budżetu nie istnieje w próżni – zależy od tego, jak ułożysz całe konto. W wielu sklepach dobrze sprawdza się prosta struktura: jedna główna kampania sprzedażowa z budżetem kampanii i kilkoma zestawami o podobnej wartości, osobna kampania remarketingowa z własnym budżetem oraz osobne miejsce na testy, w których każdy wariant musi dostać kontrolowany budżet.

• Główna kampania sprzedażowa – zwykle CBO lub kampania sprzedażowa Advantage+, bo zestawy mają podobną wartość.

• Remarketing – osobna kampania, bo grupy są małe i mają inną wartość niż prospecting.

• Testy kreacji i ofert – budżety zestawów lub wbudowany test A/B, żeby porównanie było uczciwe.

• Kampanie sezonowe – często budżet całkowity z datą zakończenia, na poziomie kampanii lub zestawu.

Jak zaplanować całą strukturę – ile kampanii, zestawów i reklam – opisujemy w artykule Struktura konta Meta Ads dla e-commerce, a jak przeprowadzić rzetelny test – w tekście Testy A/B w Meta Ads.

Typ budżetu a strategia składania ofert

Przy budżecie kampanii wszystkie zestawy w kampanii korzystają z jednej strategii składania ofert wybranej na poziomie kampanii. Jeśli w jednej kampanii chcesz mieć zestaw z celem ROAS i zestaw z Najwyższą wartością, potrzebujesz budżetów zestawów albo dwóch osobnych kampanii. To jeden z powodów, dla których Meta wymienia mieszane strategie ofert jako sytuację sprzyjającą budżetom zestawów.

Przy celach kosztowych pamiętaj też o zależności z limitami: Meta ostrzega, że łączenie celu kosztu, limitu oferty i limitów wydatków zestawów może sprawić, że zestaw będzie wyświetlany rzadziej lub wcale. Im więcej ograniczeń nałożysz jednocześnie, tym trudniej systemowi wydać budżet. Porównanie strategii znajdziesz w artykule Strategie stawek w Meta Ads.

Jak wybrać typ budżetu przy małym budżecie

Przy małym budżecie pytanie „CBO czy ABO” jest często drugorzędne. Ważniejsze jest, ile zestawów w ogóle uruchamiasz. Każdy zestaw potrzebuje wyników, żeby wyjść z fazy uczenia się, a dzielenie niewielkiej kwoty na kilka zestawów sprawia, że żaden z nich nie zbiera wystarczająco dużo danych. Jedna kampania z jednym zestawem i kilkoma różnymi kreacjami często daje więcej niż najlepiej dobrany typ budżetu przy rozdrobnionej strukturze. Jak policzyć sensowny budżet testowy, pokazujemy w artykule Budżet Meta Ads na start, a obliczenia rentowności ułatwi kalkulator ROAS.

Jeśli prowadzisz też kampanie w innych kanałach, na przykład na Allegro, logika podziału budżetu bywa tam zupełnie inna, bo każda platforma ma własne typy kampanii i zasady ustalania budżetu. Rodzaje kampanii Allegro omawiamy w artykule Kampanie Allegro Ads – rodzaje i kiedy którą wybrać.

[#tip] Jeśli nie wiesz, który typ budżetu wybrać, zacznij od budżetu kampanii z 2–3 zestawami o podobnej wartości i oceniaj wyniki na poziomie kampanii przez co najmniej dwa tygodnie. Budżety zestawów zostaw na sytuacje, w których naprawdę potrzebujesz kontroli: testy, mieszane strategie i zestawy o bardzo różnej wartości.

Przykład: porządkowanie kampanii z wieloma zestawami

Sklep z wyposażeniem łazienek prowadził jedną kampanię sprzedażową z sześcioma zestawami na budżetach zestawów po 50 zł dziennie. Zestawy różniły się tylko zainteresowaniami w targetowaniu, a kreacje były w nich takie same. Każdy zestaw zbierał po kilka zakupów tygodniowo, wszystkie miały status „Ograniczone uczenie”, a właściciel co kilka dni przesuwał budżety ręcznie między „lepszymi” i „gorszymi” zestawami.

Rozwiązaniem nie było samo przełączenie na budżet kampanii, tylko uporządkowanie struktury. Sześć zestawów zastąpiły dwa z szeroką grupą odbiorców – jeden z kreacjami wideo, drugi z karuzelami produktów – a budżet 300 zł dziennie przeniesiono na poziom kampanii. Ręczne przesuwanie środków zniknęło, a każdy z dwóch zestawów zbierał wielokrotnie więcej zakupów niż wcześniej pojedyncze zestawy. Ocena wyników przeniosła się na poziom całej kampanii. Liczby są przykładowe.

Checklista przed wyborem typu budżetu

• Czy kampania ma więcej niż jeden zestaw reklam? Jeśli nie, typ budżetu nie ma znaczenia.

• Czy zestawy mają dla Ciebie podobną wartość i kierują do podobnie dużych grup odbiorców?

• Czy potrzebujesz porównywalnych danych z każdego zestawu, na przykład w teście?

• Czy zestawy korzystają z tej samej strategii składania ofert?

• Czy jesteś gotów oceniać wyniki na poziomie kampanii, a nie pojedynczych zestawów?

• Czy budżet pozwala każdemu zestawowi zbierać wystarczająco dużo wyników?

Jeśli na większość pytań odpowiadasz twierdząco, budżet kampanii będzie zwykle dobrym wyborem. Jeśli potrzebujesz kontroli i porównywalnych danych z każdego zestawu – wybierz budżety zestawów.

Najczęstsze błędy przy wyborze CBO lub ABO

• Ocena CBO po zestawach – Meta zaleca analizę na poziomie kampanii; pojedynczy zestaw z „drogim” wynikiem może pomagać całości.

• Łączenie zestawów o różnej wartości w jednym CBO – prospecting i remarketing w jednej kampanii z budżetem kampanii to częsta przyczyna złego rozdziału środków.

• Wstrzymywanie i wznawianie zestawów – zaburza rozdział budżetu w CBO.

• Nadmiar limitów wydatków – zbyt wiele ograniczeń odbiera systemowi swobodę i może blokować wydatki.

• Testy kreacji w CBO – system szybko przesuwa budżet do jednego zestawu, więc test nie daje porównywalnych danych.

• Przełączanie typu budżetu w działającej kampanii – resetuje limity i może cofnąć zestawy do nauki.

Najczęściej zadawane pytania

Czy CBO to to samo co budżet kampanii Advantage+?

Tak. CBO, czyli optymalizacja budżetu kampanii, to dawna nazwa. Dziś Meta używa nazwy budżet kampanii Advantage+, nazywanego też budżetem kampanii lub budżetem z ustawieniem Advantage+: wł.

Dlaczego CBO wydaje prawie cały budżet na jeden zestaw?

Bo system przydziela środki tam, gdzie w danym momencie widzi najlepsze okazje do uzyskania wyników. Meta zaznacza, że budżet nie jest dzielony równo, a zestawy z większą grupą odbiorców zwykle dostają więcej. Oceniaj wtedy wynik całej kampanii.

Czy ABO jest lepsze do testowania kreacji?

Do porównania wyraźnie różnych podejść – tak, bo każdy zestaw wydaje swój budżet. Jeszcze lepszy jest wbudowany test A/B w Menedżerze reklam, który dzieli odbiorców i daje statystycznie porównywalne wyniki.

Czy mogę ustawić w CBO minimalny budżet dla zestawu?

Tak, przez minimalny limit wydatków zestawu, procentowo lub kwotowo. Meta traktuje go jako docelowy poziom, a nie gwarancję, i zaleca, by korzystać z limitów jak najrzadziej.

Ile zestawów reklam można mieć w kampanii z budżetem kampanii?

Meta zaleca nie przekraczać 70 zestawów w kampanii, bo powyżej tej liczby obowiązują ograniczenia edycji. W sklepie internetowym zwykle wystarcza kilka zestawów – im mniej, tym szybciej każdy z nich zbiera dane.

Czym jest udostępnianie budżetu zestawu reklam?

To opcja dla budżetów zestawów, która pozwala przekazać do 20% dziennego budżetu zestawu innym zestawom w kampanii, gdy mają lepsze okazje. Nie działa razem z budżetem kampanii.

Podsumowanie

Budżet kampanii Advantage+, czyli dawne CBO, sprawdza się, gdy zestawy mają podobną wartość, oceniasz wyniki na poziomie kampanii i chcesz ograniczyć ręczne zarządzanie. Budżety zestawów, czyli ABO, wybieraj wtedy, gdy potrzebujesz kontroli: w testach różnych podejść, przy zestawach o różnej wartości lub wielkości grup i przy mieszanych strategiach ofert. W CBO nie wstrzymuj zestawów ręcznie, oszczędnie stosuj limity wydatków i zmiany wprowadzaj zbiorczo. Przy małym budżecie najpierw ogranicz liczbę zestawów, a dopiero potem wybieraj typ budżetu. Niezależnie od wyboru oceniaj kampanie na danych z pełnych tygodni i zestawiaj je ze sprzedażą w panelu sklepu.

Jeśli chcesz, żebyśmy dobrali strukturę kampanii i typ budżetu do Twojego sklepu, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.