Break-even ROAS – jak policzyć próg rentowności reklam Meta dla swojego sklepu

Jakie koszty uwzględnić w marży

Najczęstszy błąd przy liczeniu progu rentowności to zbyt optymistyczna marża. Właściciel sklepu zna marżę na towarze, ale zapomina o kosztach, które pojawiają się przy każdym zamówieniu. Do marży po kosztach zmiennych wchodzi wszystko, co rośnie razem z liczbą zamówień.

Koszty stałe celowo pomijamy w podstawowym progu. Break-even ROAS odpowiada na pytanie, czy pojedyncze zamówienie z reklamy się opłaca. Pytanie, czy cały sklep zarabia, wymaga uwzględnienia kosztów stałych – o tym niżej, przy docelowym ROAS.

Jak policzyć break-even ROAS krok po kroku

Wykres – pięć kroków od średniego zamówienia do docelowego ROAS. [#chart:m53b]

[#przyklad] Sklep z akcesoriami do domu ma średnie zamówienie 250 zł netto. Koszt towaru wynosi 125 zł, wysyłka 15 zł, prowizja płatności i opakowanie łącznie 7 zł, a średni koszt zwrotów w przeliczeniu na każde zamówienie 6 zł. Po odjęciu kosztów zmiennych zostaje 97 zł, czyli 38,8% wartości zamówienia. Break-even koszt zakupu to 97 zł, a break-even ROAS wynosi 250 ÷ 97, czyli około 2,58. Kampania z ROAS 3,0 zarabia na pierwszym zakupie około 16,40 zł na każde 100 zł wydane na reklamę. Liczby są przykładowe.

Skąd te 16,40 zł? Przy ROAS 3,0 każde 100 zł reklamy daje 300 zł sprzedaży. Marża z tej sprzedaży to 38,8%, czyli 116,40 zł. Po odjęciu 100 zł kosztu reklamy zostaje 16,40 zł zysku na pierwszym zakupie. Przy ROAS 2,0 ta sama kampania dawałaby 200 zł sprzedaży, 77,60 zł marży i 22,40 zł straty na każde 100 zł reklamy. Takie wyliczenia szybko zrobisz w kalkulatorze ROAS, wpisując wartość zamówienia, koszty i wydatki.

Średni koszt zwrotów – jak go policzyć

Zwroty to koszt, który najłatwiej przeoczyć, a w niektórych branżach decyduje o opłacalności reklam. Zwrot oznacza nie tylko oddanie pieniędzy klientowi, ale też utracony koszt wysyłki, koszt przesyłki zwrotnej, czas obsługi, a czasem towar, którego nie da się już sprzedać jako nowy.

1. Policz, jaki procent zamówień w ostatnich miesiącach został zwrócony w całości lub części.

2. Oszacuj koszt jednego zwrotu: wysyłki w obie strony, obsługa, ewentualna utrata wartości towaru.

3. Pomnóż koszt jednego zwrotu przez odsetek zwrotów – otrzymasz średni koszt zwrotu przypadający na każde zamówienie.

4. Pamiętaj, że przychód ze zwróconych zamówień nie jest Twoim przychodem – jeśli zwroty są duże, licz marżę od sprzedaży po zwrotach.

W branżach takich jak moda, gdzie klienci zamawiają kilka rozmiarów, zwroty potrafią zmienić break-even ROAS bardziej niż jakikolwiek inny koszt. Ponieważ Menedżer reklam raportuje wartość zakupów w chwili zamówienia i nie odejmuje zwrotów, próg rentowności powinien je już zawierać.

Promocje i rabaty – dlaczego próg rośnie

Rabat obniża cenę, ale nie obniża kosztu towaru, wysyłki ani zwrotów. Cały rabat zjada więc marżę, a próg rentowności rośnie szybciej, niż się wydaje.

Wykres – jak rozkłada się cena zamówienia przy cenie regularnej i przy promocji −20%. [#chart:m53]

W przykładzie z wykresu obniżka ceny z 250 zł do 200 zł zmniejsza marżę z 97 zł do 47 zł. Break-even ROAS rośnie z około 2,58 do około 4,26. Kampania, która przy cenach regularnych zarabiała przy ROAS 3,0, w czasie promocji przy tym samym ROAS traci. To dlatego na Black Friday tak ważne jest, żeby z wyprzedzeniem przeliczyć próg dla cen promocyjnych – o przygotowaniu konta do sezonu piszemy w artykule Meta Ads na Black Friday.

[#uwaga] Przy rabacie 30% w tym przykładzie na zamówieniu zostają tylko 22 zł, a break-even ROAS przekracza 7. Głębokie rabaty promowane reklamą płatną często nie mają szans się zwrócić na pierwszym zakupie. Jeśli mimo to je stosujesz, rób to świadomie – na przykład dla pozyskania klientów, którzy wrócą po kolejne zakupy w pełnej cenie.

Break-even ROAS przy wielu produktach

Sklep rzadko sprzedaje jeden produkt z jedną marżą. Jeśli asortyment jest zróżnicowany, masz trzy podejścia:

• Średnia ważona marża – policz marżę dla całej sprzedaży z reklam w ostatnich miesiącach. To najprostsze podejście dla kampanii obejmujących cały katalog.

• Progi dla grup produktów – jeśli kategorie mają bardzo różne marże, policz osobny próg dla każdej i rozważ osobne kampanie lub zestawy produktów w katalogu.

• Wartość zysku zamiast przychodu – zaawansowane rozwiązanie, w którym do Meta wysyłasz wartość marży zamiast wartości zamówienia.

Trzecie podejście warto znać. Według Pomocy Meta o maksymalizacji wartości konwersji oprócz wartości zakupu można optymalizować kampanie pod wartość zysku – wymaga to jednak dodatkowej integracji i przesyłania odpowiedniego sygnału. Dla większości sklepów wystarczą progi dla grup produktów i świadome dzielenie katalogu na zestawy.

Szczególnie ostrożnie trzeba podejść do kategorii o niskiej marży, jak elektronika. Tam break-even ROAS bywa bardzo wysoki, a kampanie wymagają innego podejścia – opisujemy je w artykule Meta Ads dla sklepu z elektroniką.

Przykład: progi dla trzech kategorii w jednym sklepie

Sklep sprzedaje trzy kategorie produktów o wyraźnie różnych marżach. Gdyby liczył jeden próg dla całego katalogu, kampanie na najtańszą w utrzymaniu kategorię zawyżałyby wynik, a kampanie na kategorię z niską marżą mogłyby tracić niezauważone.

Kampania z ROAS 3,0 jest bardzo rentowna dla kosmetyków, lekko zyskowna dla akcesoriów i mocno stratna dla elektroniki. W takim sklepie warto podzielić katalog na zestawy produktów według marży i oceniać kampanie osobno – albo przynajmniej sprawdzać, jaka część sprzedaży z reklam przypada na każdą kategorię. Liczby są przykładowe.

Jak często przeliczać próg rentowności

• Przy każdej zmianie cen w sklepie, także czasowej – promocje, wyprzedaże, kody rabatowe.

• Po zmianie cennika kuriera, operatora płatności lub magazynu.

• Gdy zmienia się struktura sprzedaży – na przykład reklamy zaczynają sprzedawać inne produkty niż wcześniej.

• Gdy wyraźnie zmienia się odsetek zwrotów, na przykład po wprowadzeniu nowej kolekcji.

• Co najmniej raz na kwartał, nawet jeśli nic się nie zmieniło – dla pewności, że arkusz odpowiada rzeczywistości.

Docelowy ROAS – próg plus zysk i koszty stałe

Break-even ROAS mówi, kiedy reklama wychodzi na zero. W praktyce chcesz, żeby reklama zarabiała i pokrywała część kosztów stałych sklepu. Docelowy ROAS liczysz, odejmując od marży procent, który ma zostać jako zysk lub wkład w koszty stałe: docelowy ROAS = 1 ÷ (marża − zakładany zysk).

Zakładany zysk zależy od Twojej sytuacji. Jeśli sklep ma wysokie koszty stałe i reklama Meta jest głównym źródłem sprzedaży, docelowy ROAS musi je pokryć. Jeśli sprzedaż z reklam to dodatkowy wolumen przy istniejących kosztach, możesz działać bliżej progu. Jak działa sam wskaźnik ROAS i czego nie pokazuje, opisujemy w artykule ROAS w Meta Ads.

Break-even ROAS a wartość klienta w czasie

Próg liczony dla pierwszego zakupu jest konserwatywny. Jeśli klienci regularnie wracają, sklep może świadomie płacić za pozyskanie nowego klienta więcej, niż wynosi marża z pierwszego zamówienia. Wtedy w miejsce marży z jednego zakupu wstawiasz marżę, jaką klient przynosi w określonym czasie, na przykład w ciągu 6 lub 12 miesięcy.

To podejście jest uzasadnione tylko wtedy, gdy masz dane o powracających klientach – nie zakładaj ich na wyrost. Sklep z produktami kupowanymi raz na kilka lat nie powinien liczyć progu w oparciu o wartość klienta w czasie. Szczegółowo omawiamy to w artykule Koszt pozyskania klienta (CAC) i LTV.

Jak wykorzystać break-even ROAS w Menedżerze reklam

• Ocena kampanii – porównuj tygodniowy ROAS kampanii z progiem. Wynik stabilnie poniżej progu oznacza stratę na pierwszym zakupie.

• Decyzje o budżecie – zwiększaj budżet kampanii, które mają zapas nad progiem, i obserwuj, czy ROAS nie zbliża się do granicy.

• Cel ROAS – przy ustawianiu celu ROAS sprawdź, czy wartość nie jest niższa niż próg, chyba że świadomie inwestujesz w pozyskanie klientów. Meta zaleca start od wartości o 10–20% niższej niż średni ROAS z ostatnich tygodni – dopiero potem porównaj ją z progiem.

• Koszt zakupu – break-even koszt zakupu przydaje się, gdy oceniasz kampanie optymalizowane pod liczbę zakupów, a nie pod wartość.

• Spójność danych – licz próg na tych samych danych co ROAS w Menedżerze reklam: ta sama wartość zamówienia, to samo ustawienie atrybucji.

Szczegółowe zasady ustawiania celu ROAS opisujemy w artykule Docelowy ROAS w Meta Ads, a wyliczanie maksymalnego kosztu zakupu i budżetu – w tekście Ile kosztuje reklama na Facebooku.

[#tip] Zrób prosty arkusz z trzema zakładkami: koszty zmienne na zamówienie, progi dla cen regularnych i promocyjnych oraz tygodniowe wyniki kampanii z porównaniem do progu. Aktualizuj koszty przy każdej zmianie cennika dostawcy czy kuriera. Próg rentowności to liczba, która się zmienia – arkusz sprzed roku może prowadzić do złych decyzji.

Break-even ROAS w różnych kanałach

Ta sama logika działa w każdym kanale reklamowym, ale koszty zmienne mogą się różnić. Na marketplace dochodzi prowizja od sprzedaży, inne mogą być koszty wysyłki i zwrotów. Dlatego próg rentowności dla Meta Ads i dla kampanii na marketplace policz osobno. Jak liczyć marżę z uwzględnieniem prowizji, opisujemy w artykule Marża na Allegro – jak ją policzyć.

Najczęstsze błędy przy liczeniu progu rentowności

• Marża tylko na towarze – pominięcie wysyłki, płatności, opakowania i zwrotów zaniża próg.

• Wartość brutto w Meta, marża od netto – niespójne dane sprawiają, że ROAS wygląda lepiej niż w rzeczywistości.

• Jeden próg dla całego katalogu przy bardzo różnych marżach – kampanie na produkty z niską marżą mogą tracić niezauważone.

• Brak przeliczenia na promocje – rabat podnosi próg, czasem kilkukrotnie.

• LTV bez danych – zakładanie, że klienci wrócą, bez sprawdzenia, czy rzeczywiście wracają.

• Nieaktualne koszty – podwyżki u kuriera czy dostawcy przesuwają próg.

Najczęściej zadawane pytania

Jak obliczyć break-even ROAS?

Podziel 1 przez marżę po kosztach zmiennych wyrażoną jako ułamek. Przy marży 40% break-even ROAS wynosi 2,5. Równoważnie możesz podzielić średnią wartość zamówienia przez kwotę, która zostaje z zamówienia po kosztach zmiennych.

Czy break-even ROAS to to samo co ROAS 1?

Nie. ROAS 1 oznacza, że sprzedaż równa się wydatkom na reklamę. Break-even ROAS uwzględnia też koszt towaru, wysyłki, płatności i zwrotów, dlatego zawsze jest wyższy niż 1.

Czy w progu rentowności uwzględniać koszty stałe?

W podstawowym progu nie – break-even ROAS ocenia opłacalność pojedynczego zamówienia. Koszty stałe uwzględnij w docelowym ROAS, odejmując od marży procent, który ma je pokryć.

Jak policzyć próg przy wielu produktach?

Najprościej na podstawie średniej ważonej marży ze sprzedaży z reklam. Jeśli kategorie mają bardzo różne marże, policz osobne progi i rozważ osobne kampanie lub zestawy produktów.

Jak rabat wpływa na break-even ROAS?

Rabat obniża cenę, ale nie koszty, więc zmniejsza marżę kwotową. W przykładzie z artykułu rabat 20% podnosi próg z około 2,58 do około 4,26. Przed promocją zawsze przelicz próg dla cen promocyjnych.

Czy mogę ustawić cel ROAS poniżej progu rentowności?

Możesz, jeśli świadomie inwestujesz w pozyskanie nowych klientów i masz dane, że wracają po kolejne zakupy. Bez takich danych cel poniżej progu oznacza, że kampania może trzymać cel, a sklep traci na każdym zamówieniu.

Podsumowanie

Break-even ROAS to 1 podzielone przez marżę po kosztach zmiennych: koszcie towaru, wysyłki, płatności, opakowania i zwrotów. Mówi, przy jakim ROAS reklama wychodzi na zero na pierwszym zakupie, a jego odpowiednikiem w kwotach jest break-even koszt zakupu. Przeliczaj próg dla cen promocyjnych, licz osobne progi dla grup produktów o różnej marży i dodawaj zakładany zysk, żeby otrzymać docelowy ROAS. Koszty aktualizuj regularnie, a wyniki kampanii porównuj z progiem na danych tygodniowych.

Jeśli chcesz, żebyśmy policzyli próg rentowności dla Twojego sklepu i ustawili kampanie tak, by zarabiały, a nie tylko sprzedawały, sprawdź naszą obsługę kampanii Meta Ads.