CPM na Facebooku i Instagramie – od czego zależy i dlaczego rośnie w sezonie

Jak CPM przekłada się na koszt zakupu

CPM to pierwsze ogniwo łańcucha, który kończy się kosztem zakupu. Między nimi są jeszcze dwa wskaźniki: klikalność reklamy (CTR) i współczynnik konwersji sklepu. Dopiero ich połączenie mówi, ile naprawdę kosztuje zamówienie.

Wykres – jak CPM, klikalność i współczynnik konwersji składają się na koszt zakupu. [#chart:m50]

Z tego łańcucha wynika najważniejszy praktyczny wniosek: ten sam CPM może dawać bardzo różny koszt zakupu. W przykładzie z wykresu przy CPM 30 zł, CTR 1,5% i konwersji 2% zakup kosztuje 100 zł. Gdy kreacja ma CTR 2%, a strona produktu konwertuje na poziomie 3%, ten sam CPM daje koszt zakupu 50 zł. Dlatego walka o niższy CPM rzadko jest najlepszym sposobem na obniżenie kosztów – zwykle więcej daje poprawa kreacji i strony produktu.

Jak interpretować kolejne ogniwa łańcucha, czyli CPC i CTR, opisujemy w artykule CPC i CTR w reklamach na Facebooku, a o całym koszcie reklamy dla sklepu piszemy w tekście Ile kosztuje reklama na Facebooku.

CPM w planowaniu budżetu i zasięgu

CPM przydaje się też do prostego planowania. Dzieląc budżet przez CPM i mnożąc przez 1000, otrzymasz orientacyjną liczbę wyświetleń, jaką kupisz za daną kwotę. Jeśli dodatkowo założysz częstotliwość, oszacujesz, do ilu osób dotrzesz. Przykładowo: budżet 3 000 zł przy CPM 30 zł to około 100 000 wyświetleń, a przy średniej częstotliwości 2 – około 50 000 osób w zasięgu.

Takie wyliczenie jest szczególnie przydatne przy kampaniach zasięgowych przed premierą produktu lub promocją oraz przy planowaniu remarketingu, gdy chcesz wiedzieć, czy budżet nie jest za duży w stosunku do grupy odbiorców. Jeśli budżet pozwala wyświetlić reklamę każdej osobie z małej grupy kilkanaście razy w tygodniu, częstotliwość szybko wzrośnie, a z nią koszty i ryzyko zmęczenia odbiorców. W kampaniach sprzedażowych traktuj to jednak wyłącznie jako orientację – system nie kupuje wyświetleń po stałej cenie, a CPM zmienia się z tygodnia na tydzień.

Od czego zależy CPM na Facebooku i Instagramie

CPM jest wynikiem aukcji. Za każdym razem, gdy pojawia się okazja do wyświetlenia reklamy, system porównuje reklamy, które mogą zostać pokazane danej osobie, i wybiera tę o najwyższej łącznej wartości. Na łączną wartość składają się oferta, szacunkowy współczynnik działań i jakość reklamy. To oznacza, że na koszt wyświetlenia wpływa zarówno konkurencja, jak i to, jak dobra jest Twoja reklama.

Wykres – sześć czynników, które wpływają na wysokość CPM. [#chart:m50b]

Nakładanie się na aukcji

Gdy kilka Twoich zestawów reklam kieruje do tych samych osób, Twoje reklamy trafiają do tej samej aukcji. Meta wybiera wtedy tylko jedną z nich – tę o najwyższej łącznej wartości – więc reklamy nie konkurują ze sobą cenowo. Problem polega na czym innym: wykluczone z aukcji zestawy mogą nie wydawać budżetu i nie zbierać wyników potrzebnych do zakończenia fazy uczenia się. Meta zaleca łączenie podobnych zestawów i konsolidację kont reklamowych, bo nawet osobne konta tego samego reklamodawcy mogą się nakładać.

CPM a cel kampanii i grupa odbiorców

CPM silnie zależy od tego, pod co optymalizujesz kampanię. Kampania z celem Rozpoznawalność, optymalizowana pod zasięg lub wyświetlenia, szuka możliwie tanich wyświetleń, więc jej CPM zwykle jest niższy. Kampania sprzedażowa optymalizowana pod zakup szuka osób, które z największym prawdopodobieństwem kupią – a o takie osoby konkuruje wielu reklamodawców, więc wyświetlenia bywają droższe. Porównywanie CPM między kampaniami o różnych celach prowadzi do błędnych wniosków.

Podobnie jest z grupami odbiorców. Kampania remarketingowa kierowana do kilku tysięcy osób, które odwiedziły sklep, ma do dyspozycji niewielką pulę wyświetleń. System szybko dociera do tych samych osób wielokrotnie, częstotliwość rośnie, a CPM jest zwykle wyższy niż w kampanii z szeroką grupą. To normalne – mała grupa o wysokiej wartości może uzasadniać wyższy koszt dotarcia, o ile koszt zakupu pozostaje opłacalny.

Dlaczego CPM rośnie w sezonie

Najbardziej widoczny wzrost CPM sklepy obserwują zwykle w okresie przedświątecznym: od przygotowań do Black Friday, przez Cyber Monday, aż po grudniowe zakupy prezentów. W tym czasie reklamuje się więcej firm, wiele z nich zwiększa budżety, a wszyscy chcą dotrzeć do osób gotowych do zakupu. Liczba miejsc reklamowych nie rośnie w tym samym tempie, więc ceny w aukcji idą w górę.

• Więcej reklamodawców – w sezonie reklamują się także firmy, które przez resztę roku są mniej aktywne.

• Wyższe budżety – reklamodawcy zwiększają wydatki, bo spodziewają się większej sprzedaży.

• Ci sami odbiorcy – większość kampanii celuje w osoby gotowe do zakupu, czyli w tę samą pulę.

• Ograniczona przestrzeń – liczba wyświetleń, jakie mogą zobaczyć użytkownicy, nie rośnie proporcjonalnie do popytu na reklamy.

Sezonowość nie ogranicza się do końca roku. Wiele branż ma własne szczyty: ogrodnicza wiosną, szkolna pod koniec wakacji, prezentowa przed Dniem Matki czy Walentynkami. W tych okresach o tych samych odbiorców konkurują sklepy z podobną ofertą, więc koszty dotarcia w danej kategorii mogą rosnąć nawet wtedy, gdy w innych branżach jest spokojnie. Dlatego najlepszym punktem odniesienia jest historia własnego konta z poprzednich lat.

Meta wyjaśnia też inny mechanizm wzrostu kosztów, niezależny od sezonu: system emisji najpierw wykorzystuje najtańsze dostępne okazje, a gdy się wyczerpią, może przechodzić do droższych. Dlatego koszty mogą rosnąć w miarę trwania kampanii albo po zwiększeniu budżetu – szczególnie gdy grupa odbiorców jest wąska.

[#uwaga] Wyższy CPM w sezonie nie musi oznaczać gorszego wyniku. W okresie zakupowym ludzie częściej kupują, więc wyższy koszt wyświetleń bywa równoważony lepszym współczynnikiem konwersji. Oceniaj sezon po koszcie zakupu i rentowności, a nie po samym CPM.

Kiedy wysoki CPM jest problemem, a kiedy nie

Przydatnym narzędziem jest diagnostyka trafności reklamy. Według Pomocy Meta o diagnostyce trafności obejmuje ona trzy rankingi: jakości, wskaźnika aktywności i współczynnika konwersji – każdy w porównaniu z reklamami konkurującymi o tych samych odbiorców. Dane są dostępne dla reklam z ponad 500 wyświetleniami. Meta zaznacza, że diagnostyka nie jest źródłem danych dla aukcji, ale pomaga ustalić, czy poprawa kreacji, strony docelowej lub targetowania może pomóc.

Rosnąca częstotliwość połączona ze spadkiem CTR to klasyczny sygnał zmęczenia kreacji. Jak go rozpoznać i jak często odświeżać reklamy, opisujemy w artykule Zmęczenie kreacji w Meta Ads.

Jak obniżyć CPM – i czy w ogóle warto

Skoro CPM jest tylko jednym ogniwem łańcucha, celem nie powinno być „najtańsze wyświetlenie”, tylko najtańszy opłacalny zakup. Mimo to kilka działań obniża CPM i jednocześnie poprawia wyniki:

1. Poprawiaj trafność kreacji – reklamy, które przyciągają uwagę i angażują, mają lepszą pozycję w aukcji. Testuj różne koncepcje, formaty i pierwsze sekundy filmów.

2. Nie zawężaj odbiorców bez potrzeby – szeroka grupa odbiorców daje systemowi więcej okazji do tańszych wyświetleń.

3. Nie wykluczaj umiejscowień „na oko” – Meta pokazuje, że wyższy średni koszt w jednym umiejscowieniu nie oznacza, że jest ono nieopłacalne dla zestawu. Wykluczenia zwykle zmniejszają pulę dostępnych wyświetleń.

4. Łącz podobne zestawy reklam – mniej nakładania się na aukcji i stabilniejsza emisja.

5. Odświeżaj kreacje regularnie – zmęczone reklamy tracą trafność, co podnosi koszty.

6. Planuj sezon z wyprzedzeniem – testy i naukę przeprowadzaj w tańszych tygodniach, a w drogim okresie skaluj sprawdzone kampanie.

Jak działają umiejscowienia i kiedy wykluczenia mają sens, opisujemy w artykule Miejsca docelowe reklam Meta.

Jak przygotować się na drożejący sezon

Sezon przedświąteczny to dla wielu sklepów najważniejszy okres w roku, a jednocześnie najdroższy pod względem dotarcia. Przygotowanie zaczyna się kilka tygodni wcześniej.

• Policz próg rentowności z sezonowymi cenami – jeśli planujesz rabaty, marża spada, a z nią maksymalny akceptowalny koszt zakupu.

• Przetestuj kreacje wcześniej – w tańszych tygodniach sprawdź, które koncepcje działają, żeby w sezonie nie płacić za testy.

• Zbuduj grupy remarketingowe – osoby, które odwiedziły sklep przed sezonem, są cennym odbiorcą promocji.

• Zaplanuj budżet dzień po dniu – kluczowe dni, jak Black Friday, wymagają wyższego budżetu, a zmiany warto wprowadzić z wyprzedzeniem.

• Ustal reguły reakcji – zdecyduj z góry, przy jakim koszcie zakupu zwiększasz lub ograniczasz budżet.

Szczegółowy plan przygotowań opisujemy w artykule Meta Ads na Black Friday. Do szybkiego przeliczenia progu rentowności przy sezonowych rabatach przyda się kalkulator ROAS.

[#przyklad] Sklep z zabawkami ma w październiku CPM 25 zł, CTR 1,6% i konwersję 2,5%, co daje koszt zakupu około 62,50 zł. W ostatnim tygodniu listopada CPM rośnie do 40 zł, ale dzięki promocji i większej gotowości do zakupu CTR wzrasta do 2%, a konwersja do 4%. Koszt kliknięcia wynosi wtedy 2 zł, a koszt zakupu 50 zł – mimo wyraźnie wyższego CPM zakup jest tańszy niż w październiku. Liczby są przykładowe.

CPM w raportach – jak go czytać

Pojedynczy dzień z wysokim CPM nic nie znaczy. Meta zaleca analizowanie skuteczności przez co najmniej tydzień i ostrożność przy bardzo szczegółowych podziałach, na przykład według godzin, bo wyniki w krótkich okresach się wahają i uśredniają w czasie. Przy budżecie kampanii Advantage+ wyniki warto analizować dla całej kampanii, przy budżetach zestawów – dla całego zestawu.

• Porównuj CPM tydzień do tygodnia i rok do roku, a nie dzień do dnia.

• Zestawiaj CPM z CTR, częstotliwością i kosztem zakupu w jednym widoku kolumn.

• Przy porównaniach między kampaniami upewnij się, że mają ten sam cel i zdarzenie optymalizacji.

• Uważaj na efekt podziału – umiejscowienie lub reklama z wyższym kosztem może w rzeczywistości dawać najbardziej opłacalne wyniki w danym okresie.

[#tip] Utwórz w Menedżerze reklam własny zestaw kolumn: wydatki, wyświetlenia, CPM, częstotliwość, CTR linku, CPC, zakupy, koszt zakupu i ROAS. Taki widok od razu pokazuje, w którym ogniwie łańcucha pojawia się problem. Więcej o kolumnach piszemy w artykule Raporty w Menedżerze reklam.

Pomoc Meta o analizie wahań skuteczności daje przy tym prostą radę: skup się na zdarzeniu optymalizacji wybranym dla zestawu. Jeśli optymalizujesz pod zakupy, to koszt zakupu jest Twoim głównym wskaźnikiem, a CPM – wskaźnikiem pomocniczym do diagnozy.

Jeśli porównujesz koszty Meta Ads z kampaniami na marketplace, pamiętaj, że tam model rozliczenia bywa inny – na przykład w Allegro Ads płacisz za kliknięcie, a nie za wyświetlenia. O stawkach w tym modelu piszemy w artykule Stawki CPC w Allegro Ads.

CPM nagle wzrósł – szybka diagnoza

1. Sprawdź okres – czy to pełny tydzień, czy kilka dni? Czy porównujesz z podobnym okresem, na przykład tym samym miesiącem rok wcześniej?

2. Sprawdź koszt zakupu – jeśli koszt zakupu i ROAS są stabilne, wzrost CPM nie wymaga reakcji.

3. Sprawdź zmiany w kampanii – czy ktoś zawęził targetowanie, wykluczył umiejscowienia, zmienił zdarzenie optymalizacji lub mocno podniósł budżet?

4. Sprawdź częstotliwość i CTR – rosnąca częstotliwość i spadający CTR wskazują na zmęczenie kreacji.

5. Sprawdź diagnostykę trafności – ranking jakości lub wskaźnika aktywności poniżej średniej sugeruje słabszą kreację niż u konkurencji.

6. Sprawdź kalendarz – czy trwa okres wyprzedaży, święta lub wydarzenie, które zwiększa konkurencję w aukcji?

W większości przypadków odpowiedź znajduje się w jednym z tych punktów. Jeśli wzrost CPM wynika z sezonu, a koszt zakupu pozostaje opłacalny, najlepszą reakcją jest często brak reakcji. Jeśli wynika ze zmęczenia kreacji albo zbyt wąskich ustawień – trzeba działać.

Najczęstsze błędy w interpretacji CPM

• Ocena kampanii sprzedażowej po CPM – system może celowo wybierać droższe wyświetlenia, jeśli dają tańsze zakupy.

• Porównywanie CPM z różnych celów – kampania na zasięg i kampania na zakupy mają zupełnie inny CPM.

• Wykluczanie umiejscowień, żeby „zbić” CPM – często daje odwrotny efekt, bo zmniejsza pulę wyświetleń.

• Panika w sezonie – wzrost CPM w okresie przedświątecznym jest typowy; liczy się koszt zakupu.

• Ignorowanie częstotliwości – rosnący CPM przy rosnącej częstotliwości i spadającym CTR to sygnał zmęczenia kreacji.

• Wnioski z jednego dnia – CPM waha się z dnia na dzień; oceniaj pełne tygodnie.

Najczęściej zadawane pytania

Co to jest CPM na Facebooku?

To koszt 1000 wyświetleń reklamy, liczony jako wydatki podzielone przez liczbę wyświetleń i pomnożone przez 1000. Pokazuje, ile płacisz za dotarcie z reklamą do odbiorców.

Jaki CPM jest dobry?

Nie ma uniwersalnej wartości – CPM zależy od branży, sezonu, grupy odbiorców, umiejscowień i celu kampanii. W kampanii sprzedażowej ważniejsze jest, czy koszt zakupu mieści się poniżej progu rentowności.

Dlaczego CPM rośnie w listopadzie i grudniu?

Bo w okresie przedświątecznym więcej firm reklamuje się z wyższymi budżetami i wszyscy chcą dotrzeć do osób gotowych do zakupu. Konkurencja w aukcji rośnie, a razem z nią ceny wyświetleń.

Czy niski CPM oznacza dobrą kampanię?

Niekoniecznie. Tanie wyświetlenia mogą trafiać do osób, które rzadko kupują. Meta zaznacza, że przy optymalizacji pod konwersje system może wybierać droższe wyświetlenia, jeśli prowadzą do tańszych zakupów.

Czy CPM na Instagramie jest wyższy niż na Facebooku?

Koszt różni się między umiejscowieniami i zmienia się w czasie. Meta zaleca ocenianie wyników na poziomie zestawu reklam, a nie pojedynczych umiejscowień, bo umiejscowienie z wyższym średnim kosztem może poprawiać wynik całego zestawu.

Jak obniżyć CPM?

Poprawiaj trafność kreacji, stosuj szersze grupy odbiorców, nie wykluczaj umiejscowień bez danych, łącz podobne zestawy i regularnie odświeżaj reklamy. Pamiętaj jednak, że celem jest niższy koszt zakupu, a nie sam niższy CPM.

Podsumowanie

CPM na Facebooku i Instagramie to koszt 1000 wyświetleń, wynikający z aukcji, w której liczą się oferta, szacunkowy współczynnik działań i jakość reklamy. Zależy od konkurencji, trafności kreacji, wielkości grupy odbiorców, umiejscowień i zdarzenia optymalizacji, a w sezonie przedświątecznym zwykle rośnie, bo o tych samych odbiorców walczy więcej reklamodawców. W kampaniach sprzedażowych traktuj CPM jako wskaźnik diagnostyczny: oceniaj koszt zakupu i rentowność, a CPM wykorzystuj do szukania przyczyn zmian – razem z CTR, częstotliwością i diagnostyką trafności.

Jeśli chcesz, żebyśmy przeanalizowali koszty w Twoim koncie i przygotowali kampanie na drożejący sezon, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.